陌陌（MOMO）超预期财报之后：千里之行，始于探探？

朋友曾给我讲过一个笑话。

在一所学校边有一个酒店，酒店比较安静，在学生口碑中是一个可以用于复习的地方。老板觉得这个可资利用，于是就用“可以用来复习的酒店”的宣传招徕顾客。这个营销话术很讨巧，越来越多的学生成为他的顾客。有一天，老板觉着既然大家都冲着“复习”而来，那为何还要开酒店，搞成教室算了。但改装后，学生顾客却日益减少，不久老板便被迫关店了。

讲完之后，朋友还笑呵呵地说，傻瓜才信有人为了复习去住酒店。我回了他一句，傻瓜才信这故事是真的。

至于这故事到底是真是假，后来谁也没追究，但这故事本身却告诉我们一个道理：有时营销和宣传的东西，才是吸引用户的核心因素。这个道理放到陌陌身上依然如此。

从用户变化看“YP神器”的兴衰

“YP神器”曾一度作为陌陌的头号标签长期存在，这一标签虽从未被官方承认，但“YP神器”作为一个营销噱头，为陌陌赚足了眼球。

而且为了配合这一噱头，官方在广告宣传上也一度保持暧昧，出现了像“约他来当造物主”、“约点别的”等擦边的广告词。此后，靠着曝光度不断提高，陌陌迎来了初期用户的增长。

根据陌陌官方公布的数据，陌陌于2011年8月4日上线，16个月后，用户数突破 2000 万。此后，陌陌用户数快速增长。根据易观智库公布的2014年度移动终端“最APP”评选结果，陌陌凭借3年超过1.8亿用户的发展速度入选“最快黑马APP”榜单。

但随着陌陌体量的不断变大，问题也接踵而至。

“2015年5月18日，陌陌等互联网公司因传播淫秽色情信息被央视新闻点名。”此时“YP神器”标签开始对公司产生负面效应，摆脱这一标签在所难免。

央视通报后，陌陌相关负责人立即表态称，“极端用户的极端使用状态制约了陌陌的进一步发展”。此后陌陌开始联合相关部门进行全面自查整改。

也在此时，陌陌月活跃用户情况开始变糟。

 

从图中可以看出，从2013年-2015年Q1这个时间段内，陌陌的月活跃用户数量(MAU)呈阶梯状快速增长,。2014年Q4，陌陌的MAU增速甚至超过100%。

但在被央视“点名”之后，2015年Q2-Q4这个时间段内，陌陌的月活跃用户数量从此前7840万峰值降至6980万，MAU回到2014年底的水平。与此同时，陌陌2015年年报业绩显示，公司2015年营收增速较上年同期出现放缓。

 

这现象让陌陌感到了一丝慌张。

彼时的陌陌已在美股上市，而它面对的那些美股投资者可不像A股老韭菜们一样存在“情怀投资”，这些投资者更相信自己多年总结出的投资逻辑。

而在互联网产品估值中的逻辑之一便是，在用户成为企业核心资产及收入来源的当下，产品估值要想提高，要么营收增长，要么用户数量增长，并且用户数量下降将很可能导致产品估值下降。

在这一投资逻辑的“指引”下，那些投资者开始大量抛售手中的陌陌股票。以致2015年12月至2016年2月，陌陌股价出现大幅下跌。2016年2月11日，陌陌盘中股价跌至6.72美元，创公司上市以来最低记录。

 

行情来源：富途证券

在这种被动处境下，陌陌转型迫在眉睫，而这次拯救陌陌的便是直播。

从行业变化看“陌陌直播”的兴衰

“我心目中的他是一个盖世英雄，终有一天他会开着直播来娶我”。对于陌陌来说，这一天就是2015年9月7日。当天，陌陌推出音乐互动直播平台陌陌现场，开启了陌陌发展直播之旅。

上线陌陌现场之后，陌陌于2015年12月开通红人直播，2016年4月全面开放全民直播，至此陌陌的直播业务全面铺开。

直播给陌陌带来的变化是巨大的。

首先便是用户上的变化。从2016年Q1开始，陌陌月活跃用户数量开始起底回升。根据陌陌最新公布的2017年财报数据显示，截至2017年12月31日，陌陌月活用户(MAU)达到9910万。从6980万月活用户增长至9910万，陌陌不过用了2年时间而已。

 

其次便是营收上的变化。在此次陌陌公布最新业绩后，公司高管第一时间接受了电话会议采访。在采访中，陌陌董事长唐岩指出，公司付费用户的增长依赖于整体用户基数的增长。

而付费用户正是陌陌得以盈收的重要来源。陌陌付费用户之所以能增长，直播业务功不可没。

 

智通财经APP了解到，自2016年4月陌陌全面开放全民直播后，直播付费用户数量便不断增长，市场渗透率也不断提高。从2016年Q2至2017年Q1，陌陌直播付费会员数便从130万上升至410万，渗透率达到4.8%。

付费用户的增长所带来的营收增加则直接反映在公司财报上。2016年之后，直播业务占陌陌总营收比重便超过80%。根据陌陌最新公布的2017年四季度财报数据显示，2017年直播业务营收达3.28亿美元，占公司当期总营收的85%。

 

而陌陌2017年四季度总营收为3.864亿美元。根据雅虎财经汇总的数据，华尔街11位分析师平均预计，陌陌2017年第四季度营收预期为3.82亿美元，每股收益0.46美元。陌陌实际表现明显超出预期。

所以从投资逻辑上看，目前陌陌以增长的用户量和营收，的确值得投资者为它重新估值。但就在此时，市场向陌陌抛出了一个问题：公司能否靠直播持续增长下去?

