宝尊电商（09991，BZUN.US）全面转型切面：收入稳增、现金流新高 品牌管理“接棒”潜力初释

身处经济周期交替的时期，对于企业而言尽快适应外部环境的变化并寻找到新的增长路径已经成为愈发重要的课题。

刚刚过去的2023年，可以说是宝尊电商（09991，BZUN.US）的转型元年。这一年，宝尊旗下电商、品牌管理和国际业务三大板块同步开启了全面转型之旅。结合宝尊近日披露的2023四季度及全年财报，我们得以窥见这家品牌电商服务商龙头企业昂首踏上新征程后的转型成果……

全面转型切面：收入稳增、现金流创新高

一般情况下，企业转型通常会伴随着短期阵痛。不过宝尊电商的最新财报，似乎透露出其已经逐渐适应了新的身份，不论是关键财务数据还是主要经营指标，均指向宝尊的向上趋势正在得到强化，公司转型的阶段性成果已经显现。

财报显示，2023年四季度宝尊实现收入28亿元，同比增长9%，其中品牌管理业务收入4.6亿元，占收入比重达到了16%。收入保持良好增长态势的同一时间，宝尊的盈利指标也在优化，期内净亏损较去年同期显著收窄。全年来看，宝尊的收入达到88亿元，同比增长5%，净亏损亦大幅缩窄。

基本面实现高品质增长，这得益于宝尊的三大业务稳步推进，并取得积极的发展成效。

在电商业务这一传统优势领域，宝尊的表现可谓是“稳”字当头。一方面，宝尊在奢品及高端服饰等核心品类的市场份额持续增长，为转型期的平稳过渡提供坚实的业绩支撑；另一方面，年内宝尊与包括Tiffany、TUMI及Dyson等50余个国际知名品牌建立了全新合作伙伴关系。此外，宝尊还拓展了独立客服业务、B2B物流服务等新业态，并启动了自主品牌孵化带来增量业绩。

为适应快速变化的市场生态，宝尊也在2023年加快了自身的全渠道探索实践。举例而言，2023年中，宝尊成立了创意内容商业中心，用创意内容撬动生意增长；仅仅半年后，宝尊又与行业头部抖音服务商洛氪迅达成收购协议，据了解该笔收购即将于近期完成，届时宝尊在抖音生态的战略布局将得到进一步的升级。

如果说2023年宝尊在电商这一传统优势领域是厚积薄发、平稳转型，那么其在品牌管理业务的表现则是潜力初释，“剧透”了公司中长期的增长方向。

针对Gap中国品牌，宝尊重点围绕团队建设、产品和供应链的优化，以及门店运营等多个维度进行了品牌力的全面升级。在宝尊的操刀之下，焕新的Gap中国也已经得到了市场的正反馈。据了解，2023年Gap中国存量店铺的同店销售额取得了显著增长，同比增幅达到19%；此外，年内Gap中国还新开设了10家门店，且新店的运营效率显著提升，相比于老店其年化坪效同比增长达到了50%。

另外，值得一提的是，2023年里宝尊还瞅准时机与美国品牌管理公司Authentic Brands Group（以下简称“ABG”） 建立了合作伙伴关系，双方还成立了合资公司从ABG集团收购Hunter品牌在大中华区和东南亚地区51%的知识产权。

对于宝尊而言，管理Hunter品牌既可以进一步丰富自身的品牌管理矩阵，为其将品牌管理业务打造成公司的第二增长曲线提供实践经验；同时，在收购Hunter知识产权后，宝尊也可顺势布局东南亚市场，探索国际业务的长期发展机遇。其品牌管理与宝尊国际两大业务板块之间的协同效应已初步显现。

业务朝着预期方向稳步推进，与此同时宝尊的经营“成色”也在不断优化。年内，通过实施精益化流程改造和高效的营运资金管理，宝尊成功优化了成本结构，2023年全年经营现金流及自由现金流双双创历史新高，这也表明公司的自我“造血”能力正在不断强化。

