Shein凭什么超越Zara和H&M 领跑快时尚2.0?

随着Zara的母公司 Inditex 和 H&M 即将公布最新的销售结果，投资者关注的主要问题是：这两个快时尚的先驱如何应对当前市场领导者Shein?

智通财经APP获悉，Shein的估值巨大，该公司正准备进行首次公开募股(IPO)。据Coresight研究公司称，该零售商几乎完全在线上销售，2022年全球收入约为230亿美元。

2022年，Shein占据了全球快时尚市场近五分之一，超过了Zara和H&M。Shein的低价——5美元的T恤和10美元的毛衣——也吸引了原本可能在服装折扣店购物的消费者。

“Shein真正的优势在于他们承认自己不知道你想穿什么，”Tech Buzz China新闻简报的创始人、分析师Rui Ma表示。“他们对自己能够迅速提高生产能力充满信心。”

对于周三将公布业绩的Inditex和周五将报告季度销售的H&M来说，这家中国创立的电子零售商已成为廉价服装和配饰市场的主要威胁。

12月6日，德意志银行分析师Adam Cochrane将Inditex和H&M的评级下调为“卖出”，理由包括服装内的价格通缩，以及来自Shein及其快速增长的竞争对手拼多多(PDD.US)旗下Temu的压力。

H&M拒绝就Shein的市场份额发表评论。Zara没有立即回应置评请求。

可以肯定的是，Shein与Zara和H&M有一些共同特点，这两家公司通常被认为是将T台风格复制并以较低价格提供给购物者的快时尚概念的先驱。

这三家零售商都因涉嫌盗取其他品牌设计而受到批评，但一些批评者称，Shein超快的生产周期使其成为特别严重的违规者。

一项在7月份提起的知识产权侵权诉讼称，Shein使用人工智能和专有算法来从互联网上抓取设计创意，有时导致直接抄袭。

Shein为何能超越Zara和H&M?

分析师和投资者认为，Shein的关键策略是利用一个主要位于中国的供应商网络，这些供应商摒弃了传统的制造趋势，接受小额初始订单，并根据需求规模化生产。

这种极其灵活的供应链使Shein能够创造出与Zara和H&M等老牌快时尚玩家不同的基本商业模式。Zara和H&M率先缩短了生产时间，但在很大程度上仍依赖于预测消费者会购买什么款式。

曾研究Shein定价策略的前瑞士信贷分析师Simon Irwin表示：“大体上，Zara或H&M仍在预测时尚趋势，提前3到12个月预订产品，并承诺相当大的订单量。”

交付速度方面，2022年的一项研究发现，Shein通常在5到7天内接收订单，并可以通过空运直接将产品发送给消费者。根据购物者所在位置和产品不同，运输仍可能需要长达两周的时间。

Bestinver证券部门的高级分析师Patricia Cifuentes表示，对于Zara来说，与H&M甚至Shein相比，交付速度是一个根本性的优势。

“顾客收到衣服的时间越早，他们退货的可能性就越小。因此，Inditex希望在向您发送产品方面是最快的，但如果您不喜欢，他们也希望尽快将其重新投放到系统中，以最大化其全价销售的机会。”

此外，特拉华大学时尚和服装研究教授Sheng Lu表示，与实体零售商相比，这种直接面向消费者的模式使Shein具有优势。实体零售商必须在全球门店网络中分销服装，并保持这些门店的库存。

在产品更新频率方面，根据Lu的数据，从2022年11月到2023年11月，Zara和H&M分别在美国市场推出了40,000和23,000个新产品。这些数据分析了每家零售商的“库存保持单位”(SKU)，用于识别单个产品，包括同一款式的不同尺寸。

同一时期，Shein推出了150万个产品——是Zara的37倍，是H&M的65倍。

在生产基地方面，虽然两家公司仍与中国的供应商合作，但Inditex和H&M在其他国家拥有大型制造基地。

2022年，Inditex的生产基地有98%位于包括葡萄牙、摩洛哥、土耳其和西班牙(公司总部所在地)在内的12个国家。H&M的一位发言人表示，孟加拉国和中国是其最大的服装生产市场。

Shein拒绝就其供应商网络发表评论，但最近的进口记录显示，其大部分产品批量进口到美国都来自中国。