国泰君安：情绪价值消费时代 看好顺应消费变化趋势的消费品龙头企业

智通财经APP获悉，国泰君安证券发布研究报告称，中国已经逐步由生产型社会迈向消费型社会，消费不再只是为了满足实用需求，消费的“情绪价值”“情感链接”“自我认同”更为重要，功能性、品牌、价格、个性化和附加的情感价值缺一不可。国泰君安证券看好未来能够顺应消费变化趋势，真正为消费者创造情绪价值的龙头企业。

从需求与供给两端理解情绪消费的驱动力。从需求角度，情绪作为个体内心世界的反映，往往与未被满足的需求紧密相关(结合马斯洛需求层次理论，国泰君安证券能够深入了解自己的内心世界，找到情绪的根源)；当人们的基本物质需求得到满足后，便开始寻找精神层面的慰藉，情绪商品的出现和情绪抚慰的需求息息相关(尤其是在内卷严重、普遍焦虑的当下，人们更需要寻找心灵慰藉)；从供给角度，由于社会生产力的提升和科技创新进步，消费者可选择的商品和服务种类不断增多，叠加消费品企业主动迎合需求变化，与消费者进行情感共鸣(具体体现在产品、品牌、渠道、营销等多个维度)，进一步推动情绪消费的崛起。

情绪消费的三大分类：粘性消费、社交型消费、悦己型消费。情绪复杂多变，消费者的情感喜好、生活态度、价值观念差异巨大，为了便于理解，国泰君安证券将情绪消费高度概括为三类：①粘性消费：简单来说就是需求刚性、能让人重复消费的产品，包括休闲品类(酒类、烟草、咖啡、茶、可可)和基础品类(糖、油、辣)；②社交型消费：通常是指消费者为排遣孤独压力、获得圈层归属感的各种消费行为，包括酒类、奢侈品、品牌服装、黄金珠宝等；③悦己型消费：主张忠于自我，注重内在悦己体验，包括品牌服装、香水/香氛、运动健身、宠物经济等。

优秀的消费品企业擅长利用情绪价值，加强品牌认知度和美誉度，增强消费者的粘性和信任感，以此形成真正的销售转化。在情绪化消费的趋势下，品牌不再只是一个符号，它成为了一种文化和情感的象征。对企业而言，建立情绪价值的重要性在于帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，有文化内涵的品牌，可以从精神的高度上建立更明确、更差异化的品牌定位，拉开和其它品牌的差距。对消费者而言，如果能够创造良好的产品体验、契合消费者自身的情绪状态为其带来满足感和认同感，他们就愿意为此来买单。