回答这个问题就需要从国内直播行业入手。

国内直播行业在2015年中到2016年中经历了一次飞跃发展。据360在PC端搜索占比数据显示，从2015年下半年开始，国内直播行业搜索流量增速开始超过全网平均搜索流量增速，且在2016年Q2，直播行业搜索流量同比增长59%，但增速开始放缓。

 

在移动端方面，直播行业APP下载量在2015年下半年到2016年8月迅速增长。根据QuestMobile提供的数据显示，从2015年10月起，直播行业APP新装机量保持持续上涨势头，到2016年8月触及最高点8166万;但从9月开始，该项指标骤跌回7121万。

而且陌陌直播业务总体来说分属直播行业中的秀场直播，但实际上在细分市场中，游戏直播才是直播行业的“头部”。根据360相关搜索数据显示，2014-2016年，游戏直播流量占行业总体的76%。秀场直播仅占行业总量的12%左右。

而在秀场直播行业，随着行业流量向二、四线城市逐渐下沉，各大秀场直播平台间的竞争全面爆发。据易观发布的《2017年第3季度中国移动直播市场季度盘点分析》报告显示，一直播在以52.70%的移动全网用户渗透率稳居行业第一。

 

且秀场直播行业头部平台稳定。在全网用户渗透率TOP10榜看到，从TOP1到TOP4成员之间与易观发布的2017年前两个季度“报告”相比并未发生改变，所以一直播为代表的第一梯队行业地位逐渐稳固。从秀场直播行业情况来看，目前行业马太效应凸显，呈现强者愈强，弱者愈弱的局面。

而且根据2017年腾讯科技企鹅智库发布的报告，直播市场规模将触及天花板，其人均使用时长从2017年下半年的203分钟降至2018年初的182分钟。

综上现象可见，直播行业爆发期已经过去，目前已进入所谓的“后直播时代”。而且陌陌所在的秀场直播行业似乎状况更不容乐观。

回归社交能否迎来复兴?

那陌陌有机会“逆市翻盘”吗?当然有。目前陌陌逆市翻盘的唯一希望便在于付费用户的增长。但似乎这些“金主爸爸”并不给力。

从陌陌自2016年Q3以来付费用户的增长情况来看，2017年Q1-Q3之间，陌陌付费用户维持410万，实现“零增长”。直至2017年Q4，陌陌才增长了20万付费用户，较上季度增长4.9%。

 

如今缓慢的用户增长与几年前相比可谓差之云泥。想想之前，陌陌借着“YP神器”的噱头疯狂吸粉，转为正常后却门可罗雀。

正如开头那个故事中的酒店老板一般，失去了“YP”的噱头转做“正常”直播，陌陌本以为直播可以更得人心，但在直播行业竞争愈发激烈的今天，用户那还会缺“正常”直播呢?

既然直播后路走不通，那陌陌便准备改变策略，公司发展回到陌生人交友平台建设上来。

于是它在2018年选择了探探。2018年2月，陌陌宣布以 530 万股陌陌 A 类股票和 6 亿美元现金收购探探 100% 股权。

对于此次收购，投资者问的最多的就是：值不值?因为2017年6月探探D轮融资时，估值才3.2亿美元。这次陌陌开出了7.35亿美元的总价，意味着D轮进入的股东仅半年便赚了130%。那陌陌收购的逻辑是什么?

智通财经APP认为逻辑有三。

一、陌陌的核心自然是为了用户增量。据统计，截至2017年6月，探探手机注册用户达到 9000 万，有效用户6000 万，其中 90 后用户占比 75%以上。根据 QuestMobile 统计数据显示，探探目前MAU达1,786.10 万人。通过整合之后，陌陌平台MAU将达到1.1亿。若按目前4%左右的付费用户转化率计算，预计让陌陌付费用户达到500万人，相较2017年第四季度新增70万。

二、化敌为友，巩固地位。陌陌收购探探，将在陌生人社交领域打造类“微信+QQ”的稳固阵地。众所周知，腾讯是国内即时通讯社交领域的“霸主”，最重要原因在于QQ和微信在即时通讯领域的统治地位。但QQ又因其用户更加年轻化与微信存在差异化和互补性。故两个产品在互相竞争中不断进化，让其在领域内几无敌手。

根据QuestMobile统计数据显示，陌陌平台男性比例高于女性，占64%，而探探女性用户比例更高，达 54%。且二者重合用户仅为430.78万人。

 

且二者作为陌生人交友社区平台巨头，合并后陌陌将在陌生人交友平台市场占据绝对统治地位。届时，更多长尾用户将涌入平台，扩大陌陌的用户池。

三、探探还将“YP神器”的噱头带回给陌陌。自陌陌宣布收购探探起，关于这两家陌生人交友平台的讨论声音便不绝于耳，甚至还出现了“陌陌+探探=啪啪”的涉及敏感性的声音。这一切与陌陌发家之时关于“YP神器”的声音如出一辙，这也是陌陌乐意看到的。

这三大逻辑预示着，陌陌在未来将趁着收购探探的契机，依靠陌生人社交的“老本行”实现用户增长。而且市场连噱头都为陌陌准备好了，至于能否顺利变现化为盈利，就看陌陌这个酒店老板能否合理经营了。