谁也成为不了中国的YouTube

本文来自赤潮AKASHIO。

最近，西瓜视频、B站(BILI.US)和爱奇艺(IQ.US)又在争“谁是中国的YouTube”。

YouTube可以说是中国长视频公司的圣杯了，土豆、优酷、六间房、56.com、搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺到现在的B站和西瓜视频。

中国所有存在过的视频网站，除了乐视之外，都曾在某个阶段里想把自己打造成“中国的YouTube”。

但它们不是失败了，就是正在迈向失败。

YouTube是什么?

在用户的眼里，YouTube是开放的视频社区，是可以跳过广告的大慈善家，是功能设计一流的顶级产品，是如抖音一般精准的长视频推荐流。YouTube是所有视频用户的应许之地。所有长视频网站如果体验不好，一定是因为它“不像YouTube”。

但YouTube不是慈善组织，作为一门生意，YouTube的本质是什么?是精准的广告投放吗?是超高比例的创作者分成计划吗?是厉害的自制频道吗?

都不是，YouTube的商业逻辑很简单：一个几乎不用交网费的视频网站。

1. 视频行业的服务器与带宽成本之殇

为什么此前中国的视频网站做UGC或PUGC都失败了?因为服务器和带宽成本扛不住。

为什么抖音2016年刚上线的时候只允许15秒短视频?因为服务器和带宽成本扛不住。

为什么微信朋友圈到2019年年末才从允许10秒短视频，上升到依然捉襟见肘的 15秒短视频?因为服务器和带宽成本扛不住。

在2012年每日经济新闻的一篇文章[1]中，将当时的中国视频网站分为这四类：

第一类是优酷与土豆，以UGC(用户分享内容)加长视频正版内容的混合模式;第二类是以56网、酷6为代表的UGC模式，专注用户分享内容和互动;第三类是以爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等为代表的正版高清派;第四类是以激动网、第一视频为代表的视频资讯类。

现在回顾，你会发现第三类以正版内容为主的视频网站成为了目前的主流，第一类里UGC和正版剧集都要做的优酷土豆合并之后，事实上也成了第三类。第二类以UGC、PGC和社区为主的视频网站已经死绝了……

哦，不对，是死了一轮，现在B站是第二轮。

具体的，我们看看土豆网当时的数据：按照土豆网2011年的年报显示，当年土豆网的服务器带宽成本是1.802亿元，占营收成本的42.1%。也就是说，土豆网的成本有接近一半付给了运营商。按艾瑞咨询当年发布的报告，土豆网当年的月活用户在1.93亿。[2]

在这里，我们将两者除一下，瞎编一个全新概念用于比较带款服务器成本的通胀：“基础设施投资回报率(以下简称叫IROI)”。

土豆的IROI=1.93/1.802=1.07人/元

也即每年投入1元在服务器带宽上，可以多服务1.07个月活用户。

有的人会说，在过去10年里，服务器带宽的整体成本一直在下降，现如今的视频网站中运营成本不可能这么高。

这其实是陷入了摩尔定律陷阱——今天同价位的电脑比10年前的电脑性能好了不止十倍，但你还能在今天的电脑上装Windows XP并继续用那个年代的软件与游戏么?

过去10年里，用户对画质的要求从480p也能凑活看，变成了4K 60帧高码率。而且拍摄设备的显著升级，会让现阶段的纯UGC平台变得性价比更低。

不信你看下B站的服务器带宽成本。B站在2019年全年的带宽服务器费为9.19 亿，占成本的16.5%。B站2019年末的月活为1.3亿，那么计算一下的话可以得出：

B站的IROI=1.3/9.19亿=0.14人/元

每年B站多投入1元，只能多服务0.14个人。也就是说，如果以服务能力结果来算，过去10年里服务器带宽成本不是下降，而是涨了7倍。(去通胀的话，大概5倍)

如此高的服务成本，只有疯狂压榨商业价值，才能成为成为一个正常的企业而不是做慈善。

土豆当年没能独立撑过这么高的成本，最后被优酷吃掉。那么B站靠什么能抹平这7倍的成本增长还有赚呢?当然是靠“变味”咯。

节流不行就只能开源，B站作为一个高粘性的1.72亿月活的互联网产品，到目前为止还算“纯净”，能加广告的地方还有很多。无论是继续发力往游戏导流、做知识付费还是去做Z时代的电商，活下去，甚至有一天能盈利应该是没问题。

一勺商业化不够，就七勺，加到盈利为止。但等到那一天的来临，B站还会是用户心中的“应许之地”么?

