手游混战的春节假期，《王者荣耀》还能复制去年的成功吗？

本文来自于“游戏葡萄”微信公众号，作者为雨季解渴。

春节红利，是任何一个手游都想要抓住的机会，而腾讯(00700)《王者荣耀》已经尝过一次胜利的滋味。2017年春节是《王者荣耀》大力爆发的时间点，从明星到二三线城市的小镇青年，这款MOBA手游成为了人与人之间打开话匣子的契机，成为消除陌生感的利器，甚至当年的元宵晚会上主持人朱军还说了一句“人在塔在”。

今日，《王者荣耀》推出了一支2018年春节主题的视频，提出了一个全新的“有团就有聚”的概念口号，试图弥补亲友之间的远距离社交，再结合前不久更新的五军对决新模式，以及上线的盛世长安版本系列英雄，今年的春节《王者荣耀》也已经做好了准备。

但今年春节假期的手游竞争必定比以往都要激烈，年初女性向游戏的爆发、数款吃鸡手游的比拼、其他热门品类也不乏佳作，如何争夺用户、如何创造社交话题，各路神仙将各显神通。

《王者荣耀》这样一款拥有巨大用户量和流水收入的国民级手游，在春节假期这样的关键时刻，面对已经相对成熟和固定的用户群体，它还能是亲朋好友用来联系感情的选择吗？去年那样的高峰和全民热度，还能再现吗？

2017年春节的大爆发

2016年底，腾讯官方曾公布过《王者荣耀》DAU达到5000万，这个用户量级已经奠定了这款手游的国民级地位。随之而来的2017年春节，让《王者荣耀》的知名度从一线城市覆盖到三四线小城，打开游戏开黑成了春节假期的重要社交方式。

去年春节前夕，《王者荣耀》在公交车站、长途汽车站等铺设了大量的广告，于是《王者荣耀》也沿着返乡路上从一二线城市传播到了三四线小城。当时的三四线小城而言，智能手机的普及但获取信息还是相对滞后闭塞，这为《王者荣耀》的爆发创造了条件。

春节期间的聚会，难免相见较少的亲朋之间存在尴尬与陌生感，已经在社交网络上有着高热度的《王者荣耀》就成为了一个共同话题。更明显的是，从城市回到家乡的年轻人与弟弟妹妹们的社交代沟，也被一盘15分钟的游戏弥合了。

在产品内容的更新上，《王者荣耀》在去年春节的节点上推出了荣耀战力系统，“北京市朝阳区第三李元芳”“幸福童年幼儿园第一小乔”，这种排行榜功能激发了用户之间的好胜心和荣誉感，更创造了玩家之间讨论的话题。

2017年的春节《王者荣耀》凭借其简单易上手又富有竞技性的特性，减少了面对面社交的距离，为2017年KPL电竞赛事、《王者出击》综艺铺垫了良好的大众用户群。那么，已经到来的2018年春节假期，《王者荣耀》在品牌营销、产品更新和运营上都做了哪些准备呢？

品牌运营：强调情感连接作用，提出有团就有聚概念

首先来看今天放出的视频，《王者荣耀》在2018年春节来临之际，提出了一个“有团就有聚”的品牌口号，与面对面社交需求不同，这个品牌口号突出的是亲友之间远距离的团聚缺憾。

在有团就有聚的广告视频中，主角是一个春节不能归家的小场记。团聚是春节永远的主题，但不能回乡过年的人也每年都有。在视频中，这个小场记因为工作缺失了与朋友们的线下聚会，而打开游戏，就让他觉得距离被缩短了，游戏语音传递而来的一声“新年快乐”更是让他倍感温暖。

这支视频今日上线，目前在腾讯视频有1.2亿次播放量，葡萄君的朋友圈也被这支视频刷屏，大家纷纷表示被触动，并趁机邀人开黑，以及索要新春皮肤。固然王者庞大的用户基础支撑了这条视频的播放量，但不妨推测更多的原因是视频背后的情感洞察，对于过年没能和家人朋友团聚的人来说，这个故事讲到心窝里去了。事实上，也有很多人，是真的通过王者和远方的亲友团聚，这支视频讲的可能就是你我的故事。

线下面对面沟通感情的工具，这一点《王者荣耀》去年春节已经做到了。那么今年春节，《王者荣耀》切中的用户需求是远距离的感情沟通，在游戏中的“团”与现实中的“聚”被等同为一体，放大了游戏对人情的联结作用。

在葡萄君看来，在春节这个人人团聚的时刻，提出“有团就有聚”概念也是有针对的。比如，对于很多年轻人来说，回到家乡与家人相聚的同时，与同龄朋友之间的现实距离被拉远了。不论是排位赛还是娱乐赛，都是缩小距离、沟通感情的方式。

另外，葡萄君也注意到，《王者荣耀》还制作了一档《王者耀新春》节目，邀请了KPL知名解说、职业选手和人气主播，用综艺的方式，营造一种类似于“王者荣耀春晚”的感觉。这档特别的类春晚节目，目标是维系用户对游戏的感情，也是在游戏之外增加《王者荣耀》对日常娱乐生活方式的渗透。

产品内容：更新迭代，用新玩法迎接春节社交需求

《王者荣耀》在春节前夕上线了新春版本，包含了新玩法、新地图、新英雄以及各种细节上的优化。其中，新玩法五军对决明显不同于传统MOBA玩法，此前葡萄君也有过详细的评测。

