新股前瞻|“半个中国珠宝品牌”APM赴港上市：生于摩纳哥，兴于中国?

日前，一家来自摩纳哥的轻奢珠宝品牌APM Monaco向港交所递交上市申请，拟香港主板上市。

(图片来源：APM Monaco官网)

智通财经APP了解到，APM Monaco是法国最大的小众饰品品牌，设计灵感源于法国南部，始创于1982年摩纳哥，并于1992年将生产基地迁到中国。产品上，目前该公司旗下涵盖的产品主要包括耳环、项链、戒指和手链,且含有Météorites、Eternelle及UpandDown三大经典系列。

一家来自欧洲的珠宝品牌，却选择在中国香港上市，这也不得不引起外界的好奇：APM Monaco远赴重洋上市背后，究竟藏有什么玄机?

生于摩纳哥，兴于中国

说起来，APM Monaco这一家欧洲珠宝品牌可谓与中国颇有“渊源”——即该公司的一大半业务收入均来自中国市场。

在门店分布上，招股书披露，截至2020年APM Monaco共有344家店铺((包括246家专卖店、70家旅游零售店、28家特许经营店)，在这其中，中国内地有203家店铺，占公司整体店铺的59%。与此同时，该公司相较于2019年增加的44家店中，有41家位于中国内地，而2019年新增加的店铺数据亦高达56家。

(数据来源：APM招股书)

在生产基地分布上，虽然目前APM Monaco已发展成为一个全球品牌，但实际上它的生产基地全部位于中国：1992年该公司在中国建立第一个生产基地，而截止目前该公司旗下的

五个时尚珠宝产品生产基地和一个ODM产品生产基地均位于中国广东省，且公司总计2713名员工中的83.9%来自中国内地。

而鉴于上述的布局，目前APM Monaco有一大半收入均来自中国市场。据招股书数据显示，至2020年，该公司在中国内地录得的收入为10.98亿港元，收入占比为57.2%，而亚太地区(除中国内地以外地区)占19.0%，欧洲和北美占23.8%。并且2019-2020年中国内地销售收入同比增长38.1%、27.5%。

(数据来源：APM招股书)

基于上来看，APM Monaco来中国上市的心也就不难理解了。而此前该公司CEO Philippe Prette甚至直言称，“APM Monaco已经算是半个中国品牌了”。

而由于业务重心均在中国，即使受到海外疫情的冲击，但由于中国市场的强劲复苏力，该公司的经营状况也比较“抗打”。

据悉，2018年至2020年，APM 实现收入分别为14.41亿港元、18.38亿港元及19.2亿港元，逐年增长;而同期毛利亦不断增长，分别为11亿港元、14.39亿港元及14.69港元。净利润方面则分别实现1.91亿港元、2.9亿港元和1.52亿港元，而2020年净利润减少，主要是因为疫情影响导致专卖店预期产生的现金流量减少，从而促使其减值亏损7270万港元。

(数据来源：APM招股书)

抓住Z世代的心=找到“致富密码”?

从APM Monaco的客户群体来看，该公司的受众群体较为年轻，主要是千禧一代和Z世代。那么，为什么会出现这种现象呢?

一方面，APM Monaco的产品设计及产品迭代均比较符合Z世代的消费取向。

于对消费者而言，轻奢珠宝的吸引力在于创新设计和高性价比，而这两点APM恰好都满足了：设计上，该公司设计更新较快，产品设计通常随着最新的潮流趋势而变化。另外上新频率也较快，每月会发布约30款时尚珠宝产品的新系列;性价比上，APM的珠宝500-4000港元不等的产品定价，也体现出了轻奢珠宝的高性价比特质。

(数据来源：APM招股书)

另一方面，直销与线上销售相结合，且侧重微博、抖音、小红书等一些颇受Z世代用户群体喜爱的营销方式。

据招股书披露，APM主要通过于专卖店以面对面交流及通过社交媒体接触客户，于最后可行日期，拥有约3.5百万名微淘粉丝、2.9百万名品牌号粉丝、1.8百万名Facebook粉丝、1.1百万名Instagram粉丝、983,000名微信粉丝、 759,000名微博粉丝、175,000名抖音粉丝及30,000名小红书粉丝。另外，该公司亦于KOL公司合作，向其粉丝推广新系列及品牌。

结合销售渠道来看该公司的珠宝销售渠道分为直销(专卖店)、线上销售渠道及批发渠道。一直以来，直销是该公司的主要收入渠道，但受2020疫情的催化，其来自线上销售渠道的收入开始骤增——线上销售收入占比较去年翻了近1倍，由2019年的8.4%上升到了2020年的15.7%。这主要是由于公司利用包括天猫、京东、小红书、抖音等在线平台在中国内地进行在线销售。

(数据来源：APM招股书)

