北水抢筹快手-W(01024)：Q3财报超越预期，提质增效成为“关键密码”

11月23日盘后，短视频赛道龙头快手(01024)交出了一份超预期的Q3成绩单，在营收规模、活跃用户、降本增效等直观数据上均有不俗的表现。

在财报发布次日(11月24日)，快手盘中一度大涨近15%，充分展现资本市场对这份Q3财报的期待，而资金情况更能直接反映市场对公司未来的看好——当日，快手单日成交量高达7083.48万股，单日成交金额超过73亿港元，并成为北水净买入最多的个股，可见其交投十分活跃。

港股通(深)十大活跃成交股，行情来源：智通财经APP

再结合快手股价近期来释放出企稳反弹的信号来看，公司出色的经营终被其亮眼财报所验证。多组优异的运营及财务数据，无疑已为公司持续攀升的成长曲线添上了新的坐标点。

核心业务快速复苏，收入结构稳健多元

智通财经APP了解到，11月23日，快手发布今年Q3财报。报告显示，21Q3公司实现营收205亿元，同比增长33.4%，超出市场预期;第三季度净亏损70.9亿元，显著优于市场预期。此外，公司经调整净亏损率23.5%，已较二季度有所改善。

快手之所以能回馈市场这份超预期的三季报，与期内巨大的平台用户增量不无关系。

从用户数据来看，截至今年9月30日，快手DAU(平均日活跃用户)为3.204亿，同比升17.9%，环比升9.3%;MAU(月活跃用户)为5.729亿，同比升18.6%，环比升183.2%;MAU单季度增加6670万月活用户，为2020年Q2至今的最大季度净增。

在这份财报中，我们也能看到快手惊人的用户粘性——第三季度每月日活跃用户平均使用时长108.8分钟，同步增长35%，环比增长11.3%;每位日活跃用户平均线上营销服务收入同比增长49.8%至2270万人。

在用户驱动的互联网商业逻辑体系下，高用户增长即代表了未来高成长性，而大量优质流量带来的平台成长性，正是快手内在价值的集中体现。而这一模式也得到了国内互联网广告市场的进一步认可。

快手所披露的广告业务业绩是Q3财报的一大亮点。拆解其收入端的数据，不难看到其广告业务的强劲增长：线上营销服务收入109亿元，同比增长76.5%，公司将其归因于流量增长强劲，以及广告主数量的持续增长。在奥运会带动下，快手与快消品、汽车、电商、家电、运动服饰等领域头部商家开展合作，广告主在三季度亦实现高双位数增长。

直播服务收入达到77亿元，环比增长7.4%，其中主播私域的变现方式从直播打赏向直播带货分流，公域流量增长反哺直播私域，整体呈现稳中有进的发展趋势。细分数据来看，直播平均月付费用户增长至4610万，环比增长3.6%，以及每月直播付费用户平均收入增长至55.9元，同比增长8.8%，环比增长3.7%。

其他服务收入19亿元，同比增长53%，其中电商交易额达1758亿元，同比增长86.1%。随着平台基础设施和服务能力的提升，以及信任电商模式的强化，9月快手电商复购率进一步提升至70%以上。此外，快手小店对GMV的贡献率从去年同期的71.4%增加至今年的90.0%。

海外业务方面，快手致力于整合资源和提升效率，市场费用收紧前提下，海外MAU环比增长，用户粘性、留存率和时长保持增长趋势。商业化上，试水直播打赏和广告业务，利于集团整体利润释放。

从宏观来看，当前短视频市场的增速开始略有放缓，流量增长的核心也逐渐趋向于“内容产品精品化+平台品牌虹吸效应”。在这一市场背景下，快手通过建立精品化内容生态以及成熟的运营体系，吸引更多优质用户，这一发展模式与市场发展趋势高度吻合，也是公司拥有长期价值的根源所在。

组织调整初见成效，降本增效成关键密码

9月底，快手宣布启动新一轮组织架构调整，原CEO宿华卸任，更多聚焦长期战略和新方向探索，程一笑作为新任CEO负责日常运营，以加强事业部闭环为方向的组织架构改革，实现从职能型架构向事业部制架构转型，以进一步释放组织红利。

从三季度的数据来看，本次组织架构调整为公司带来了不错的变化，打通用户数据和产品数据、推荐内容的精准度和关联性以及提升用户体验等各个维度均得到了优化，广告部门能逆势扩张和新业务策略有关，电商的品牌化加强和服务能力的提升相关，这些都是新组织架构带来的“增效”结果。

与此同时，我们也进一步看到快手积极变阵后的“降本”决心。

就财务数据而言，今年一到三季度，快手的销售费用占收入比分别为69%、59%和54%，呈现逐季下降的趋势。前期投入较多的海外业务方面，快手灵活调整策略，进行更高效的区域投放，并通过产品、内容、算法的优化带来的用户活跃度的提升。随着海外投放收缩，公司销售费用率有望进一步收窄，控本趋势突出。

在获客成本上，快手Q3季度的表现亦可圈可点。程一笑在财报电话会上表示，9月底快手将运营团队并入了增长和产品团队，加强了内容、区域运营和增长的结合，通过留存率和获客渠道的优化，三季度单用户的CAC环比也有了改善。

在维系侧，快手对补贴策略进行了更精细化的管理，调整后，对于不同用户群体的针对性激励效果更显著，单DAU日均维系成本三季度内也在逐月下降。三季度开始，公司加强了内容和社区运营与增长的结合，把运营团队并入增长和产品团队，形成更全面的增长组合拳，提升整体效率。

其他成本费用上，快手在带宽效率、服务器资源部署等方面都有明确的降本增效计划，会向行业看齐。另一方面，类似服务器投入属于前置投入，在时长和单位时长变现效率进入稳态之后，营运成本比重还将有大幅下降空间。

程一笑在业绩会上坦言，从国内业务的营销支出来看，快手亦会通过提升拉新和维系的效率以及留存率，还将以更精细化的运营管理，来降低单DAU的维系成本。随着单DAU收入上涨，营销支出占收入比例会相应下降，这也是公司明年业务规划的重要目标之一。

由此能够看到，随着增长、产品和运营部门汇报线和底层数据打通，配合得更为顺畅，公司在三季度总流量环比增长22%的情况下，营运成本环比仅上升3.8%，费效比有了鲜明提升。同时，在内容消费层面，快手持续以多元化供给、优质内容建设为方向，垂类领域的精细化运营进一步加强。长期来看，收入侧DAU增长+单DAU变现效率的双重增长驱动，将给快手的业绩来带更大的提振空间。

透过此次财报不难看出，快手的变现逻辑正在日益强大，渐好的财务数据及运营数据已从侧面验证了其强有力的投入产出比，未来效能有望进一步提升。而在对优质内容的持续投入下，公司能力步步进阶、竞争壁垒持续加深，未来成长价值将迎来长期释放。