五军对决的2人组队方式，有别于以往多人排位的人数要求，直接降低了亲朋好友之间开黑的成本，更适合小范围社交的需求。而8分钟一局的节奏，比动辄15分钟20分钟的匹配赛也来得更省时，作为娱乐模式又比排位赛轻松不少，减少了不同段位好友之间的心理压力。同时在五军对决中，更讲究队友之间的配合联动，在春节的聚会场景中更容易拉进人与人之间的距离。

与新玩法一同曝光的是一支盛世长安动画资料片，在盛唐神秘势力中，已经上线的新英雄包括明世隐、公孙离和杨玉环，还有裴擒虎和奕星两位英雄在体验服测试中。

而新英雄的上线往往会吸引不少老玩家的回流，尤其是寒假与春节的重合，让学生群体的回归更为明显。比如外表伶俐可爱的新英雄公孙离上线后，贴和了大学生群体的审美，而公孙离的强度和技能操作要求，又让很多追求技术的老玩家满意。联系到去年人气英雄诸葛亮的成功，春节前推出的新英雄通过同人创作等，也会营造一些春节期间的社交话题。

另外，在一些细节上，《王者荣耀》新春版本也比较好地贴合了新年的主题。比如新地图上的红色舞狮、UI界面的对联装饰等等，增加游戏里红火喜庆的氛围，与现实中的春节氛围呼应。当然，新春皮肤也必不可少，被选中推出狗年限定皮肤的是二郎神杨戬和后羿。在玩家中呼声颇高的限定皮肤霸王别姬的返场，满足了玩家的心愿，也吸引老玩家回归。

这款手游上线2年以来，已经有过34次大更新，数百次小更新，对产品内容的不断更新迭代，是留住老玩家、吸引新玩家，保证产品不落后于市场发展的必要方式。《王者荣耀》这次的新春版本，除了是一次常规的产品迭代，在更新内容的选取和细节设计上，能发现这也是一次对春节这一特殊时间点的针对性更新。

产品运营：降低学习成本，多种形式回馈用户

与大的版本更新同步进行的，往往是产品内的运用活动。而《王者荣耀》在产品内的运营上也已经有过不少次的成功案例，比如长城守卫军系列和周年庆活动。而在春节这种辞旧迎新的时刻，《王者荣耀》推出的运营活动思路集中在回馈用户上，比如特别的新年许愿活动，根据QQ和微信的不同特性，QQ区和微信区的许愿活动参与方式还略有不同。

QQ区专属的新年送祝福活动是“许个愿望，王者帮你实现”，玩家可以选取某一个英雄作为新年愿望，在得到英雄体验卡玩家需要提升英雄的熟练度和胜场，再去收集不同印记，最终兑换永久英雄。在帮助用户降低获取英雄的成本之余，这其实是随着英雄池的不断扩大，游戏通过活动运营在鼓励、引导玩家学习新英雄，调动了已有玩家的活跃度，同时好友之间的印记分享也是一次向外传播。

更为明显的回馈用户的活动，是除夕、初一限时开启的“王者红包大派送”，用户在手机QQ客户端下拉直接可以参与抽红包活动。发红包这种形式既符合过年的氛围，又能调动大量用户的参与度，且用户能更加直接地感受到回馈。

针对微信区，《王者荣耀》利用小程序，推出摇一摇活动。玩家可以许下三个愿望，在小程序中进行摇一摇有机会实现好友的愿望，相应的自己的愿望也需要好友来帮助实现。这个运营活动是为了增强朋友之间的互动，朋友代替了《王者荣耀》成为实现新年愿望的角色，把游戏内的运用活动变成了带有现实感的朋友互动。在摇一摇中玩家还可以定制自己的祝福语音，玩家可参与的形式变得更加丰富有趣。

同时，比春节许愿活动更早的是团战精神活动。玩家可以通过游戏得到投票币，为不同定位的英雄投票，高人气的英雄未来加入皮肤制作计划中。在春节这种场景下，在游戏中特意强调团队精神和合作，也是强调游戏外人与人之间的交流。而考虑到新玩家的到来，《王者荣耀》还为每个英雄做了分路推荐，再次降低新玩家对游戏规则的学习成本。

总而言之，《王者荣耀》在春节的游戏内运营思路，首要目标是为了回馈用户，具体方法是与游戏外春节氛围进行互动，在维护用户活跃度的基础上，尝试与玩家发生情感联结，最终逐渐渗透到用户现实的社交活动中去。

对《王者荣耀》来说，单纯把用户量或者流水上的数据作为成就，意义已经不大。在春节这样一个重要的节点，获取多少新用户也不是它运营的主要目标。

2017年春节，《王者荣耀》创造的是社交话题的高峰热度，借助这个热度，它探索和进击的是移动电竞、游改综艺等新领域。KPL赛事的影响力和明星选手的诞生，以及《集结吧王者》《王者出击》等游改综艺与主流明星的合作，这些成果表明了玩家已经对《王者荣耀》这个IP产生感情和认可。

在2018的春节，《王者荣耀》需要是一个再度爆发和质变的机会，这个机会影响着接下来一年这个国民级手游的发展走向。2年的长线运营它已经做到了，移动电竞、游改综的先行者它也做到了，到达过手游行业的一个高峰后，葡萄君很好奇也很期待，这个春节后《王者荣耀》将会拓展出怎样的一条路，或许还会再次突破手游行业对上限的认知。（编辑：张鹏艳）