新东方在线(01797)本月已暴涨200% 旗下“东方甄选”带货人气大涨 今年618成直播电商转折点？

网络直播概念股这几天表现炸裂。

今日新东方在线(01797)在上周五基础上进一步暴涨。截至13：30，强势拉升超80%，股价报11.76港元/股，创下2021年6月以来新高，本月至今累计已涨超200%。此外，中国有赞(08083)也大涨超20%，本月以来已涨超124%。甚至连A股曾经炒作的妖股星期六(002291.SZ)也望风涨停。

消息面上，近日，新东方在线旗下直播带货平台“东方甄选”因主播双语直播带货人气大涨，3天涨粉超过130万，多次登上热搜榜。俞敏洪还表示，过去一周，他带领组建了“新东方直播间”队伍，专门来推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品。据悉，5月30日至6月1日连做三场直播，销售新东方产品额超百万。

中信建投认为，2021年底俞敏洪老师在抖音平台推出助农业务“东方甄选”品牌进入直播带货领域。东方甄选近两日GMV、观看数量已跻身头部直播间，后续仍需加大粉丝数量留存，仍有较大提升空间，给予公司合并计算市值63亿元，对应当前市值有近20%涨幅空间。同时考虑到旗下其他直播间发力，后续仍有提升潜力。

此外，中国有赞披露的一季度经营数据也较为不错。

数据显示，中国有赞2022年Q1实现GMV230亿元，平均每个商家的期间销售额约26万元，同比增长4%。期内新增付费商家9621家，同比增长21%。

华泰证券认为，中国有赞是国内商家服务领域领先厂商，提供全渠道经营SaaS系统和一体化新零售解决方案，并应用PaaS云服务实现个性化定制，全面助力商家成功。公司门店SaaS持续推进，服务大客户的能力持续提升。

那么，如此亮眼的数据，是否预示着直播电商行业的冬天即将过去?

众所周知，最近几年，我国直播电商经历了一段野蛮粗狂的生长时期。

2017-2020年我国直播电商市场交易规模增长迅速，2020年交易规模达到12850亿元。预计2021年交易规模有望达到23500亿元，同比增长79%，仍然保持较高增速。

但同时，直播电商行业也频频出现过度宣传、虚假宣传、退换货难、售卖劣质商品、主播虚造销售额等问题，相对缺乏监管和政策约束。

2020年以来，国家多个监管部门在相关法律的基础上出台了超过20部针对直播电商的规范性文件。2021年9月，国家税务总局发出通知，要求进一步加强网络直播从业人员的税收管理，明确提出对存在涉税风险的网络主播进行一对一风险提示和督促整改。

中金公司指出，网红经济作为中国新经济的重要代表，在代际迁移、技术进步、媒体及渠道迭代、产业资本加持等共同推动下，正迎来蓬勃发展，其中直播电商作为网红经济的重要代表，2020年市场规模近万亿元，但高速发展过程中也面临着诸多不规范乱象。从去年9月开始，税务部门对主播群体的税收规范，对行业尽管短期可能带来一定冲击，但中长期有利于直播电商各参与方的守法与合规意识，有助于行业健康、有序、可持续发展。

回归当下，对于最近直播电商行业的局势，今年618或将成为直播带货的转折点。

虽然618进行了大半，直播电商仍是中坚力量，但随着头部主播相继淡出视野，目前快手加码扶持中腰部主播、抖音伺机寻求承接超头“退场”后的流量，都在直指淘宝直播的霸主地位。而淘宝直播在大促期间降低了流量获取的门槛，对新主播较为友好，以减少抖音、快手平台分流。同时，中小主播们也开始跃跃欲试接洽头部品牌，希望借助“618”大促的机会一举成名。

中金公司指出，从中长期来看，对行业的规范有利于平台降低对头部主播的依赖度，促进其生态更加均衡、稳健、有序发展;对主播群体而言，合规经营、销售能力较强的中腰部主播有望迎来发展机会。