慕尚集团（01817）：中期业务快速回暖，数字化转型推升成长潜力

后疫情时代，时尚男装品牌GXG母公司慕尚集团（01817），通过新零售的变革，正启动新一轮价值增长。

据慕尚集团于8月26日发布的2021年中期业绩报告，公司于上半年取得收入人民币12.04亿元(单位下同)，同比增加10.75%；母公司拥有人应占溢利4851.1万元，较2020年同期的净亏损1.33亿元增加1.81亿元。

线下渠道发力，品牌升级成果显著

智通财经APP注意到，慕尚集团上半年业绩快速复苏，由多重因素导致。其中，外部因素为国民消费持续回暖。数据显示，2021年1-7月，中国服装鞋帽、纺织品类社会零售总额达到7673亿元，同比增长29.8%；7月服装鞋帽、纺织品类社会零售总额达到945亿元，同比增长7.5%，

上半年，由于疫情防控效果显著，线下消费持续复苏。慕尚集团受经营环境好转影响，线下销售额大幅提升71.6%至7.1亿元。

站在慕尚集团的角度，过去一年公司积极加大线上线下渠道整合力度，降低为线上渠道提供的折扣率，以推动上半年线上线下渠道同步消费。上半年，慕尚集团调整品牌定位，削减店铺数目以提高店铺效率，将线下门店优化至1184家。

以渠道变革，提升经营效率，还不是慕尚集团上半年业绩增长的全部因素。更值得市场关注的是公司产品品牌力的不断升级。上半年，慕尚集团旗下多个品牌销售额实现强劲增长，其中GXG主品牌实现销售收入9.22亿元，同比增长20.3%；GXG品牌毛利润达到5.07亿元，同比增长66.7%。

期内，GXG主品牌毛利率达到55%，带动公司综合毛利率达到51.8%，同比提升13.1个百分点。上半年，慕尚集团的毛利率已经超过2019年同期49.71%的水平。除此之外，gxg jeans和gxg.kids两个品牌的毛利率分别达到42.2%和46.5%，分别同比提升6.2个百分点和0.8个百分点。

为加强品牌输出，2021年以来，慕尚集团重点加强了联名款与黑科技产品投放力度。

以联名款为例，慕尚集团在上半年推出与潮玩盲盒泡泡玛特的联名，与美国最受欢迎动漫人物之一的菲力猫联名，与国内著名动漫一人之下的联名，与马来西亚著名插画师艺术家的花臂老王联名，与国内著名啤酒雪花SuperX的联名，还有与日本著名潮流品牌FR2的跨界联名等多款力作。

此外，黑科技功能系列，也是慕尚今年的核心货品之一。如冰氧吧T恤和休闲裤、运动速干T恤、CoolMax黑科技凉感面料、比普通全棉更出色的轻奢级水柔棉T恤、三防牛仔裤和T恤、弹性免烫衬衫等等。

可以看出，慕尚希望可以通过核心货品，尤其是黑科技产品使消费者对传统服饰有一个新的认知，同时也提升其品牌价值。

在营销方式上，慕尚更多的采用受年轻人喜爱的方式进行品牌推广。今年4月与菲力猫的联名合作中，GXG打造了一辆菲力猫主题巴士，在上海、武汉、成都三城完成环游之旅，并邀请KOL去现场打卡体验，展现一种年轻人全新的生活方式。

GXG还将与潮牌FR2合作系列的首发地，带到备受中国年轻人欢迎的策展型商业中心上海TX淮海进行全国首发，1:1还原FR2原宿店，首发现场吸引潮流idol周扬青，街舞鬼才布布及众多KOL前来打卡。

在GXG看来，迅速与新一代年轻受众建立沟通的方式就是拓宽媒介窗口，目前GXG通过在“双微一抖”、小红书、得物、虎扑、Ins上快速渗透，摒弃撒网式媒介投放获得品牌曝光，而是提高产品的话题度，有策略性的深化种草场景，让产品融入大众社交语境，吸引用户自发生产UGC，实现自来水流量传播，形成一种种草+传播+复购的良性循环。

数字化转型推升成长空间

如果说推出一系列备受年轻人喜爱的产品，是慕尚集团提升盈利能力一只“看得见的手”，那么其背后的数字化转型又是进一步打开慕尚集团成长空间一只“看不见的手”。

早在2010年，慕尚便开始探索将渠道从线下扩展到线上。2016年慕尚在业内率先开启了线上线下一体化运营。此后，为了加速线上渠道的搭建，慕尚又先于市场一步展开了数字化转型。疫情之后，慕尚集团的数字化转型开始加速，目前已建立起了完整的上线下一体化的全渠道商业模式及供应链运营系统，同时新增电商代运营服务为品牌赋能。

据慕尚集团执行董事兼首席执行官余勇曾介绍，应对市场环境的变化，公司做了如下措施：线下深度整合，继续整合低效店铺;打通线上下壁垒，小程序发展分销;继续深化多品牌、国际化、全品类营销战略。

以今年618为例，此是GXG品牌转型后的第一场天猫官方大促。从销售数据上看，GXG整体销售情况良好，超过疫情前(2019年同期)水平，线下尤其直营渠道同比高增长;期间会员贡献亮眼，可能在某种程度上带动了其他品牌、品类销售。

今年618期间，GXG品牌实现销售额1.56亿元，同比增长17%。按渠道划分，线上销售额同比增长约10%。其中，成衣品类在主流电商平台的销售额较2020年、2019年同期分别增长7.7%、4.8%;毛利率达到53%，高于2020年同期的41%以及2019年同期的48%;京东渠道更是迅速放量，同比增长4269%。线下方面，GXG销售额同比增长38%，细分渠道普遍取得优异表现，直营渠道同比增长67%。

在此之前，慕尚与新经济SaaS第一股微盟集团（02013）战略合作，通过围绕门店、品牌、营销、会员、导购等维度进行数字化探索，搭建了数字化商业模式，并带来了品牌的高转化率。数字化转型已为公司业绩增长打开了成长空间。

有理由相信，在消费复苏、消费升级的长期趋势下，慕尚集团作为头部服装企业，以多品牌策略实现产品组合和品牌矩阵多样化，深化线上线下销售渠道整合，调整现有品牌战略以及推出新产品线，满足日益变化的市场需求。公司将在未来迎来新一轮的价值成长，而上半年的业绩复苏，仅仅只是一个开端。