美的居上 格力掉队 海尔重构 家电龙头之争迎终局？

本文来源于“铑财”，作者何乐怡。

回望2020，应是家电制造史的一个分水岭。

一方面，存量之争、利润摊薄、夕阳感凸显；一方面，智能化转型、产业链拓展、多元破圈。

海水火焰交织，产业剧烈变革重塑，头部阵营波及尤甚。

比如美的集团、格力电器、海尔智家，持续数年的龙头之争似乎迎来赛点。

格力何以逆行、掉队？

2019年12月31日收盘，三者市值分别为4061.13亿元、3945.12亿元、1230.17亿元。

2020年12月31日收盘，三者市值分别为6916.28亿元、3726.14亿元、2421.75亿元。

海尔翻了近一倍，美的涨近70%，唯有格力逆势下行，与老对手美的的差距达到3000多亿之巨。

进入2021年，形势没有好转。美的集团市值一度突破7000亿，头部效应强烈。截至1月29日收盘，其市值6779亿元、格力电器3387亿元、海尔智家A股2875亿元、H股市值2898亿港元。

上挤下压中，格力何以逆行、掉队，到底怎么了？

看预期下菜单，是资本常态。细观三者具体表现，或可见端倪。

疫情突袭，百业承压，家电三巨头也受到波及。

美的集团2020年前三季营收2167.6亿元，同比下滑1.88%，归母净利220.18亿元，同比微增3.29%；

海尔智家营收1544.12亿元，同比增长2.78%，归母净利润63.01亿元，同比下滑17.23%；

格力电器营收1258.89亿元，同比下滑18.80%，归母净利润136.99亿元，同比下滑38.06%。

可以看出，三者均已无2019年的高增之态。

美的营收微跌、净利微涨；海尔营收微增，净利下降明显；但格力稳健性最差，营收垫底、净利降幅近4成，刺眼数据拷问其抗风险力、成长性，股价不振有就在情理中。

拉长维度，其实早有征兆。

Wind数据显示，2019年，格力电器营收2005.08亿元，同比增长0.24%；归母净利246.97亿元，下滑-5.75%。

美的集团，营收2793.81亿元，同比增长6.71%；归母净利242.11亿元，同比增长19.68%。海尔智家营收2007.62亿元，同比增速9.05%，其归母净利82.06亿元，同比增速9.66%。

格力何以成长乏力？

从行业看：

奥维云网数据显示，2020年中国空调市场零售量规模5134万台，同比下降14.8%，零售额规模1545亿元，同比下降21.9%；中国彩电市场零售量规模4450万台，同比下降9.1%，零售额规模1209亿元，同比下降11.7%；冰箱市场零售量3256万台，同比下降0.7%，零售额900亿元，同比下降1.4%；厨房小家电零售额566.3亿元，同比下降11.3%；电储水热水器零售额261亿元，同比下降13.7%。

连串的飘绿数据，意味着家电业已有满满夕阳之态。而存量血拼，最考验竞争力，实力不济者变脸也是常态。

从竞品看：

美的集团2020年的强力“翻身”，与其空调业务的彪悍攻势关系密切。

奥维罗盘数据显示，2020年空调线上市场份额，美的占据34.26%位居榜首，格力、海尔分别为28.99%、10.66%；线下市场，美的占有率为34.71%，与格力35.08%的份额差距明显缩小。

要知道，空调业务一直是格力的传统强项。

2019年，空调业务贡献了格力七成左右收入。而2020年上半年，格力电器营收695.02亿元，占主营收6成左右的空调业务营收413亿元，同比下滑48%。

产业在线数据显示，2020年上半年，美的空调出口出货量1304万台，同比增长14.2%，而格力同比下滑19%。

此消彼长，值得格力电器反思。

从自身看：

格力主营业务向来倚重线下，自然疫情对其业绩影响较大。同时，经济下行，用户消费变得谨慎，这对高端化的格力也不是好消息。

长期以来，家电业的竞争无非是规模战、价格战、渠道战，而疫情及市场饱和度催化了这一趋势。奥维云网数据显示，2020年上半年空调、冰箱、洗衣机、冷柜的均价同比分别下降14.7%，5.3%，6.7%和11.0%。

