郑耀南回归后，都市丽人(02298)交出2022半年报：盈利背后的创新浮出水面

在创始人的郑耀南回归后，都市丽人(02298)交出了2022年的半年报，从中可以管窥这家24年历史的、中国领先的专业内衣企业过往近一年的变革、创新。

图示：都市丽人董事长兼CEO郑耀南先生

根据财报数据显示，都市丽人整体营收为16.18亿元，净利润1012.3万元。

财报数据表明，都市丽人一直在持续蜕变，在变动中寻求突破，寻求新的内生动力——从品牌领先力、用户产品力、渠道拓展力再到供应链专业力，在郑耀南的带领下，都市丽人正开创新局面。

注重售罄率指标

“降本增效”是体现在财报中的关键词。在过去的半年里，都市丽人仅仅在降低成本方面，通过成本管控，销售及营销费用同比减少约12.8%，一般及行政费用同比减少约7.4%;在供应链端，以单件价格平均成本仅细微的涨幅，有效应对了上游原材料的大幅增长，尤其是棉花价格同比上涨35%。更将库存降解对比同期提升，存货较2021年下降21.4%，季中补款平均售罄率在90%上，综合售罄率明显提高。

“我特别注重售罄率、复购两个指标。”郑耀南解释，其最开心的是客户对产品的称赞和复购。现今都市丽人如果能够销售更高毛利的产品、售罄率更高、折扣更少，客户回头率高，如此费用更合理化了，产出比更高，ROI亦更高。

如果从这个维度去分析，2022年上半年，都市丽人会员复购较同期提升3%，会员消费均值同比增长8%，会员客单价同比增长7%。

再从会员人数而言，截至2022年上半年会员累计数量达6068.4万。其中，2022年上半年会员新增110.9万人。

也就是说，会员人数的增加、复购率的提升、会员客单价的增长，成为都市丽人在营收下降的同时，实现利润增长的目的，而这亦是都市丽人下半年业绩复苏、且有可能获得更高利润增长的基本盘。

二次创业在路上

都市丽人这一成绩的取得，离不开郑耀南在内部举起的“二次创业”大旗、过去十一个月在产品、品牌、市场、供应链等多个领域的变革，这使得这家老牌中国专业内衣企业焕发新生。

2022年初，郑耀南将都市丽人的品牌定位做了重新梳理，重新明确了公司“全国销量领先的专业内衣”的品牌定位、推出品牌复兴计划，以及一系列提振团队和渠道信心的举措，由此重新引领内衣赛道。

如果单纯从数据而言，都市丽人的这一定位有扎实的历史理据。数据显示，2017年-2021年，都市丽人连续5年全国女性内衣销量领先;2013年-2021年，连续9年全国女性内衣累计零售额领先。以此两项指标，都市丽人成为全国销量领先的专业内衣品牌。

图示：都市丽人第三方机构沙利文认证证书

郑耀南认为，产品是企业的灵魂，都市丽人品牌复兴的第一仗是产品战役。通过对人体工学的深度洞察，都市丽人最显著的是从2021年下半年到现今出了非常多爆款，“比如说斜拉索的无尺码内衣，在市场投放过程中效果非常好，一月上市，现在跑到销量前列。”

都市丽人在模杯、功能、质检、研发、面料全方位每个环节精益求精，只为成就一款具备真正竞争力的“专业内衣”，切实解决女性消费者的需求痛点。

在过去的一年时间里，都市丽人和世界顶尖的弹性纤维品牌LYCRA莱卡，共同应用了塑美、柔适、运动等面料技术，保证内衣伸展性和支撑性能;都市丽人独创的3大结构专利：斜拉索、双曲拱桥、WM型三大结构专利，用来自建筑力学的灵感，实现多点联动支撑，确保稳定塑型不跑杯。

图示：都市丽人甄选全国优质面料

与此同时，在过去半年里，都市丽人重新规划内衣产品线，内衣产品SKU同比降低25%，聚焦经典款，减少雷同款;在品类角色、规划品类角色中划分为战略品类、利润品类、连带品类;从品类系列化，产品属性分别以经典、创新、高端为主;从区域上，以总部配货为主，同时结合各区域流行趋势的不同，组合配置适合该区域的产品。

在产品领域的精耕，使得即使消费下行及疫情影响，内衣行业普遍出现收入减少、利润下滑的大背景下，都市丽人能够实现盈利。

线上线下皆有亮点

在线上和线下渠道上，都市丽人亦各有成就。

在线下，2022年7月都市丽人将《中国女性内衣白皮书》(下称《白皮书》)的发布仪式放在了重庆，该《白皮书》由都市丽人与中国纺织品商业协会内衣委员会、京东服饰及前瞻产业研究院历经6 个月时间进行定性定量调研联袂写作完成。

图示：“都市丽人百人群像代言暨内衣行业白皮书首发仪式”活动现场

《白皮书》发布的同时，都市丽人正在全国重点区域包括重庆做渠道升级的打造，将公司logo、渠道视觉更新、KV及视频视觉升级、门店广告物料强化品牌信息、门店陈列升级调整、第三方广告认证等品牌升级运作放置于连锁门店，获得广大消费者的高度认可。

都市丽人下半年会有更多动作。郑耀南此前坦言，2022年下半年核心的二线的省会城市，”这些是我们主力开店的地方，会先从优势区开起，逐步建立，不断建立优势，往边远、周边去落实、渗透”。

在线上渠道方面，都市丽人的智慧零售亦获得突破。对于智慧零售的科研与重金投入，使得都市丽人超6000万会员的数据得到初步发掘，会员销售表现多维度提升：2022年上半年会员复购较同期提升3%，会员消费均值同比增长8%，会员客单价同比增长7%。

都市丽人在智慧零售的突破，与腾讯、京东的平台合作联动亦有相关。

3月30日，京东科技与都市丽人签订战略合作协议，双方将打造“从产到销”的全链条数字化经营模式，助力数字化转型。

2022年半年报显示，都市丽人与京东科技在数字化建设合作，未来数年将持续投入，优化资讯科技营运系统。

郑耀南认为，和京东推进未来整个数字化转型，第一步是消费者洞察，一直到最后端的工厂生产，中间所有效率的提升，这条链条的打通是需要整个数字化的进行，包括中台管理、研发创新。

郑耀南相信，数字化可以提升都市丽人的组织效率，这是一家公司变革的关键。“让这家公司的效率更高，转得更快，对市场的敏感度更强，这是我重要的着力点”。