Facebook前广告高管揭露谷歌(GOOGL.US)广告市场内幕，反垄断调查再添证人!

智通财经APP获悉，在美国司法部对谷歌(GOOGL.US)提起的反垄断诉讼中，一位前Facebook广告业务高管的证词揭示了Meta Platforms Inc.(Facebook的母公司)与谷歌之间的一项秘密协议。这位高管，布莱恩·博兰德，曾在2009年至2019年间担任Facebook的广告技术主管，他向弗吉尼亚州联邦法院透露，Facebook最初试图挑战谷歌在展示广告市场的主导地位，但最终因为谷歌的市场垄断地位而难以与之竞争。

Facebook的Audience Network项目旨在允许广告商不仅在Facebook和Instagram上投放广告，还能在其他网站和应用上购买广告位。然而，到了2017年，Facebook意识到，由于谷歌在其广告工具中给予自己的优势，Facebook很难与谷歌有效竞争。一份2017年的战略备忘录指出，谷歌的策略就像是在广告商和Facebook之间设置了一道障碍，让谷歌能够优先选择最好的广告资源。

博兰德向法官莱昂尼·布林克马解释称，Facebook担心这种隔阂会影响其广告业务。布林克马法官将对司法部指控谷歌非法垄断广告技术市场的案件作出裁决。谷歌的广告交易平台允许它在广告拍卖结束后进行所谓的“最后审视”，从而决定是否购买广告位。

博兰德将谷歌的这一技术优势比喻为在其他人购买之前，谷歌能够从一箱苹果中挑选出最好的30个苹果。这使得其他参与者只能选择剩余的苹果。

在博兰德的监督下，Facebook与谷歌进行了为期六个月的谈判，最终在2018年达成了一项内部称为“绝地之蓝”的协议。该协议给予Facebook在通过谷歌的交易平台竞标其Audience Network内的广告时的优惠待遇。这项协议得到了两家公司最高层的批准，包括Facebook首席执行官马克·扎克伯格和谷歌首席执行官桑达尔·皮查伊。

尽管谷歌和Facebook分别是在线广告市场的第一和第二大参与者，但这项被称为“网络竞标协议”的交易细节并未在法庭证词中披露。然而，法庭文件显示，谷歌希望Facebook支付15%的媒体费用，以换取消除“最后审视”的优势。

2020年，一群州检察长起诉谷歌，指控其垄断广告技术市场，并指出这两家公司的协议违反了反垄断法。他们声称，谷歌提出这笔交易是为了换取Facebook放弃采用一种名为“标头竞价”的新技术，这种技术可能会削弱谷歌的市场地位。然而，纽约的一名法官驳回了这些指控，认为两家公司达成协议的原因并无不妥。

欧洲的反垄断执法机构也对这笔交易进行了调查，并在2022年3月结束了调查，没有采取任何行动。去年，美国司法部在起诉谷歌垄断广告技术市场时，并未指控该协议具有反竞争性，而是强调即使是像Meta这样的科技巨头也无法与之竞争。

博兰德在2020年离开了Facebook，他表示，他对Facebook在网络展示广告领域的增长缺乏表示了内部担忧。最终，该项目停止在网络上购买展示广告，转而将重点完全放在移动广告上。

值得一提的是，除了博兰德之外，还有多位高管为谷歌的反垄断调查作证。其中，新闻集团的前高管Stephanie Layser指出，2017年新闻集团曾估计，若放弃与谷歌的广告机构合作，不再受制于谷歌的条条框框，那么新闻集团当年将损失至少900万美元的广告收入。

她认为，谷歌的广告业务让其获益更多，但却伤害了出版商的利益。业内几乎没有人使用其他产品，因为谷歌的出版商广告服务器与谷歌的广告交易平台绑定在一起。

Layser强调，到她离职的时候，新闻集团大约70-80%的广告交易通过谷歌的广告平台进行。但谷歌辩称，这一数据已经过时，大型出版商现在基本都有六个不同的平台来销售广告，相关服务则超过80种。

美国发行量最大的报纸集团Gannett的广告高管Tim Wolfe也为此作证，称Gannett使用谷歌广告服务器已经长达约13年，始终找不到其他现实可行的替代选择。

除了Gannett和新闻集团的高管之外，Trade Desk、康卡斯特和PubMatic等多家公司的员工也在可能出席的证人名单上，还有二十多名谷歌的现任或离职员工等待被“召唤”。

美国司法部正在证明谷歌利用其在广告技术领域的主导地位进行非法垄断，阻止出版商和广告商使用其他工具，并不当损害其竞争对手的报价。