同理，西瓜视频当然也是这样。

2. 为什么YouTube可以是YouTube?

我们先架设一个情景：百度获得了一个魔法，让百度网盘可以不需要服务器和带宽也能运行，它会怎么做?

百度网盘肯定会取消掉所有的容量、下载和上传限制。价格可能降到象征性的1元或干脆完全免费，然后再通过一些间接手段比如扫描用户数据投放精准广告来赚钱，届时百度网盘一定是地球上用户体验最好的网盘服务。

当一门生意变成无本，那么它通常也会变得薄利。因为，收到的每一分钱都是多赚的，因此用好的体验把竞争对手挤死比多赚一块钱要重要。

而YouTube就是那个获得了魔法的产品。

要解释这件事，我们先从国内的网络环境说起。

如果你上网足够早，应该记得国内互联网联通用户和电信用户之间互相访问、传文件、打语音或视频是很慢的。直到现在，国内部分网游还分电信服、联通服、移动服。

原因是即便中国的运营商都是国企，但各公司之间仍然独立核算。它们各自建自己的基础设施(以前是)，相当于形成的是“几个物理上的网”。

你作为一个联通用户，你给联通交的上网费是用于访问挂在联通网上的那些资源。

无论是你和一个电信用户聊天，还是从挂在电信机房里的网站下载内容，都有一半是在使用电信的基础设施。所以理论上，你还得给电信交钱。

但是，这事儿不能做太绝，不然就真成两张网了。所以，联通和电信之间会签一个协议，这个协议在国内被提及的比较少所以没有名字。在国外就叫Peering Agreement，对等协议。

简单来说，就是为了联通和电信两家的用户之间相互访问起来方便，尽管联通用户没给电信交钱，电信用户也没给联通交钱，但是他们对彼此都能获得一定的免费数据交换配额。

比如约定，每天所有联通用户能往电信网上发1TB内容，每天所有电信用户向联通网上发1TB内容。在这个额度内，联通和电信两家公司谁都不给谁付费，两家用户也不用付两份宽带钱。

但“对等协议”这个名字听着就要坏事，因为互联网上的事儿，哪有那么多对等。我们进一步推演，现在把视频网站拉进来。

2005年优酷成立了，它总部在北京，联通的地盘。我们假设它最初的机房只接入了联通的带宽，这时候会发生什么呢?

优酷的发展很迅速，观看视频的用户越来越多。电信会发现，联通每天给自己的用于访问联通网上资源的配额1小时就用光了，剩下23小时跑的流量都得给联通交结算费。

不仅如此，而且所有电信用户访问优酷的速度都特别慢，卡的不行。

针对这个问题，唯一的解决方案是：让优酷也直接接入电信的网络吧，这样电信用户就不用Peering到联通网上再看视频了。

但这种解决方案，在国内和国外发展出两种不同的妥协方向：

1.在国内，运营商是绝对强势，只有它收钱的道理。你优酷想要发展华南用户，就必须来我电信骨干网拉条线。在这个模式下，网站运营者需要向运营商付出带宽费用，来保障用户访问速度。

2.在国外，Google是绝对强势，你一个运营商访问Google都这么卡，等着用户换宽带品牌吧。所以，运营商要用Peering主动和Google的机房对接。在这个方向下，网站运营者不额外付费甚至能管运营商要钱，用于改善用户访问。

