女鞋品牌玖熙或被清算,同是行业老大姐的达芙妮(00210)如今离“春天”有多远?

事实上,玖熙的困境在女鞋市场上并非孤例。港股市场上曾经的大众鞋王达芙妮(00210)如今同样深受市场疲弱、客户流失、门店关闭、业绩下滑等“伤病”困扰。

零售业的寒冬仍未过去,哪怕是女性消费者趋之若鹜的女鞋市场。智通财经获悉,因收入、利润连续下滑,信用评级被评级机构下调为负面,近日,高端女鞋品牌Nine West(玖熙)的母公司Sycamore Partners LLC打算对其进行清算。

事实上,玖熙的困境在女鞋市场上并非孤例。港股市场上曾经的大众鞋王达芙妮(00210)如今同样深受市场疲弱、客户流失、门店关闭、业绩下滑等“伤病”困扰。

因为业绩表现不尽人意,达芙妮的股价每况愈下,今年以来更是陷入低迷,其市值也从2012年的195亿港元跌至17.98亿港元。

截至9月13日收盘,达芙妮报收于1.09港元,成交额202万港元。

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达芙妮股价走势月K线图(图片来源:雪球)

辉煌期市值195亿港元

谈起达芙妮,很多人会想起其在辉煌时期门庭若市的街边店,以及曾经大幅宣传海报上青春靓丽的SHE。与诞生于1978年曾是女鞋市场标杆品牌的玖熙相似,达芙妮算得上是国内女鞋品牌中的“老大姐”。

1990年,永恩国际集团因看中国内优质鞋类极具发展潜力的市场,创立了自有品牌“达芙妮”。自2002年起,达芙妮以每年在内地开设上百家专营店的速度进行全面扩张。智通财经查询达芙妮年报获悉,其核心品牌门店数量由2002年底的500多家,发展至2012的6369家,十年时间增长了十倍多。

达芙妮的业绩也因此一路走高。在2012年,这家正处于巅峰期的女鞋企业销售收入105.29亿港元(下同),公司拥有人应占利润9.56亿。据媒体公开报道,在最辉煌的时候,达芙妮的女鞋市场占有率接近20%,这意味着内地卖出的每五双女鞋里就有一双来自达芙妮。

与业绩同样靓丽的是达芙妮的股价,2012年4月,达芙妮股价最高时达到11.84港元,较其0.32港元的发行价格增长了36倍,市值约195亿港元。

但这家公司近年来出现在公众视野中却常与“门店关闭”、“业绩下滑”、“亏损”等词汇相连。

上个月,达芙妮发布了2016年上半年业绩,录得公司拥有人应占亏损为1.64亿。这不是近来达芙妮交出的第一份亏损成绩单。2015年,该公司录得近十年来的首次亏损,公司拥有人应占亏损额3.79亿,净利润同比下滑超过300%。

达芙妮在其2015年的年报及2016年上半年报中都将业绩下降的部分原因“推给”了恶劣天气。该公司在其2016年上半年报中称,期内中国的频繁暴雨及洪涝进一步影响本已疲弱的消费意欲及店铺客流,是女鞋市场大众板块竞争愈发激烈。

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不到两年核心品牌销售点数量减少近两成

回顾起来,达芙妮艰难的日子是从2013年开始。

2013年,达芙妮的年度业绩出现近十年来首次下滑——营业收入104.5亿港元,较2012年同期下降0.8%;公司拥有人应占盈利3.29亿,较2012年同期下降65.6%。

从达芙妮2013年财报来看,店铺租金和销售费用的连年上涨给达芙妮业绩带来不小压力。2013年,达芙妮的销售及分销开支为48.75亿元,同比增加10.5%。

此外,这家“大众鞋王”的存货也在一路走高。2013年达芙妮的存货达到26.43亿,同比增加11.6%。存货周转天数增加10天至198天。而达芙妮在当年的年报中是这样解释:“公司为2014年较早到来的农历新年做准备,加上2013年夏季销售未理想,导致了存货周转天数增加。”

为了应对上述问题,达芙妮一改之前快速拓张的节奏,开始关闭表现不佳的门店。2013年,达芙妮关闭了50个销售点。

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门店关闭的速度自2015年起更是不断加快。仅2016年上半年,达芙妮净关闭的核心品牌销售点就有450个。截至2016年6月30日,达芙妮的核心品牌销售点为5147个,较2014年年底的数据减少了19.6%。也就是说,不到两年的时间,达芙妮关闭了近两成的核心品牌销售点。

即便如此,达芙妮同店销售业绩仍在下滑。自2015年起,达芙妮核心品牌的同店销售业绩的同比降幅就在不断扩大。2016年第二季度,其核心品牌同店销售业绩同比下降15.9%。

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电商渠道布局失误

究竟是什么原因让曾经的“大众鞋王”深陷闭店又亏损的窘境?