技术为基纵深推进战略转型

2023年以来，AI正跳跃式地加速渗透到各行各业，并推动了一场新的生产力和创造力变革。

作为一家有着科技与创新“基因”的公司，宝尊敏锐地捕捉到了这一时代创新浪潮，并第一时间投身其中。过去的一年里，宝尊积极探索大语言模型和生成式AI技术在零售和电商领域的实际应用，并尝试将这些技术应用于多元场景之中。

例如，在宝尊内部运营支持系统ROSS中，技术团队开发出的AI文本生成应用BaozunGPT已在去年接入了微软Azure的GPT4、阿里通义千问、百度文心一言等大模型，并已经广泛应用于电商运营、营销、设计以及其他多种办公场景。BaozunGPT也支持通过Embedding转换方式，将宝尊自己的业务知识进行训练，结合大模型的能力，生成更精准的内容。此外，宝尊也将GPT与RPA、BI等工具集成，嵌入业务过程和业务系统，目前广泛应用于社媒营销趋势分析、VOC客服运营分析等场景。

据了解，目前已有超过3000名宝尊员工在日常工作中使用BaozunGPT，而这一工具不仅大幅简化了工作流程，提升工作效率，也为公司带来了源源不断的创新建议。

又比如，宝尊在ROSS中开发的另一个AI应用图片生成工作台BaozunArt，目前已接入包括Midjourney、Stable Diffusion、阿里通义万相等图片生成服务。借助该工具，设计师可以以文生图、图生图的方式快速生成各种设计创意、背景图、元素图、插画等。AI生成的作品汇入DAM素材库，并与ROSS设计中心模块流程打通，实现系统提效。

宝尊的技术实力也获得了国际权威机构的认可。日前，宝尊作为亚洲区域内唯一入选者被Gartner选入其2024年分布式订单管理系统市场指南之中。而与宝尊一同被选入的公司还包括了甲骨文、SAP、IBM等一众全球零售服务行业里的龙头公司。

需要指出的是，在宝尊构建的商业世界里，技术并非只是工具性的存在，相反它可以说是支撑公司三大业务长效发展的底层基座。就拿电商业务举例，宝尊本已积累了450多家品牌的运营数据，如今基于沉淀十余年的技术积累，宝尊得以更智能地打造爆款产品、提升供应链快速反应能力、进一步降本增效。

2024年，宝尊将借助技术的力量继续纵深推进自身的战略转型进程。在被寄予厚望的品牌管理板块上，宝尊将会利用科技的力量来重构系统和流程，使前端市场的变化能够更迅速地反映到整个运营和供应链中，以此来提升Gap品牌全渠道运营效率，最终实现销售增长的目标。据了解，今年宝尊品牌管理业务将以Gap中国为主要抓手，力争全年实现收入双位数增长。

而在Hunter品牌方面，宝尊除了将继续帮助Hunter拓展国内市场的线上和线下渠道外，也将推动其登陆东南亚市场。本月早些时候，宝尊已与ABG共同宣布，宝尊亚洲获得授权在东南亚推出Hunter品牌，接下来该品牌将率先进军新加坡和马来西亚两大市场。据悉，后续以新加坡和马来西亚为起点，宝尊将通过电商、零售和批发等多渠道推广Hunter的标志性产品，并计划于今年下半年开设旗舰店。

中长期来看，围绕Gap中国和Hunter品牌，宝尊预计将在品牌管理与国际化这两个极具想象力的方向上不断取得新的转型成果。而伴随这两个品牌的发展状况渐入佳境，后期宝尊也势必会将相关的成功经验和路径复制到更多的品牌和市场当中，届时公司的品牌管理和国际业务也有望从电商业务“接棒”成为公司新的增长支柱，宝尊新的增长周期或许即将拉开帷幕。