赴美上市的B站：一家社区化的游戏公司？

美国东部时间3月2日，视频弹幕网站哔哩哔哩(Bilibili，以下简称B站)向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO申请，证实了此前关于这家二次元视频网站将赴美上市的传言。

随着B站的招股说明书对外披露，这家被外界称作“坐拥近6000万90后用户群体”的神秘“二次元”平台公司也渐渐“浮出水面”。

二次元和B站究竟是什么?

想要了解B站，首先需要明白何为“二次元”。“二次元”概念起源于日本，日本早期的动画、漫画、游戏等作品是以二维图像构成，而通过这些载体创造的虚拟世界被日本动漫爱好者称为“二次元世界”，简称“二次元”，现实世界则被称作“三次元”。

早期二次元文化的承载体多以ACG(Animation动画、Comic漫画、Game游戏)为主，后随着AGC文化发展，二次元概念也覆盖至轻小说、虚拟偶像、特摄片、部分电影、电视剧以及其衍生同人创作及周边产品上。

2007 年 3 月，日本弹幕网站的鼻祖Niconico 动画(N站)开放普通用户上传视频，随后大量的二次元创作视频开始涌现。其中包括大量将ACG素材重新剪辑以后的 MAD以及各类二次元翻唱和舞蹈视频。这些内容最终让N站成为一家独特的二次元文化聚集的弹幕视频网站。

上世纪90年代，来自日本的ACG文化席卷中国，数以千万计出生于1990-2009年之间的年轻人(在招股书中被称作中国的“Generation Z”)深受影响，其中便包括N站的二次元及弹幕文化。

于是2007年6月，N站的效仿者 Acfun(A站) 成立;2009年6月，Bilibili (B站)也正式成立。

B站与其他视频网站有何区别?

根据QuestMobile 2018年1月发布的《2017年中国移动互联网年度报告》数据显示，2017年12月，B站MAU(月活跃用户规模)仅有4893万，远不及爱奇艺、腾讯视频和优酷等大型视频网站MAU数据(2017年12月MAU：爱奇艺4.63亿、腾讯视频4.58亿、优酷3.74亿)。

但B站2017年12月用户活跃率达到23.1%，仅次于爱奇艺;2017年11月活跃用户30日留存率达到40.7%，远超前三大视频网站。

这反映出B站用户群的一个显著特征：用户规模较小但粘性较高。造成这一特征的根本原因在于B站与综合视频平台在内容定位上的差异。

综合视频平台注重视频“头部”产品的内容提供。根据相关统计数据显示，目前用户对视频内容中电视剧、综艺、动漫和电影四大板块的关注度比例为6:4:2:1，其中电视剧与综艺占到了视频流量的75%。各大综合视频平台对热播内容的版权争夺激烈。

以爱奇艺为例，2017年，爱奇艺通过《中国有嘻哈》《河神》《无证之罪》等自制内容拉动用户增长，以4.63亿MAU位居在线视频APP行业第一。除此之外，爱奇艺用户活跃率达到24.3%、在在线视频TOP APP中夺魁。截至2017年12月31日，爱奇艺订阅用户数为5080万，其中付费会员为5000万。

由此可见，综合视频平台是通过不同分类的“头部”视频内容来扩大流量，并通过付费会员形式提高自己的变现能力，从而形成自身较大的体量。

与综合视频平台不同，B站定位在于建立二次元社区平台。B站是目前国内唯一一家严格执行社区准入制的社区平台。在B站注册后，用户需要通过B站独创的一百题社区转正考试成为“正式会员”。截至2017年底，共有3160万用户通过了考试成为“正式会员”。据统计，B站正式会员的第十二个月的留存率超过79%。

在内容提供上，B站专注于二次元垂直领域。根据长尾理论，“当产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量”。

虽然二次元文化并非主流文化偏居一隅，但国内二次元市场不容忽视。智通财经APP了解到，2017年中国二次元产业的市场规模占整个泛娱乐市场规模的57%，二次元用户规模达到3.08亿，而B站作为国内最大的二次元社区平台，占领了国内较大的二次元市场份额。

