为什么说叮咚买菜(DDL.US)的盈利预期提前了？

11月15日，叮咚买菜(DDL.US)发布了2021年三季度财报。报告显示，叮咚买菜该季度实现营业收入61.9亿元，同比增长111%;GMV为70.2亿元，同比增速高达107.7%。Non-GAAP口径下净亏损率环比缩窄了5.3个百分点，其解释称这主要是由于叮咚买菜注重了效率的提升，同时对产地直采、订单农业、自有品牌等投入有了明显成效。

虽然仍在亏损，但因实现了效率的提升，亏损幅度开始实现收窄，这意味着叮咚买菜向盈利又迈近了一步。

增长和提效

市场之间的竞争，无非围绕两个因素展开：一是规模;二是效率。

截至2021年三季度末，叮咚买菜在全国37个城市拥有1375个前置仓，进入的城市数量相比去年同期增加了185%;营业和GMV的同比增速如今都依然超过了100%。

(数据来源：公司公告)

规模的增长已经毋庸置疑，重要的是，被数据证实的业务复制扩张能力，如今也为其带来了更高的效率。

2021年三季度，Non-GAAP口径下，叮咚买菜的亏损率环比缩窄了5.3个百分点。这主要是叮咚买菜三季度毛利率为18.24%，环比提升了3.63个百分点。一是报告期内，叮咚买菜在供应链和自有品牌等投入有了明显成效，拉升了整体毛利率水平;二是源于业务规模的增长，提升了规模效应，增加了其拿货成本优势。

同时，经营规模的扩大，使叮咚买菜某些刚性成本得到均摊，经营效率也得到提升。该季度，叮咚买菜的管理费用率为1.53%，环比下降了1.53个百分点，进一步释放出利润空间。

此外，叮咚买菜三季度的营销费用率环比优化了1.9个百分点至6.9%，主要体现在获客费用的下降，包括了线上流量费用和线下地推费用的下降。尽管如此，相比二季度，叮咚买菜三季度新用户数量依然增长了14.7%，月均下单用户数量增长了26.5%，首次突破了1000万。这意味着当忠实用户达到一定规模后，将提升叮咚买菜的市场投放效率。

据了解，叮咚买菜还在8月份提出以商品力和供应链为核心的策略，来提升运营效率，实现高质量发展。随着该策略的推进，叮咚买菜预计2021年四季度亏损率将会有更大幅度的优化。

叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖说过，GMV的公式是“长x宽x高”，其中，“长x宽”考验的是业务的复制能力;而“高”则是指既有城市的渗透率、用户下单频次及GMV贡献。叮咚买菜清楚认识到，这是实现高质量增长的基础，也是实现盈利的前提。

盈利能力的一角如今已经被掀开。

报告期内，叮咚买菜在成熟的长三角地区的GMV同比增速仍高达64.8%，同时其披露，上海作为叮咚最先开始运营的城市，四季度将实现UE的盈亏平衡，将带动整个长三角区域的UE转正。

订单密度比客单更重要

叮咚买菜之所以有今天的规模，同时拥有开始谈效率的资格，是因为从一开始它更强调的就是订单密度而非客单价。

经营规模的高低显然取决于客单价和订单量的提升。但客观情况下，由于一个家庭一天的菜钱有限，真正来自前置仓订单的客单价很难，那么规模扩大只能靠订单密度的提升。

而订单密度的提升，取决于用户规模和用户下单频次，这正是叮咚买菜擅长的地方，懂得提高存量用户的价值。

平安证券报告数据显示，2021Q1，叮咚买菜单用户月均交易订单量维持在3.4笔以上，远远超过同赛道玩家，显然，复购率是单用户月均交易订单量差异的主因。叮咚买菜的高下单频次，使其单个用户价值显著远高于其他玩家。

为什么叮咚买菜可以有效提高用户价值?

首先，叮咚买菜试图抓住的是“买菜”消费者的心智，以持续提升其复购率增加订单规模。叮咚买菜起家时瞄准的是家庭用户，场景是高频的一日三餐。而且叮咚买菜的前置仓内有足够丰富的SKU，完全类似一个手机上的菜市场和超市，上市时招股书数据显示，叮咚买菜前置仓的SKU数量已经是其他玩家的倍数。

叮咚买菜存量用户贡献绝大多数GMV亦能验证复购率重要性。根据叮咚买菜招股书，存量用户(上一季度有订单的用户)GMV贡献率从2018年Q1的51.9%增长至2021年Q1的81.6%，存量用户持续复购驱动GMV不断增长。

(图表来源：平安证券报告)

其次，叮咚买菜通过会员制，抢占“核心用户”，提高用户粘性。由于会员群体的高价值和稀缺性，通过一定激励措施推动更多普通用户成为会员可抢占核心用户、提升订单量增长的持续性。平安证券研究所表示，叮咚买菜通过与爱奇艺、喜马拉雅等公司进行“会员联名”活动，变相降低会员费用，拓展会员规模，叮咚买菜2021年Q1，会员规模达672万。

