招商证券：国内企业应重点把握优势产业及新消费产业的出海禀赋

智通财经APP获悉，招商证券发布研究报告称，一般情况下，中国出口要投就投细分行业的No.1公司，细分品类如是对海外高端品牌平替的，且利润较丰厚的，可以适当放宽投资标的范围。“行业初期投一片，行业成熟期投No.1”，后者回报更稳定，前者有一段高光时刻，但要谨防市场开始强调业绩时的回撤。

招商证券主要观点如下：

消费全球出海空间广阔，不同区域打造差异化出海路径：欧美升级、东南亚降级、中东非洲普及。全球消费市场规模庞大，为国内消费企业寻求外部新增长点提供广阔需求空间。

欧美成熟消费市场发达体量大，是中国消费出海主要区域，国产商品凭借国内供应链及人工成本优势打造价格竞争力，建立国货低价产品平替当地高端品牌的出海路径。我国单位劳动成本指数仅为68，远低于美国的120、德国的123，成本优势明显。据Paypal调研数据，有72%消费者会因有竞争力的价格进行跨境购物。以春风动力为例，其1000cc全地形四轮车的价格仅为同级竞争车型的59%；

东南亚市场经济快速发展，电商持续渗透，拓宽国货出海空间，基于与我国相似性的消费文化输出，打造性价比国货降维出海挖掘品牌溢价的出海路径。截至2021年东南亚国家零售电商渗透率基本不足5%，2021年全球电商增长率Top10中东南亚国家占50%，跨境电商增长空间广阔，在EqualOcean对中国出海企业的调研中，70%的企业认为产品性价比是中国企业在东南亚的竞争优势。例如零售品牌MINISO以“轻奢”定位进入东南亚市场，迎合当地民俗加强产品本土化；

中东非洲地区经济增长及人口年轻化背景下消费市场增长空间广，同时商品品类匮乏，品牌认知及渠道建立尚不完善，空白市场为国货出海创造机遇。整体来看我国基于全球领先的制造业规模、完善的基础设施和强大的生产供应链构筑坚实产业壁垒，传统外贸+跨境电商稳步发展开拓消费出海成长空间，市场前景广阔。例如手机数码企业传音控股截至2022年在非洲智能机市场的占有率超过40%位列第一。

参考日本，国内企业应重点把握优势产业及新消费产业的出海禀赋，并以产品力和文化输出为核心进行自身优势的跨国复刻及本土化适应。日本人口转负后内需不足，企业出海意愿强烈。从品类上看，日本出海品类从纺织钢铁等基础品类，逐步过渡到技术密集型的电子、汽车及机械品类，20世纪初逐步在零售等服务业的出海中取得成功。从方式上看，日本早期出海采用出口方式，随着来自欧美的贸易限制加剧，更多转向投资方式绕过贸易壁垒。日本企业得以成功出海有以下优势或经验：1）日本的国民性格比较严谨，对服务精益求精，使得日本企业出海能够高举高打；2）注重本土化，以7-11为例，在进驻北京前彻底调研了当地居民的饮食风格，推出“现场烹饪”服务；3）对自身优势的最大化复刻，包括标准化的确立、研发全球化。4）以技术领先的优势塑造产品力，以优衣库为例，与优质原料企业东丽合作，产品持续创新。国内企业的优势与日本存在一定差异，不同于日本对新产业的错失及新消费的沉寂，国内企业可重点把握供应链优势，发挥互联网、新能源等优势产业及新消费产业上的禀赋出海。并注重自身优势的跨国复刻及本土化适应。

因行业的特点及成熟度不同，一个国家不同行业的消费出海存在一定阶段性，我们据此将各行业划分为三类：处于发展初期、发展中期和成熟期的出海行业。1）发展初期：线下零售餐饮服务业受文化圈层限制仍处出海初期阶段，在海外渗透率处于低位，随着本土化策略的不断精进和海外门店的快速扩张，出海进程持续推进。2）发展中期：通过品牌出海进行产品及文化输出的行业目前基本处于消费出海中期阶段，具体包括自有品牌出海、线上零售平台出海以及海外品牌收购，代表行业如家电、医药、轻工业、线上零售平台等。本文中农业收购海外公司为个案。3）成熟期：国内最早一批出海的企业利用国内丰富产能及强大供应链进行代工产能出海，目前已经积累了较为成熟的出海产业链，代表行业包括纺织服装、医药CXO等，其中纺织服装行业更是将代工产能布局国外进行降本增效。本文中保健品代加工出口算个案。