根据B站招股书数据，截至2017年第四季度，哔哩哔哩的月度活跃用户为7180万，用户日均使用时长为76.3分钟。用户中81.7%是出生于1990-2009年之间的年轻人，这些人被称为中国的“Generation Z”(Z世代)。

可见，虽然B站并不产出“头部”视频内容，但通过建立社区及提供独特的二次元内容依然让其成为一家具有一定规模且用户粘性高的平台。而且与各大综合视频平台竞争激烈不同，随着同领域竞争对手Acfun(A站)的没落，B站成为国内二次元社区垂直领域的唯一标的。

盈利手段为何是游戏?

智通财经APP查到，截至2017年12月31日，爱奇艺付费会员数为5080万，其会员业务规模增长幅度接近美国在线影片租赁提供商Netflix。2017年，爱奇艺会员收入达到65亿元，在整体收入结构中占比37.6%，仅次于收入占比最高的81亿元在线广告收入。

相比之下，B站的收入结构与爱奇艺大相径庭。据B站招股书显示，B站在2015年、2016年和2017年的净营收分别为1.31亿元(2010万美元)、5.233亿元(8040万美元)和24.684亿(3.794亿美元)。

收入层面上，目前游戏业务是B站营收的核心业务。2017年游戏业务收入占总收入的83.4%，而直播和广告业务分别占7.1%和6.5%。而且其中广告收入占比是从2016年的11.6%降至2017年的6.5%。从这个角度来看，B站更像是一家游戏公司。

为何B站收入大部分来自游戏业务而非付费会员或广告业务?这与B站的用户群体标签有关。

正如前所说，B站用户中81.7%是出生于1990-2009年的年轻人，这个年龄段客群的显著特征是：年轻、用户黏性高、付费习惯好、拒绝被动消费。这些特征导致B站最终选择通过游戏而非其他增值业务实现变现。

针对“Z世代”客群拒绝被动消费这一点，B站CEO陈睿便曾多次表示B站“新番无广告政策将永远不变”。虽然这可能成为未来B站无法通过贴片广告实现变现的重要“阻碍”，但“Z世代”用户却是一群很好的游戏受众。

作为一个二次元文化社区，B站拥有大量游戏爱好者，于是为用户提供动画、漫画主题游戏成为B站游戏变现的切入点。

在招股书中B站提到，公司的两款游戏收入超过公司总游戏收入的80%，其中一款游戏收入占比为71.8%，另外一款占比为12.7%。据市场反馈信息，B站所说的这款在游戏总收入占比中达到71.8%的手游便是著名的《Fate/Grand Zero》(《命运/冠位指定》)。

Fate系列是日本厂商TYPE-MOON原作的系列作品，于2004年1月30日发售的PC端游戏《Fate/stay night》，而后在2006年推出动画版，此后Fate系列衍生出多部作品，深得中日动漫爱好者喜爱。《FGO》作为日本Fate系列动画的手游产品2016年9月，B站在中国独家推出后，首月内便吸引了超过450万玩家，并一度登顶APP Store游戏排行榜。

极光大数据统计的FGO相关数据显示，2017年6-11月，FGO的月度活跃用户数始终稳定在140-160万之间，安卓7天安装留存率均值为62.6%，用户画像有明显的二次元特征。

这反映了通过二次元IP代理联运游戏可以吸引规模较大的玩家且玩家粘性较高，从B站收入情况来看，游戏代理已成为其较为成熟的变现方式。

智通财经APP了解到，2015-2016年B站主要围绕游戏领域投资了近10家公司，这说明B站可能将打破目前单一游戏支撑的局面，未来通过多款游戏代理联运模式实现商业变现。

但B站目前依然存在风险。根据此前公布的B站2009-2015年相关数据，B站中狭义二次元定义所在的连载动漫番剧只排在第三，而单机联机、生活娱乐这两类视频成为了二次元B站最受欢迎的视频种类。越来越“主流”化后是否会造成二次元用户的流失并最终“泯然众人矣”将会是B站未来面临的巨大问题。