会员的订单贡献量远高于普通用户。根据招股书，2021年Q1，叮咚买菜会员用户占总用户比例22%，但却贡献了47%的GMV。2021年Q3，叮咚买菜会员用户的下单频次进一步提升至月均7.4次。

不过，虽然叮咚买菜稳居行业龙头的宝座，但却因盈利模式尚未跑通而受市场争议。

盈利的关键

为了解决传统生鲜电商模式的痛点，前置仓投入大量资金建设冷链设备，及仓库建设更密集(一般是在社区1-3公里左右建立仓库)，以此满足用户对便利性、时效性等需求，但同时带来高昂的履约成本。而且生鲜具备毛利率低的特性，这就导致前置仓模式难以盈利。但理论上而言，突破前置仓模式盈利困境的关键是降本增效——提高毛利率，降低履约成本。

(1)加大自有品牌的建设，提高毛利率

自有品牌商品拥有更低的采购成本，既可降低销售价格提升市场竞争力，又有助于抬高整体客单价和毛利率。

叮咚买菜方面披露，其2021年三季度的主要自有品牌在相关品类的GMV占比已达到27.0%，同比提升22.6个百分点。长期来看，叮咚买菜自有品牌的占整体GMV的比例将从今年三季度的5.8%提升到30%左右。

另外根据公开报道，叮咚买菜也和其他生鲜电商平台一样，加入了鲜花电商赛道。众所周知鲜花是个高毛利的生意，且鲜花冷链可以复用既有的供应链基础，均摊履约费用。

得益于商品力的提升，叮咚买菜三季度毛利率环比提升了3.63个百分点至18.24%。

(2)提高规模效应，降低履约成本

规模效应提升可以带来更大的议价权，降低上游原材料的拿货成本，提高毛利率的同时，也有助于摊薄履约某些环节的固定成本，降低履约成本。而规模效应能否有效提升取决于两方面：一是市场容量高低;二是企业的经营战略。

首先，生鲜市场潜力巨大，前置仓市场渗透率较低，空间巨大。

作为消费频率最高的刚需行业，生鲜市场有着万亿级别的体量，2020年生鲜零售市场规模达到5万亿元。根据艾瑞咨询的数据，2020年我国生鲜电商的行业规模达到4585亿元，同比增长64%，主要得益于疫情带来生鲜电商需求激增。而疫情期间居民养成的线上生鲜消费习惯，将有助于带动行业在未来几年中继续保持较高的增速。

因前置仓在时效和质量方面做到了极致，成为了目前最主要的生鲜电商生态之一。2020年前置仓的市场规模达337亿元，同比增长84%，但其渗透率极低，2020年其渗透率仅约0.67%，未来增长潜力巨大。

从市场容量和目前的规模增速来看，叮咚买菜可以有效提升其规模效应，缓解成本端压力的同时也能摊薄履约成本，进一步释放出盈利空间。

其次，前端在前置仓模式的基础上，叮咚买菜早已将重点放到了后端的供应链上，以追求业务稳健地增长。

(2)重视供应链和数字化方面的长期投入，优化运营效率

零售最终是供应链的比拼，强供应链能力最终体现为更低的采购成本、有竞争力的销售价格、更大的销售规模。提升供应链的方式包括：增加商品直采比例、与供应链上游深度合作、提高运营效率等。

目前叮咚买菜的生鲜直采比例进一步达到了79%。绕开产业中低效的中间环节，缩短交易链条，自己做大仓分选、加工生产、干线运输、全自营前置仓和配送，最大限度减少损耗，降低成本。

其次，在与上游的合作中脱离浅显的“采购”逻辑，探索独特的订单种植养殖合作机制，制定新的惠及生产者和消费者的采购标准、价格体系与供应机制。举例来看，叮咚买菜曾经发布过首个农产品种植养殖规范，目的就是从源头上管控供应链产品的安全。

接地气的活儿得干，数字化也不能忽视。叮咚买菜基于算法的销量预测、智能调拨和前端推荐系统，运用到前置仓选址、选品、采购、物流、销售等多个环节，极大降低了采购成本，提升采销效率。目前，叮咚买菜销量预测整体准确率达到90%以上，热门单品预测准确率达到95%以上，而滞销损耗率只有1%。

小结

叮咚买菜目前还处于亏损期，融资能力是其业务发展的重要支撑。不过，叮咚买菜一直保持正常的融资节奏。截至2021年三季度末，叮咚买菜的账面资金(现金及现金等价物和短期投资)累计为68.17亿元，较为充裕。

可以说，受益于供应链和数字化能力，叮咚买菜的基本面将持续向好，有利于形成经营的良性循环，其盈利的时间表或许要比想象中早。