Google在这里开始了它的一系列操作：

首先是从2005年，Google被爆出买了许多暗光纤(Dark Fiber)[3]。暗光纤是指运营商在为城市铺设光纤的时候，倾向于多铺一些。比如它们预计这个楼未来也就用1TB的宽带，但会在地下铺10TB。因为光纤铺设的成本主要来自挖地挖墙埋线，就和你家装修走线一样，开一次墙只有多铺的道理。

因此，在很长一段时间里，尽管一个楼只有1TB的网络接入，但墙里却还闲着9TB 带宽的光纤。Google以低廉的价格到处租暗光纤，哪里租到比较完整的一片，就在那里建边缘机房，把自己一些服务器的边缘计算和CDN铺过去。

在这种情况下，比如你是A市某个宽带运营商的用户，而这个宽带运营商和 Google进行了Peering。你对YouTube的访问请求会被路由到Google在A市的边缘机房，然后接下来就是在Google的内网上传输了，大大节省了网络路由次数，提升了访问速度。而Google却不会为此向A市的这个运营商缴纳带宽费用——尽管它原本应该缴。

2009年，Google已经是全球最大量的Dark Fiber持有者。一些媒体开始基于公众权利的理由质疑Google是否想要劫持互联网。

于是，Google干脆在次年搞了自己的宽带运营商Google Fiber。这个项目已经在2016年已经基本停滞。但是有外国一直有媒体怀疑Google Fiber的目的从来不是给用户提供服务，而是吓唬运营商[4]。现在看来，吓唬运营商的目的是有两个：

1.当时欧美的运营商(尤其是美国)受到此前2000年互联网泡沫破灭的影响，不愿意在基础设施上投入太大建设，阻碍了Google许多新业务的发展。说大白话就是运营商不太愿意提速降费，怕破产。Google Fiber是美国最早打出“低价1G入户光纤”的运营商，相当于在一箱沙丁鱼里放了一条鲶鱼。

2.作为一个运营商，更好和运营商做Peering，毕竟“你的用户想要快速的访问 Google，你得给我交钱，而不是我给你交钱。”这种逻辑在全球ISP圈子里都是不能接受的。但是如果不是Google，而是一家运营商Google Fiber，这就符合了一般Peering Agreement的平等原则。

这两个目的应该是都达到了，Google Fiber从始至终没有覆盖多少地区，也没有多少用户。在2017年，美国三大运营商先后推出类似的千兆宽带之后，Google Fiber 就进入了停滞状态。

Google Fiber停滞后，Google Peering没有停止，而是并入了Google Cloud，而且越发展越好了。具体的发展数据你可以在peering.google.com这个门户上看到。

那么，YouTube是否是Google Peering的一部分呢?显然是的。

根据YouTube产品经理Ritz Campbell在2014 APNIC Conferences(亚太互联网络信息中心年会)上的一份关于Google Peering的宣讲PPT显示。运营商加入Google Peering有三大好处，其中单独列出来的一项就是：改善YouTube访问质量。

这种做法在法国曾经引起过抵制，2013年年初，法国几乎全国的宽带用户都发现访问YouTube变得非常慢。

原因是法国的所有运营商都没有和Google进行Peering，并且它们认为如果 Google要想让法国用户访问YouTube变快一点，那Google就得向他们租用法国的宽带(中国运营商模式)。[5]

当然，最后法国投降了。

为了进一步“恐吓”运营商，Google从2014年开始对ISP服务进行评级，这个工具其实就是“测测你家网访问YouTube如何”。如果你的测试结果不佳，YouTube会向你详细的科普一下这主要是运营商的锅，并且建议你换个支持 Google Peering的宽带。

自2006年被收购以来，YouTube作为Google(Alphabet)旗下的一个产品，几乎很少透露关键数据。直到2020年，Alphabet在年报中首度公布了YouTube的收入，但并未拆分YouTube的成本。

Alphabet财报中自身的服务器带宽和基础设施维护费用是个2900亿人民币左右的天文数字，是腾讯相关成本的10倍左右，但这其中包括了Google在全球的所有服务和Google对外销售的Google Cloud所付出的成本，所以不具备太多的参考价值。

那么，如何证明YouTube在这其中只占很少一部分呢?

