国元证券:双11大战收官 国货美妆品牌表现亮眼 抖音渠道呈现高增长

该行维持行业“推荐”评级。重点关注珀莱雅(603605.SH)、巨子生物(02367)、贝泰妮(300957.SZ)、福瑞达(600223.SH)、上海家化(600315.SH)、水羊股份(300740.SZ)等。

智通财经APP获悉,国元证券发布研究报告称,双11收官,根据星图数据,双11全网实现GMV11386亿元,增长2.08%,其中综合电商实现GMV9235亿,同比下降1.12%,直播电商贡献2151亿GMV,同比增长约18.58%。排行方面,天猫平台国货品牌排名明显上升,日韩品牌遇冷。抖音平台护肤类目国货增速明显高于欧美品牌,彩妆类目国产品牌占TOP10品牌总GMV的82%。该行维持行业“推荐”评级。重点关注珀莱雅(603605.SH)、巨子生物(02367)、贝泰妮(300957.SZ)、福瑞达(600223.SH)、上海家化(600315.SH)、水羊股份(300740.SZ)等。

国元证券主要观点如下:

双11平台数据:综合电商同比微降,直播电商稳健增长

双11收官,根据星图数据,双11全网实现GMV11386亿元,增长2.08%,其中综合电商实现GMV9235亿,同比下降1.12%,直播电商贡献2151亿GMV,同比增长约18.58%。分品类来看,综合电商平台TOP3类目分别为家电、手机数码及服装,食品饮料、运动户外、箱包、电脑办公品类增长较好。抖音平台TOP3类目分别为服饰、家具用品及美妆,农资绿植、3C数码家电及运动户外增速亮眼,奢侈品品类客单价实现翻倍增长。

美护行业:大盘增速承压,国货品牌表现亮眼

双十一期间,根据星图数据,综合电商平台美妆GMV同比微降4.38%,分平台看,根据青眼数据,天猫、抖音、快手三大电商平台美妆GMV总计为680亿元,其中天猫约为419亿元,抖音约为222亿元,同比增长53%,快手约为39亿元。排行方面,天猫平台国货品牌排名明显上升,日韩品牌遇冷。珀莱雅登顶美妆总榜,薇诺娜进入TOP5,可复美进入TOP20。受核污水排放事件的影响,TOP10品牌中,无一日韩品牌。天猫彩妆品类方面,彩棠居彩妆榜第2,花西子、毛戈平进入TOP20。抖音平台护肤类目国货增速明显高于欧美品牌,彩妆类目国产品牌占TOP10品牌总GMV的82%。

美护上市公司:珀莱雅登顶,巨子生物表现抢眼

(1)珀莱雅:根据平台官方数据,珀莱雅主品牌多渠道全面开花,位列天猫美妆第1、抖音美妆第1、京东国货美妆第1;彩棠双11期间GMV居天猫彩妆行业平台第2,抖音彩妆类目第2;子品牌OR及悦芙媞表现亮眼。

(2)巨子生物:可复美双11期间获天猫美妆国货第4、天猫伤口敷料类目第1、京东医用美护类目第1。全渠道GMV同比增长100%+,其中天猫/抖音/京东平台分别增长超80%/200%/100%。产品方面,大促期间可复美重组胶原蛋白敷料居天猫及京东伤口敷料类目第1,胶原棒获天猫面部精华类目第1,GMV同比增长200%+,胶原乳位列抖音修护精粹乳好评榜第1;可丽金方面,双11期间全渠道GMV同比增长50%+,天猫/抖音/京东平台分别增长超100%/70%/60%。产品方面,胶原大膜王、嘭嘭次抛精华热销。

(3)贝泰妮:根据品牌官方战报,薇诺娜跻身天猫美妆类目TOP5,取得历史最高排名,抖音平台美妆护肤类目排名TOP9,京东美妆国货TOP2,腾讯微信生态美妆TOP1,唯品会国货TOP2;第二大核心品牌薇诺娜宝贝获得天猫婴童护肤TOP2。

投资建议

维持行业“推荐”评级。重点关注,珀莱雅、巨子生物、贝泰妮、福瑞达、上海家化、水羊股份、丸美股份、华熙生物等。

风险提示

行业景气度下滑的风险、品牌竞争加剧的风险。

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