华创证券：高端白酒提价成败分析

智通财经APP获悉，华创证券发布研究报告称，白酒基本面韧性仍强，布局龙头估值切换。目前万亿国债等各类政策、茅台涨价等催化剂均已落地，渠道库存、价盘等指标相对稳健，春节旺季序幕即将拉开，信心和预期有望进一步提振，估值切换空间具备。首选茅台(600519.SH)(经营底牌充足，业绩稳若泰山，当前盈利预测对应明年25倍);其次推荐业绩确定性与景气度兼具的汾酒(600809.SH)(业绩及基本面景气有望延续)等;持续推荐区域市场相对景气、业绩仍有确定性的今世缘(603369.SH)等。

引言：

茅台提价后，关于千元价格带公司是否跟进提价引起行业热议，结合历史经验、调研相关公司及渠道，分上下两篇报告由浅入深探讨这一问题。本篇报告详细复盘对比高端白酒提价历程，并总结归纳影响提价成败的因素及规律，欢迎阅读!

▍华创证券主要观点如下：

高端白酒提价复盘对比：茅台以稳求胜，五泸频繁调价。

茅五泸2000年初价格基本一致，但当前茅台超高端独居一档，供不应求下需求属性更加多元。五泸盘踞千元，消费属性更强，更重周转下渠道盈利有限。复盘对比看：

提价背景上，茅台均是在渠道顺价时提价，且多是批价先行上涨、出厂价及时跟进的自然结果;五粮液阶段性会在终端价上行乏力或是渠道已倒挂时提价(如13年，15-17年，22年)，国窖则多是在渠道倒挂下提价。

提价节奏上，茅台提价9次，定力较足不盲目跟随(如03-04年，10年，18/23年);五粮液调价18次，存在赶超情况(如08年-13年);国窖调价23次，平均1-2年调价(近年茅五节奏放缓后仍高频提价)。

提价幅度上，茅台提价幅度多在15%-25%左右(仅12年高于30%)，且从未下调出厂价;五泸调价波动较大，14年均出现下调出厂价情形。

提价效果上，茅台提价后批价往往可小幅上行，且多可超额兑现;五粮液提价后批价短期多上涨，但持续性与幅度一般，国窖则多跟随普五走势。

争议与思考：为何五泸会倒挂下提价?

核心是为了争夺品牌位序，但批价传导效果往往一般。较好的是15-17年五泸倒挂提价后批价上涨，主要系当时需求向好、购买力提升，这是必要条件，提价仅起到催化作用。

佐证案例：价格上行中的三个关口

关键时点一：黄金十年行业定价权的争夺。该阶段需求景气价盘整体上行，茅台分别于06/07/08年实现对五粮液涨价幅度、终端价、出厂价的超越，全面夺取定价权。一是04-05年新渠道布局未提价准备充分，二是竞品五粮液模式弊端显现，三是采取限售等策略，渠道价差优势显现。

关键时点二：调整期对价格的坚守。该阶段高端酒批价均腰斩，但仅飞天出厂价未下调。一是茅台渠道利润更厚缓冲带较足，而五泸13年仍逆势大幅提价;二是茅台渠道结构更精细且稳定，通过补贴渠道、放开经销权限，布局新品增量等守护基本盘。五泸在需求承压、渠道倒挂严重情况下一般“术”的手段已难以扭转大局，下调出厂价也是难以避免的选择。

关键时点三：五粮液历史性顺价背后的天时、地利、人和。17-21年五粮液价盘实现顺价上行，背后核心是需求景气回升，二是公司自上而下启动二次创业改革，优化渠道结构、控盘分利等组合拳动作切实落地，三是17-19年保持定力未提价，渠道利润较好，准备充分后方升级产品提价。

规律与启示：

第一，高端白酒不以渠道成本定价，供需关系才是影响批价的本质。第二，提价成功与否亦会受市场利润、渠道结构、销售政策、竞品策略、准备程度及应对措施等因素影响。第三，提价更多影响品牌位序，对批价仅起到催化作用。因此，若需求景气，往往是提出厂价的最佳时点，有望打开量价齐升的正循环。

若需求景气度一般时提价，需匹配控量、反哺费用等政策，亦可起到短期挺价、督促回款、扩大份额等效果，但对管理能力要求较高。若在需求转弱、渠道承压时逆势提价，经营风险或将大大提升。

风险提示：

终端需求恢复不及预期、库存去化不及预期、竞争加剧等。