曾有业内人士分析认为,缺乏布局电商渠道的清晰战略规划,导致庞大的线下销售网点遭遇成熟电商平台冲击,原先的线下渠道优势逐渐消失,是造成达芙妮业绩逐年下滑的主要原因之一。

事实上,达芙妮不是没有电商意识。早在2006年,该公司就涉足了电商领域,不过最开始它的电商业务是交由外包团队完成,表现平平。

2010年,达芙妮电商业务由之前的外包转向了全网销售。当时,达芙妮与唯品会、乐淘、好乐买等十多家电商平台签订了代销、包销等合约,销售额快速攀升。第一年就实现了数百万的盈利。

这一漂亮的开局后来因达芙妮投资B2C电子商城耀点100而改变。2010年,达芙妮以3000万入股耀点100,占股10%。半年内,耀点100就烧光了达芙妮首轮投资。据公开报道,当时为扶持耀点100,2011年底达芙妮电商部门甚至关闭了京东、乐淘等优势分销渠道。

事与愿违的是,耀点100最终还是以失败告终。2012年,随着耀点100倒闭,达芙妮电商部门大幅裁员,电商业务再次陷入僵局。此次投资也被外界视为是其电商试水过程中一大决策失误。

公开资料显示,在打造自营电商时期,达芙妮线上线下价格近乎一致。这样一来,与可以享受到服务、试穿鞋子的线下专卖店相比,它的电商平台并无明显优势。而与淘宝等平台上主打价格策略的电商品牌相比,当时达芙妮平均一双鞋200-300的售价同样毫无优势可言。

另有分析人士认为,电商试水成绩的不尽人意,是因为达芙妮对电商业务并未上心。他的依据是——直到2013年,电子商务的字眼才出现在达芙妮的年度报表上,达芙妮对电商的热衷程度可见一斑。

智通财经查阅达芙妮2015年年报获悉,其曾连续在2014、2015年获得阿里巴巴“双十一”节庆活动女鞋品牌第一。该公司却并未公布其电子商务业务的具体营业额。

在2016年上半年年报中,达芙妮称:“凭借强大的品牌实力,电商业务销售保持高增长,并继续录得盈利。蓬勃的电商业务继续于回顾期内增加对本集团总营业额的贡献。”但在该公司上半年年报中,仍未见有关于电商业务具体业绩的信息。

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产品创新不足

造成线下女鞋品牌销售疲软的远不止是线下渠道弱势这一因素。产品难以迎合消费者需要也是问题之一。在消费者越来越追求产品个性化的今天,相比于风格独特的小众设计品牌,流行爆款女鞋显然诱惑力有限。

在此前媒体公开报道中,就有不少关于消费者“抱怨”达芙妮女鞋款式缺乏创新以及舒适度有限的内容。

智通财经随机采访了几位达芙妮曾经的老顾客,她们都表示,三四年前还曾买过达芙妮的产品,但现在都不会购买它家的产品。几位消费者给出的理由很相似,“在它家找不到喜欢的款式”。

除设计审美没有跟上女性消费者日益升级的需求之外,达芙妮的产品质量和舒适度也不尽人意。“达芙妮的鞋子质量很一般,我之前买的都容易开胶。”另一位消费者对智通财经说到。

达芙妮似乎不常谈起“如何提高产品的质量和设计感”这一话题。在其2016年上半年年报,仅是简单提到,本集团将继续采取多品牌、多品类的举措,并着重于产品差异化,并给予品牌清新形象。

对于怎样突出产品差异化,达芙妮主席陈英杰在2015年年报中举了这样一个例子——达芙妮与腾讯合作研发了具有全球定位功能童鞋。“以此彰显我们引领潮流的品牌形象。”陈英杰说。

除此之外,达芙妮年报中再未见更多关于其产品设计和创新的阐述。

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未见更有力转型策略

事实上,近年来女鞋零售市场表现都较为低迷。业绩下滑的不仅是达芙妮一家。

9月9日,百丽国际发布公告称,2016年第二季度(6-8月),该公司鞋类业务同店销售下降10%。智通财经查询百丽国际往年业绩获悉,这是该公司鞋类业务自2014财年第一季度以来连续10季度未能实现增长。

在A股上市的女鞋品牌星期六2016年上半年的收入和净利润也出现双双下滑,实现营收7.09亿元人民币,同比减少16.09%。净利润2015.65万元人民币,同比减少25.41%。上半年该公司关闭店铺共141家。

市场受海淘及国内电商的挤压、消费者线下消费意欲不高、传统商业渠道客流减少、租金人工成本攀升,给公司业绩和利润带来不小压力。这些企业鞋类业务下滑的原因,如出一辙。

值得注意的是,百丽国际运动服饰业务与鞋类的表现截然不同,近10个季度一直保持着增长势头,6-8月该部分业务同店销售增长6.0%。

前瞻产业研究院发布的《2016-2021年中国女鞋行业产销需求与投资预测分析报告》透露,面对业绩持续下滑的局面,国内女鞋企业纷纷尝试转型。目前看来,多家鞋企开始在主营业务之外寻求生存空间。

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百丽国际CEO盛百椒曾公开表示,百丽已经开始转型。从百丽的店铺调整策略,可以看出其正在逐渐扩大运动服饰类业务的规模。2015/2016财年,百丽净关闭了鞋类零售网点366家,净新增运动服饰类零售网点682家。从2016年第二财季的业绩来看,百丽的策略似乎初见成效——该公司鞋类业务销售的下滑环比收窄了6个百分点。

星期六也在2016年年初将公司名称由“佛山星期六鞋业股份有限公司”变更为“星期六股份有限公司”。业内均认为,因受困于行业低迷,此次更名意在弱化其鞋业主业,为其之后的品牌集合店和“打造时尚IP产业链,实现内容变现”等多元化业务铺路。

从达芙妮在年报中的展望来看,其接下来的策略为着重产品差异化,继续整合店铺网络直至重拾盈利,以及持续加大对电商业务的投入支持其发展。除此之前,似乎未见更有力的转型策略。

可以预见的是,凛冬将持续。而摆在达芙妮面前,最首要的问题或许是,如果下一份业绩成绩单还是亏损,它该怎样和投资人交代?

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