早在2009年，数据监控公司Arbor Networks就曾发布一份报告称“YouTube 带宽成本几乎为零”。依据是在当年，YouTube作为几乎是世界上唯一一个视频网站，在拥有1000亿播放量的情况下，流量只占全网流量的6%。[6]

数据监控公司一般是和ISP达成合作，在骨干网上搭建旁路流量监控，用于进行市场调研，类似于电视的“收视率监控”。因此不进公网路由的Peering流量就检测不到。Google的用户活跃数据和第三方监控数据之间出入的巨大缺口，意味着 Peering发挥了巨大的作用。

你球第一大视频网站，2017年月活超过15亿，每月播放视频9亿小时，却只占互联网流量的17.31%

在随后的每一年里，YouTube在公网上的流量占比都远比Netflix低很多，尽管它的播放量和用户数是后者几十倍。2014年，Netflix已占北美上下行总流量的 32.39%，而YouTube仅占13.25%。[7]

到后来，移动互联网崛起，由于没有了Peering的加持，YouTube在北美的移动端总流量中一直占据30%以上[7]，这才是这个量级的网站该有的带宽成本。然后，Google就搞出了移动虚拟运营商Google Fi，试图复制这套把典型运营商管道化的策略，但由于移动网络涉及的基站建设比固网建设更复杂，至今它还没有取得足够的成绩。

无疑，没有像Google Peering这样为YouTube提供的免费带宽(或者说对运营商议价能力)，“成为中国的YouTube”无异于痴人说梦。

因为，对运营商议价能力，改变的不只是成本，还有视频网站的竞争模式。在将刚性的运营成本降到几乎免费之后，YouTube成为了那个“免带宽的百度网盘”。

YouTube的PUGC业务本质不是孵化那些有潜力的明星，而是豢养无限只打字的猴子——你只要想在网络上分享视频，无论是专业创作者，还是小镇青年随手拍的高糊视频，YouTube都给你提供高清、高码率、高通达的视频托管服务。

这里面总会有一些猴子误打误撞的成为了莎士比亚，为YouTube和视频创作者带来高额的商业价值。而国内只有短视频能采用这个模式，长视频网站做这种豢养无限猴子的UGC模式连服务器带宽成本都打不平。

在用低成本高服务击垮竞争对手之后，YouTube对内容创作者是纯粹的后付费。

Youtube几乎不会出现国内视频网站那样，跳过按数据分成的创作者分成计划直接为Youtuber支付高额签约费。(这种事情只出现在YouTube Red Camera等极少数频道。)

除了Google Peering节省带宽成本之外，YouTube在存储和计算领域还可以充分利用Google Cloud的闲置资源，冲抵云计算业务的库存成本。另外，YouTube那套精准的广告推荐也是复用了Google Ads的研发和数据收集成本。

这部分头条和腾讯可能是有的，但不一定能复用的这么好，B站和爱奇艺肯定是没有的。

当然，非要做也不是不行，只是做得越像YouTube，死的越快罢了。

参考资料：

[1]《优酷吃土豆能否“吃”出视频甜头》，https://m.nbd.com.cn/articles/2012-03-14/640767.html

[2]《中国网络视频市场“三雄争霸”》，https://lmtw.com/mzw/content/detail/id/66547/keyword_id/-1

[3]Google wants 'dark fiber', https://www.cnet.com/news/google-wants-dark-fiber/

[4]Why Google Fiber Is High-Speed Internet’s Most Successful Failure,https://hbr.org/2018/09/why-google-fiber-is-high-speed-internets-most-successful-failure

[5]YouTube sucks on French ISP Free, and French regulators want to know why, https://gigaom.com/2013/01/02/youtube-sucks-on-french-isp-free-french-regulators-want-to-know-why/

[6]《报告称YouTube带宽成本几乎为零》，http://tech.sina.com.cn/i/2009-10-17/10583515309.shtml

[7]历年的Sandvine Global Internet Phenomena Report

（编辑：郭璇）