Meta(META.US)等广告巨头业绩爆表 为何市场不买账?

智通财经APP获悉，美国三大广告行业巨头：Meta Platforms(META.US)、Snap(SNAP.US)以及谷歌母公司Alphabet(GOOGL.US)本周公布的最新业绩显示，全球数字广告市场终于从痛苦的低迷态势中实现复苏，但美股市场的投资者们仍然担心，经济低迷以及地缘政治动荡将使该行业重新陷入混乱。

三大广告业巨头本周公布的业绩总体乐观，均显示广告商整体支出较上年同期有所增长。对于一个在动荡中度过了两年多的行业来说，这本应是一个非常受欢迎的迹象，毕竟这些公司不得不应对新冠疫情后线上营销支出缩减、宏观经济不确定性，以及苹果公司(Apple Inc.)隐私政策的变化——苹果的这些变化降低了智能手机投放广告的效果。

三大广告业巨头业绩均超预期，投资者们却忧心忡忡

现在这三大广告行业巨头看起来都更加强大。Meta总营收超出预期，并表示今年剩余时间将继续增长，Snap业绩可谓“全线超预期”且公司提供的Q4展望也超预期，其整体销售额在经历了两段极为艰难时期后恢复增长。尽管其云业务表现不佳，但是Alphabet旗下谷歌的搜索广告营收和公司整体营收都超过市场预期。

这些转变可谓极其不易，这些公司此前大幅削减了成本，重组了广告业务，并将新的支出限制在它们认为更可靠的领域，比如生成式人工智能领域。

但高管们对宏观经济状况的警告导致公司股价在业绩公布后出现下滑。以Facebook、Instagram和WhatsApp母公司Meta为例，在发布超预期的季度报告和乐观的业绩指引后，该公司股价最初上涨5%以上。

作为仅次于谷歌的广告行业巨头，Meta的最大营收来源——广告业务，继第一季度结束同比接连下降的颓势后，在第二季度、第三季度实现加速增长。Meta第三季度广告业务的营收高达336亿美元，同比增长24%，增速几乎是第一季度的两倍，而分析师平均预期则约为330亿美元。

然而，但Meta首席财务官Susan Li在电话会议上对分析师们表示，公司的未来看起来难以预测，2024年业绩易受宏观环境影响时，股价在盘后瞬间回吐所有涨幅，且跌超3%。

“我们非常容易受到宏观环境波动的影响。”“2024年的营收前景具有不确定性。”Meta首席财务官 Susan Li在与投资者的电话会议上表示。

经济担忧占据投资者情绪，数字广告卖家们股价下行

“阅后即焚”Snapchat应用的开发商Snap的情况也类似。该公司今年大部分时间都在调整广告业务，最终在上个季度恢复了整体业绩增长趋势。但Snap在周二公布业绩时表示，对今年剩余时间的营收能见度有限。

以色列和巴勒斯坦哈马斯组织之间的战争是上述广告巨头们不确定性的来源之一。Snap表示，在冲突开始后的第三季度，“大量”广告活动被暂停，这种延迟可能会持续到第四季度。因此，该公司表示，提供当前季度的正式前景将是“不谨慎”的决定。

由于华尔街机构以及个人投资者们对该公司的前景黯淡感到担忧，Snap股价周三在常规交易时段下跌5.4%。Susquehanna Financial Group的分析师Shyam Patil表示：“鉴于可能需要一段时间才能解决投资者近期担忧的问题，我们仍持观望态度。”他对该股的评级为“中性”。

市场厌恶“不确定性”

公司高管们对于公司未来发展的谨慎观点本来是为了做好公司的预期管理——只要不是在经济蓬勃发展时期，上市公司往往会给出较谨慎的业绩预期。然而，在科技股投资者们看来，传递出的是一种悲观情绪，这很大程度上反映出股票投资者们在宏观经济不稳定时期对“不确定性”这一词的厌恶情绪。

对于Meta、Snap和Alphabet的乐观业绩，以及Meta高管们提供的谨慎预期，CFRA Research的分析师Angelo Zino也有同样的担忧。这位分析师表示:“我想说，我们现在所处的环境是，投资者越来越担心宏观/地缘政治/监管方面的不确定性。”

对于Alphabet来说，广告业务与已经成熟且占主导地位的搜索业务紧密相连，投资者正在寻找其他的营收增长来源。周二，市场对云计算部门的失望掩盖了其无比强劲的广告业务。尽管总销售额比分析师预期高出约10亿美元，且搜索广告营收达到440亿美元，同比增长11.3%，远超分析师预期，但该公司股价周三在常规交易中暴跌9.5%，创下2020年以来的最大单日跌幅。

来自数字广告销售商的业绩预期受到密切关注，因为他们的营收前景取决于企业是否有足够的信心在营销上投入资金。通胀仍然高企、乌克兰问题和加沙的战争以及利率持续高企都是不利因素。

Angelo Zino对此表示:“这些因素都与经济的健康密切相关。”

数字广告还提供了假日购物季相关的线索，此时营销人员往往会增加支出。一直在扩大自己的广告业务的亚马逊当地时间周四盘后公布业绩时，应该会让投资者更清楚地了解假期消费者需求相关的情况。

Meta、Snap和Alphabet都利用数字广告营收为新型AI技术投资提供资金支持。因此，若广告市场景气度回落，可能会使得企业更难在人工智能创新和其他重大投资上投入巨资。尽管投资者会奖励那些在人工智能领域表现强劲的股票，但当一家公司的主要收入来源面临风险时，投资者的支持就会减少。

Meta首席财务官 Susan Li承认，如果Meta想要保持雄心壮志，稳定的利润至关重要。她在业绩会议上表示:“我们认识到，随着时间的推移，我们必须通过实现综合性的营业利润增速来获得投资包括AI等所有新型技术的能力。”