打造中国消费出海投资魔方：我们从以下三个维度来分析中国企业消费出海的模式并形成投资魔方：1）区域：欧美升级、东南亚降级和中东非洲普及。2）出海模式：可以分为平台出海，品牌出海（包括垂类集合品牌&耐用品单品品牌&服务类品牌）、供应链出海。3）定位：可以分为高端平替、中产阶级性价比、低价战略。

投资策略：“进口替代投一片，中国出口投No.1”。一般情况下，中国出口要投就投细分行业的No.1公司，细分品类如是对海外高端品牌平替的，且利润较丰厚的，可以适当放宽投资标的范围。“行业初期投一片，行业成熟期投No.1”，后者回报更稳定，前者有一段高光时刻，但要谨防市场开始强调业绩时的回撤。各行业出海产业转移趋势总结及相关标的推荐如下：

商业：1）社服：把握东南亚市场品牌出海相关机会，OTA&餐饮跨国复刻前景广阔。OTA方面，国内OTA竞争格局稳定，随着东南亚互联网渗透率稳步提升，在线旅游市场有望持续收益。短期我们看好国际旅游市场复苏，中长期来看东南亚在线旅游渗透率仍具广泛提升空间，出海有望为OTA企业进一步打开市场空间。餐饮方面，国际文化认同度的提高助力中餐出海，2021年国际中餐市场规模超2600亿美元，市场份额持续提升。目前来看，国内餐饮品牌出海主要面临供应链、标准化、文化协同三大难点。特海国际等领先品牌有望率先实现出海；2）零售：跨境电商高景气，平台及品牌出海成势，谱写第二成长曲线。互联网平台出海谋求新增量，拼多多Temu以极致性价比定位引领全托管浪潮，高增长拓宽成长边界；阿里巴巴国际数字商业业务快速增长、盈利改善开拓长期发展空间；实体零售扬帆出海，名创优品多模式拓店+本土化研发，因地制宜快速增长。

医药：国内创新药企业研发质量不断提高，逐渐具备全球竞争力，背后体现中国药企工艺创新能力与中国速度的禀赋。海外市场空间广阔，建议重点关注已经出海或有出海预期的企业：科伦博泰生物-B、康方生物、百济神州、和黄医药、金斯瑞生物科技、绿叶制药等。

农业：巴西玉米种业市场扩容，隆平国际化布局提速。过去几年来，受益于粮价景气高企加之巴西玉米出口前景向好，巴西农户生产积极性高涨；巴西玉米种植面积持续增长，带动巴西玉米种业市场持续扩容。隆平高科自2017年起参股巴西隆平并于2023年11月并表。目前巴西隆平经营持续向好，市场份额稳居巴西前三，预计未来随着巴西玉米种子市场规模扩容，盈利增长势头有望延续。重点推荐隆平高科。