全行业以价换量，如何平衡产品“性能”与“价格”，成为企业重要课题。

而聚焦空调业，格力依然“高高在上”保持自身定位，美的则更加灵活，通过华凌等多元化的子品牌，呈现更多元姿态。

以大1匹挂机为例，格力天猫官方旗舰店产品折后的最低价为2299元，美的旗下华凌品牌为1599元，海尔统帅折后为1699元。

当然，产品价格只是表象，背后更深折射出企业战略差异。

一句“好空调，格力造”，长久占据消费者心智，塑造了格力的空调专家形象，但也使其多元化受限。

2016年7月，董明珠宣布：“格力电器从专业化的空调企业进入一个多元化的时代。”

如今，格力产品线已扩展到小家电、净水器、热水器、冰箱、洗衣机等领域。虽然品类繁多，成绩却难言有主支撑力。

2020半年报显示，其生活电器、智能装备和其他主营业务的收入在总收入中占比分别为3.19%、0.30%和8.56%。

换言之，兜兜转转4年，格力电器依然摆脱不了对空调业务的主营依赖。

更受质疑的，是其“不务正业”。近年来，格力先后布局新能源汽车、芯片、机器人、手机、口罩等新兴业务，但战果善陈可乏。以格力汽车为例，两年负债百亿，至今没有实现量产，还一度陷入与银隆、供应商货款等负面纠纷中。

问题在于，企业和个人一样，精力注意力都是有限的。上述问题点，牵扯了格力多少资金、时间、战略机遇及相应资源匹配。竞争力是否被摊薄、核心优势还有多少？

等待时间作答。但从上述空调业务的此消彼长看，疫情导火索加剧了短板暴露，隐患不可不察。

“格力是一艘航空母舰，而美的是一支舰队。”奥维云网副总裁郭梅德曾如此评价。

然回首过往，美的也曾受困于品类杂乱繁多，精力资源过度分散，导致大而不精、大而不强之痛，一度让企业陷入亏损窘境。

2012年，在“再造美的”的目标指引下，方洪波决心“做减法”。半年时间里，他砍掉了非家电业务的产品型号7000个，诸如电熨斗、剃须刀等全部退出和关闭，停止了30余个产品平台的运行，改为深度聚焦白电板块。同时，加强技术研发、聚焦强势主业，将重心向毛利更高的暖通空调类产品转移。

2020年上半年，美的暖通空调类产品贡献了约4成收入，其他包括消费电器、机器人等业务则贡献了5成收入，成为疫情下分散风险、稳固业绩的关键。

同时，成立了新 IoT 事业部，主要承接集团全面智能化战略，为开启全屋智能解决方案创造条件。这意味着，美的集团再次加码技术创新，持续发力产业链的生态化、智能化，通过技术迭代，来夯实主业、多元品类扩张，覆盖更多应用场景。

从此看，两者是否有彼此轮回之感？面对上述减法、聚焦与创新的贴身肉搏，格力电器是否该有战略、战术的深刻反思呢？

再看海尔智家，2019年，其营收主要由空调、电冰箱、厨电、洗衣机、水家电等业务组成，收入占比依次为14.51%、29.11%、14.70%、22.27%和4.79%，业务结构较为均衡。

实际上，从昔日“家电一哥”到“行业老三”，业务纠葛是一个重要考量。

海尔集团旗下拥有A股、H股两个上市平台。A股海尔智家1993年上市，主要生产销售电冰箱、空调、洗衣机、热水器等。同样1993年登陆港交所的海尔电器，主要业务为洗衣机、热水器及渠道服务等。

2020年12月23日，海尔智家H股在港交所主板上市。截至2021年1月29日收盘，股价32.1港元，市值2897.94亿港元。

私有化完成，意味着海尔家电业务有望理顺错综复杂的股权、财权、管理权等关键问题，有利管理成本降低、决策效率提升。这从其发布的2021-2023年逐步提高现金分红比例至40%的协议文件中可见端倪。

简言之，结束了“左右手打架”尴尬，海尔智家未来不乏“重构业绩、重构市值、重构竞争力”看点。这也是其市值大幅上涨的重要原因。

2020年巨头关键词

美的隐忧

可以说，重构重生是海尔智家2020年的关键词。当然，这对格力而言也意味着追赶压力加大。

再看美的集团。

2020年3月26日，收购合康新能18.73%的股份，后者业务为工业自动化、新能源汽车等领域；12月11日，收购菱王电梯，瞄准智能楼宇市场；12月24日，收购泰国日立压缩机。