众所周知，Z世代是互联网“原住民”，从小接触移动互联网和社交媒体，因此诸如小红书、抖音等营销方式也十分贴合这类群体的消费习惯。

而不得不说的是，抓住了“敢赚敢花”和“自我取悦”的Z世代们消费需求，也就相当于找到了一大“致富密码”——目前Z世代用户规模庞大，并且正逐渐成为消费市场的主力军。

据招股书披露，截至2020年底占全球人口21.4%的Z世代和千禧一 代正引领着奢侈时尚产品消费，2020年Z世代和千禧一代的消费支出占奢侈时尚产品市场总支出的50.0%，新一代消费者有望推动奢侈时尚市场的进一步增长。

在这其中，中国的Z世代群体用户最多：截至2020年底，Z世代和千禧一代人口达到299.0百万，是第二大国家美国的4.6倍。2020年，Z世代和千禧一代约占中国内地奢侈时尚产品总支出的60.0%，高于全球50.0%的平均水平。

此外，值得一提的是，相较于全球奢侈时尚市场规模的增长状态，中国内地的奢侈时尚市场的增长一直优于其他地区，2016年到2019年的复合增长率达到25.5%，2020年虽然受到疫情影响，但市场规模将近500亿美元，增长率高达23%，预计2020年至2022年的复合年增长率为20.5%，为全球最高速度。

(数据来源：APM招股书)

这也就是说，深耕于中国市场的APM Monaco将会吃下两大发展红利：一是Z世代用户强劲的购买力;二是快速增长的中国奢侈时尚市场。

不过，需要注意的是，虽然行业发展可观，但APM Monaco也面临着较为激烈的竞争环境。

一方面是，APM 将面临来自同一赛道诸如Pandora(潘多拉)、施华洛世奇(Swarovski)等知名海外珠宝品牌的强势瓜分蛋糕，另一方面HEFANG Jewelry、ooak等本土设计师品牌的时尚珠宝的逐渐崛起，本土化和多样化的特点使这类品牌更容易打动中国消费者的心。

基于这一竞争背景，APM也在招股书中直言自身的发展风险：“奢侈时尚行业竞争激烈，而与市场上其他奢侈时尚或珠宝及饰品品牌的竞争可能会促使公司增加资本投资、增加营销和其他支出，从而导致公司减少利润或失去市场份额。一旦公司未能与竞争对手有效竞争，则公司的业务、经营业绩、财务状况均可能会受到不利影响。”

避无可避的“经营风险”

事实上，除了所处行业竞争激烈之外，APM Monaco的经营状况也隐隐透露出一些弊端。

比如说，受存货及贸易应收款项的影响，APM的资产负债结构不太稳健，现金流也较为波动。

具体而言，该公司于2019年录得净流动负债净额为0.42亿港元，而于2020年录得流动资产净值1.24亿港元，主要是由于存货及贸易应收款项增加及应付董事款项减少所致，而于2018年录得流动资产净值0.61亿港元，其中2019年录得流动负债净额的原因则是因为租赁负债增加所致。

与此同时，该公司的现金及现金等价物也较为波动——由2018年的1.1亿港元增加至2019年的2.06亿港元，再减少到2020年的2.06亿港元。

(数据来源：APM招股书)

再或者说，APM Monaco目前的营收增长景象也不乏大量营销费用堆出来的效果。

据招股书披露，该公司通过在各种渠道和方式的营销活动导致产生了大量的营销费用，2018年至2020年，该公司的营销费用(包括营销和推广开支以及我们向电商平台支付的有关营销和销售活动的软件服务费)分别约为1.47亿港元、1.48亿港元、2.02亿港元。对此，该公司还在招股书中提示风险称：

“如果公司营销活动的结果未能达到预期，或如果未能按计划进行公司的营销活动，公司的业务、财务状况、经营业绩和前景可能会受到重大不利影响。”

此外，除中国市场营收保持增速之外，其它地区的业务都是下滑的——受疫情影响，该公司来自亚太区的收益由2019年的4.37亿港元下降16.6%至2020年的3.64亿港元，来自欧洲和北美的收益由2019年的5.39亿港元下降15.0%至2020 年的4.58亿港元。而由于目前海外地区疫情尚未消散，所以以后会不会拖累整体营收表现还是一个未知数。

上述这些问题也暴露了APM Monaco目前发展压力，由此该公司也不得不赴港上市，拟募集资金用于增强公司渠道战略以及品牌定位和知名度的提高.

综上来看，大半个业务位于中国的APM，目前的生存环境是“喜忧参半”——既有来自中国市场和Z世代消费群体的增长潜力，但也不乏面临竞争激烈及现金流较为波动及资产负债结构不太稳健的经营风险。在这个背景下，APM Monaco赴港解忧恐怕才是正事。