轻工纺服：1）轻工:（1）产能在国内，利用中国优质低价供应链出海的垂类品牌：致欧科技的全球化供应链、海外仓布局使公司实现供应链成本与效率的优化，未来营收增速主要来源于将德国市场的成功经验复制到其他地区后各地市占率的提升；赛维时代通过生产环节的柔性生产快反及履约端的仓储布局搭建奠定坚实的品牌运营基础，未来增长主要源于其成熟的品牌孵化方法论下，头部品牌的稳步增长贡献利润，腰尾部品牌贡献高增速及成长性。（2）产能转移至海外，以产品适度性价比与差异度出海：匠心家居依托较高的产品性价比实现份额抢占，聚焦自身品牌升级，推出全新高端系列产品MotoLiving并建设Moto Gallery，多途径扩大品牌影响力，实现美国智能家居市场的迅速占领；雅迪控股在东南亚电动化的大趋势下，率先布局越南市场，渠道、产品迅速本土化，通过产品差异化抢占市场，同时钠离子电池不断升级，迅速将越南成功经验复制到更多东南亚国家，实现成功出海；2）纺服：从2005年以来国内制造龙头不断推进东南亚产能布局，强化成本优势。符合近几年运动鞋服品牌方将订单向东南亚低劳动力成本地区转移趋势。目前全球运动鞋服头部品牌库存去化处于尾声。同时考虑到2024年头部品牌有望推出或预热新科技，开启新技术周期。我们认为具备全球化产能扩张能力、精益化管理能力、较强快反能力的优质制造商能够率先复苏并获得更多市场份额。重点推荐运动鞋代工龙头华利集团、运动及休闲服饰代工龙头申洲国际、辅料龙头伟星股份、锦纶龙头台华新材。

家电：复盘日本大金及松下80-90年代全球化布局历程，我们梳理国内白电、黑电、小家电及工具产业出海模式，重点标的：1）白电全球化品牌整合能力，以美的集团、海信家电为代表的白电领军企业在过去十年重点深耕海外，实现研发、生产、营销三位一体的本土化布局，全球品牌价格指数持续升级，海外盈利状况进入收获期；2）黑电以海信视像、TCL电子为代表，重点打造产业链垂直一体化能力，进而实现在显示领域的换/弯道超车，打破国内长久以来缺芯少屏的行业瓶颈，正式向全球第一的三星发起冲锋号角；3）小家电及工具，重点推荐扫地机器人自主品牌出海标杆石头科技/科沃斯，ODM转型自主品牌的巨星科技/泉峰控股。

食品饮料：功能性食品代工，仙乐健康全球供应链赋能发展。海外保健品消费氛围成熟，c端竞争格局分散，品牌企业对代工依赖程度较高。中国代工企业在成本、效率上具备一定竞争力。重点标的：仙乐健康。公司当前已在德国、美国拥有本地工厂，通过中国工程师红利、以及输送国内优秀管理经验， 把中国的精益制造能力赋能全球工厂。全球供应链逐步成型后，有望通过海外产能拿到更多本土订单，持续提高在功能性食品代工行业的市场份额。

失败因素归纳：与本土文化融合不足及定位错误是出海失败的主要原因。1）水土不服，文化融合失败。如明基集团收购西门子手机业务，除去对西门子的实际情况了解不深，且合并前期阶段谈判中所达成的条件在合作中有纠纷这些因素以外，最重要的，还有跨文化管理失败的重要因素存在；2）产品力不足，在竞争中处于劣势。如中国摩托车在越南市场，初期依靠价格竞争在东南亚迅速突围。后期因产品力脱节，低质低价，性价比优势丧失，日系品牌依靠稳定品质，再次主导东南亚市场；3）定位错误，既有优势无法发挥。如美国塔吉特集团通过收购本土零售商Zellers旗下的220家商店租赁权进入加拿大市场。但由于Zellers门店基本都是在低端消费区附近，与塔吉特集团面向中产阶级客户的定位不同，且为了将店铺重新装潢成塔吉特的传统形象花费了巨大的成本，加上销售增长不如预期，导致公司在财务上出现巨额亏损。4）出海时机选择错误。2006年底到2007年，家得宝进入了中国市场，由于其进入中国的时机不够成熟以及我国家居流通环节的特定发展阶段，家得宝采用的是自营式连锁与国内的消费习惯、业态相差较大，导致家得宝最终于2012年退出中国市场；5）本土化运营程度不够。亚马逊在中国市场上的份额一直在5%以下，并最终于2019年4月退出中国市场。亚马逊没有做好本土化的工作，它沿用了美国的网站设计、商品分类、支付方式等，没有考虑到中国消费者的喜好和习惯。在内部管理方面，亚马逊在中国的管理团队多数来自公司总部，缺少本土人才的参与。