回顾过往，美的集团一路成长，离不开规模化增长、全球化经营下的全产业链驱动，背后“并购”是关键词。如2002年入局华凌，2008年完成收购小天鹅，2016年收购日本东芝的白电业务等。

行业分析师于盛梅表示，并购是企业快速做大做强的一条参考路径，但也极度考验企业战略眼光及后续综合运管能力，与之相伴的相应隐患也不可不察，比如高商誉。

截至2020年前三季度，美的的商誉高达289.4亿元，高于同期格力、海尔的3.29亿元、233.4亿元。

还有“特色”之问。

格力绑定了空调联想，海尔绑定了冰箱联想，而提起美的似乎并无关联性强产品。

家电专家刘步尘认为，美的产品仍未走出追随期，以及微创新期，其直言“美的没有明显的短板，也没有明显的优势，没有特点可能是它最大的特点。”

言语犀利，却也值得反思。背负近7000亿市值，美的集团可谓大象起舞，期许无数。要想坐稳龙头、彰显领军者形象，需要更多稳健发展力、特色竞争力。

2020年8月20日，消费者赵占领投诉称，其美的钢化玻璃燃气灶使用中爆炸，该灶刚安装不到一周。

消息一出，引发多方舆论关注，最终以美的道歉结束。

品质力是否过关？品类、体量扩张与自身实力想匹配？别忘了之前的“瘦身”之鉴。

显然，光有性价比是不够的，强如美的也不乏隐忧。值得注意的是，对比2020年半年报，格力空调毛利率仍高出美的8%，这意味着后者还有不少降价空间。一旦后续价格战加剧，美的空调能否保持目前战绩是个未知数。

再看格力，2020年疫情加速了消费从线下向线上迁移。用户群代际更替、品牌溢价被稀释，传统渠道效率降低、产品创新瓶颈，都对其带来不小冲击。

对此，格力电器也进行了诸多努力。

截至2020年12月底，“董明珠直播”累计金额达到了476.2亿元。当家人亲自上阵，可见其革新、求变之心，但光有这些还远远不够。

聚焦竞品美的，T+3的低库存优势和线上强势，全产业链的数字化转型及智能化升级，是其挑战“空调一哥”格力的关键。

如何理性扩张？

三巨头的上述关键词，也是整体家电业的变迁缩影。

传统业务红海竞争，智能化、多元化正在成为行业新趋势。

无论方洪波、董明珠还是张瑞敏，似乎也渴望撕掉各自的“家电标签”，向科技企业转型。

比如美的加码工业互联网、计划分拆子公司美智光电至创业板上市；格力推出首款5G手机、公开仿真处理方法及装置等多条机器人相关专利信息；海尔推出场景品牌“三翼鸟”，海尔智家体验中心国内建成千余家等等。

换言之，新一轮的智能化升级、多元化扩张、跨界大潮已经在路上。

不变是不行的。

互联网巨头如华为、小米的入局，有可能利用新技术、新模式、新业态、新产品彻底改变家电业的竞争格局，为行业走向“AI+5G+IOT”时代打开想象空间。

可以预见，未来龙头之争，不只在美的、格力、海尔之间，也可能在“跨界”巨头或新生力量中。

已有苗头。《IDC中国智能家居设备市场季度跟踪报告》显示，2020年前三季度，从厂商份额看，小米智能家居出货量位居第一，美的、海尔分列第二、三位。

形势足够严峻，但关键还要把控好战略定力、战略眼光。往期看，美的有瘦身之痛、格力有多元不利诟病，海尔也有左右手之尬，高效整合之急。

如何理性扩张、真正差异化布局，而不是盲目追热、陷入又一个规模陷阱、多元陷阱是三巨头需要深思的问题。

换言之，展望2021，美的、格力、海尔的龙头之战，不是眼下的最大、最强，而是未来的可持续、成长性、稳健力。

谁能卡位于此，谁就掌握了终局的决胜权。 谁吃肉、谁喝汤、谁挨饿，2021等待答案。