“黑五”买什么？华尔街已经给出了标准答案

在刚刚经历了一段整体较为乐观的业绩期后，感恩节后的零售股将迎来假日购物季，在双重利好下，美股零售板块近期表现强势。

智通财经APP的报道显示，在刚刚过去的财报季，能从持续的“消费降级”中受益的股票都出现了不同程度的上涨，沃尔玛(WMT.US)在公布财报后的第一个交易日涨超6%;服饰零售商罗斯百货(ROST.US)同样因为乐观的业绩指引涨超15%。

值得一提的是，涨得最好的零售股并不是沃尔玛、好市多之类的零售超市，而是属于伯灵顿百货(BURL.US)、Gap Inc(GPS.US)、罗斯百货等服装零售商。

但调查显示美国消费者正在面临高通胀下的“消费降级”，“黑五”能否继续提振零售板块还是未知数。

高端消费品遇冷 塔吉特成零售股输家

美国第二大零售商塔吉特(TGT.US)在发布财报后却惨跌13%，创近半年最大跌幅，因公司三季度利润腰斩，下调年末购物季的销售和利润指引，CEO警告消费者越发受到通胀、加息和经济不确定性的影响。

对于即将到来的年底假日季，塔吉特高管直白地预期今年最后三个月的可比销售收入将同比下降，这也是近5年来的头一回。公司宣布准备在未来3年时间内削减20-30亿美元成本，但没有给出具体的细节，仅表示“目前的计划中尚不包含大面积裁员或冻结招聘”。

塔吉特表示，美国消费者的强购买力的行为正逐渐踩下刹车。家居用品、体育用品和家用电子产品的购买力已经开始滞后，包括玩具产品在内在节假日的销售情况令人十分失望。许多消费者一直在动用储蓄和贷款购物。

据悉，与沃尔玛不同，塔吉特并未深耕于生活必需消费品领域，但在消费者购买力转向该类商品的趋势下，该公司试图通过市场需求强劲的美容产品、食品和饮料等生活必需商品获得更多业务市场。

这与美国消费者的消费习惯转变类似，美国商务部公布的10月份数据显示了类似的转变：该国杂货、汽油、外出就餐和个人护理等生活必需品消费支出有所增加，而于业余爱好、电子产品和一般商品等非生活必需品的消费支出已出现下降。

消费降级和必须消费品成板块主线 沃尔玛成代表

沃尔玛(WMT.US)的情况却有所不同，由于大部分销售额来自食品杂货等生活必需品，沃尔玛在第三季度出人意料的强劲业绩表现后上调了今年的业绩总预期，称高收入消费者正在推动该公司市场份额的增长。而为了吸引更多的消费者，沃尔玛旗下的山姆会员商店与好市多(COST.US)就热狗餐的消费市场展开了激烈价格竞争。

沃尔玛的首席财务官John David Rainey在财报电话会上说道，美国购物者的钱袋子很紧张，在可支配收入锐减的情况下，他们越来越关注价美物廉的商品。

Rainey称，美国购物者的消费方式发生了很大的变化，他们现在集中购买价格便宜的食品，如热狗、豆类、花生酱等，而不是价格较高的肉类。

因此，这种对消费必需品的刚性需求提升，叠加生活成本飙升下的消费降级，对低端必需品消费是巨大的利好。

因此，中信建投认为经营低端生活必需品的美国一元店需求端存在确定性。同时美国感恩节和圣诞节在即，节日刚需产品需求增加亦将对美国一元店业绩产生较强催化。

美国主要一元店品牌包括美元树公司(DLTR.US)、美国达乐公司(DG.US)，门店密集覆盖广泛，通过低成本运营提供价格低廉商品，面向低收入群体提供便利服务。一元店客户群体为中低收入群体，边际消费倾向更高，因此疫情期间消费补贴效果明显，一元店销售明显增长。

受高通胀影响 消费旺季“不旺”

普华永道的数据显示，今年只有20%的消费者表示计划在黑色星期五购物，低于2015年的60%。相反，打折季将持续今年整个四季度。不少零售商今年提前进行了促销活动，塔吉特和沃尔玛提前在10月初推出了促销活动，亚马逊也在同月推出了新的Prime促销活动。

提前进行的促销推动美国10月零售销售环比上升1.3%，创今年2月以来最高水平。

但是高企的通胀仍然为接下来的购物季蒙上一层阴影。根据标普全球市场数据，今年假日季美国零售商整体销售额预计同比增长4.5%，而剔通胀因素后，实际销售额可能下降1.2%。

高盛针对1000名美国消费者的假日购物计划调查显示，46%的消费者计划减少支出。该行认为，在特定消费市场领域(包括那些提供大幅折扣的公司)有望表现突出，原因是受访者表示在高通胀下“愿意以更低的价格购买更低/质量的产品”。

也有悲观的数据呈现，德勤咨询公司今年“假日零售调查”对美国消费者的调查显示，在即将到来的假日季，今年美国消费者计划购买9件礼物，去年为16件。

杰富瑞10月份的调查结果显示，由食品杂货支出和预期的进一步通胀导致的消费者财务压力，正导致消费者考虑减少交易，减少购买商品。尽管食品和杂货行业第三季财报表现相对稳健，但其认为，如果消费者开始更有力地抵制高价商品，将存在一定风险。

但除了必需品外，对于零售行业也有相对乐观的观点，Evercore ISI的零售行业分析师Greg Melich表示，假日购物季可能会对仍在应对库存膨胀的零售商有所帮助，尽管市场对假期的预期较为温和，但不少购物者仍计划前往商店购物，寻找合适的礼物。

销售额和利润只能二选一?

除了销售疲软，零售商们还面临去库存的压力。摩根士丹利分析表示，零售商库存压力过大，美国消费者未必能够完全消化过量存货。

不断飙升的通胀迫使美国消费者在必需品上花了更多的钱，这使得不少商店积压了大量的过剩产品，导致零售商以牺牲利润为代价来降低价格。

大摩指出，零售商若不大幅减价，恐怕要承担存货过多带来的成本，但大幅减价会令企业毛利受压，加剧盈利增长放缓。

针对本次假日购物季，BI研究分析师指出，假日销售额将受物价上涨有所提升，但在促销力度大的环境下，零售商的利润率可能会受到抑制。

华尔街告诉你“黑五”买什么

总的来说，沃尔玛获得了华尔街的一致看好。由于沃尔玛通常能从从食品杂货等生活必需品中获得大约55%的盈利，美国所公布的消费者习惯变化将使沃尔玛为代表的企业获利。

除了沃尔玛，美国达乐公司、好市多等股也有望从持续的“消费降级”中受益，并预计强劲的消耗品产品将支撑未来的销售趋势。

杰富瑞认为，拥有更低级类别的自有品牌敞口的食品饮料公司将表现良好，此外那些在多种零售渠道拥有强大的影响力、能够满足不同消费者广泛需求的食品饮料公司也将表现良好。在这些方面，该行看好的是亿滋(MDLZ.US )和好时(HSY .US)。

Raymond James认为，即使可能出现经济衰退，部分零售股的低估值仍带来较好的投资吸引力。该行强烈看好家得宝(HD.US) ，理由是其股价较本益比估值便宜了15%。

Piper Sandler看好美国百货零售商诺德斯特龙(JWN.US)。不过该行认为，现在重押零售股可能还太早，因为以历史水平来看，通胀仍处于相对高的水平。许多华尔街分析人士担心美联储被迫继续紧缩，这可能导致美国经济衰退。