国泰君安：双十一整体平淡下国货化妆品崛起 看好头部国货持续抢占份额

智通财经APP获悉，国泰君安发布研究报告称，双十一全网成交额同比+2%，美妆综合电商成交额微跌、抖音维持高增，大盘整体平淡下国货崛起，珀莱雅双平台登顶、多国货排名提升，看好头部国货持续抢占份额：1)品牌势能向好、大促高增带来催化的珀莱雅(603605.SH)、巨子生物(02367);2)估值较低、近期边际改善显著的福瑞达(600223.SH)、上美股份(02145)。3)预期筑底，后续有望迎来拐点的贝泰妮(300957.SZ)、丸美股份(603983.SH)、水羊股份(300740.SZ)等。4)产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优(688089.SH)。

国泰君安观点如下：

双十一全网成交额同比+2%，美妆整体平淡、抖音维持快速增长。

据星图数据，2023年双十一期间全网销售额11386亿同比+2%、表现较淡，其中综合电商、直播电商销售额9235、2151亿元同比-1%、+19%，直播电商维持较好趋势。美妆个护品类综合电商成交额786亿同比-4%，预计受到消费力、库存、达播等原因影响，整体表现平淡。据品观数据，抖音美妆双十一2023年双十一销售额达215亿同比+39%，在较大体量上增长依旧可观。

国货产品驱动、营销灵活，崛起势头明显。

在美妆大盘相对较弱的背景下，国货排名显著提升，从双十一主阵地天猫美妆榜单看，珀莱雅力压一众外资品牌登顶，薇诺娜排名TOP5同比提升1名，自然堂、可复美位列15、20名;抖音护肤珀莱雅、韩束力压国际大牌，彩妆品类国货继续凭出色运营能力霸榜排行榜;快手平台强运营国货品牌占先机。背后是国货以更高效的组织实现产品创新和精细化营销，带动销售放量和品牌力提升，同时预计也受益平价消费趋势。

珀莱雅、巨子生物增速亮眼，贝泰妮排名提升。

1)珀莱雅：参考第一阶段战报，珀莱雅主品牌天猫、抖音、京东、唯品会、拼多多平台同比增速分别为40%+、200%+、200%、60%+、100%+;彩棠天猫、抖音平台分别同比增长150%+、160%+，OR天猫、抖音自播、京东分别同比增长70%+、60%+、300%+;悦芙媞天猫、抖音、京东分别同比增长38%+、55%+、450%+。2)贝泰妮：主品牌薇诺娜位列天猫美妆、抖音美妆护肤、京东国货美妆、唯品会国货美妆TOP5、TOP9、TOP2、TOP2，微信生态美妆单品牌TOP1，拼多多同比增长60%，OTC事业部同比增长56%;薇诺娜宝贝位列天猫婴童护肤类目TOP2。3)巨子生物：可复美线上全渠道同比增长100%+，天猫旗舰店、抖音、京东、唯品会GMV同增80+%、200+%、100%+、150%+、200%+，;可丽金线上全渠道同增50%+，天猫旗舰店、抖音官方自播间、京东、唯品会同增100+%、70+%、60%+、140%+。

风险提示：第三方数据失真;行业景气度下行、品牌端竞争加剧等。