新股前瞻|营销近2亿学生群体“养”出年入6亿的全品文教

近几年来，随着学生消费支出的不断增长，教辅图书作为重要的学生专用产品之一，其市场规模持续扩张。

弗若斯特沙利文报告显示，2022年中国教辅图书市场规模（按总价值计）达到751亿元（人民币，下同），预计2022年至2027年市场将以11.5%的复合年增长率增长至1293亿元。2022年，由独立策划及发行商所贡献的义务教育阶段的教辅图书市场的码洋（书籍的标签价格乘以书籍的总销售量所得出的总金额）规模为199亿元，占义务教育阶段教辅图书市场整体市场规模的43.6%。

在义务教育阶段，2022年前五大独立教辅图书策划及发行商的市场份额为43.9%。其中，2024年4月22日向港交所主板递交上市申请的全品文教控股有限公司（全品文教），在2022年以15.25亿元的码洋规模排名第三，市场份额为7.7%。

业务依赖教辅图书

招股书显示，全品文教作为中国独立教辅图书策划及发行商，致力于制作并提供优质的教辅图书、学生用品及相关服务。

智通财经APP了解到，教辅图书是全品文教的核心产品，主要教辅图书系列包括：2003年推出的《全品复习方案》，往绩记录期内录得总收入约5.34亿元;2008年推出的《全品学练考》，往绩记录期内实现总收入5.22亿元；2008年推出的《全品作业本》，往绩记录期内实现总收入4.23亿元。2023年，全品文教教辅图书实现营收6.06亿元，占比97.4%。

此外，全品文教成功引领出一系列多样化的学生用品，为其业务开辟第二增长曲线。截至2023年12月31日，公司的学生用品覆盖多个品类，共有357个SKU。公司学生用品产生的收入于2021年至2023年按复合年增长率390.4%增长。2023年，学生用品实现收入861万元占比1.4%。

与此同时，全品文教已构建了全国销售及经销网络，包括广泛的经销网络及直销渠道。于2023年12月31日，公司的销售网络覆盖全国31个省级行政区，已与982家经销商合作。于2021年、2022年和2023年，公司经销网络的收入分别占其总收入的93.1%、93.7%及90.3%。

业绩方面，于2021年度、2022年度、2023年度，公司实现收入分别约为5.14亿元、4.96亿元、6.22亿元。同期，公司年度利润及综合收益总额分别约为3490.8万元、3444.7万元、6433.1万元。期间，公司毛利率由36.7%提升至42.4%；净利润率由6.8%提升至10.3%。

行业竞争激烈，营销开支高增长

智通财经APP注意到，全品文教之所以将业务向学生用品市场渗透，主要原因之一或许是随着用户群体规模增长放缓，教辅图书市场的竞争将愈发激烈。

根据国家统计局所公布的数据，中国学生在校总人数从2018年的约1.74亿人增长至2022年的约1.86亿人，2018年至2022年的复合年增长率为1.7%。中国在校学生总数预计2027年将达到约1.88亿人，2022年至2027年的复合年增长率为0.3%。

用户群体规模趋于稳定，加上行业竞争格局相对分散，中国学生教辅图书市场竞的竞争将趋于白热化。

全品文教在招股书中表示，公司致力于开发新产品及服务，适应不断变化的学习需求及偏好。由于竞争激烈且环境不断变化，公司的未来增长取决于能否继续推出受市场欢迎的产品及服务组合。引入新产品或开发新的数字化产品及服务需巨额研发成本，而且涉及市场需求估计过高、产品质素未如理想、定价策略不成功等固有风险。

从财务层面看，2023年全品文教的业绩增长更多依赖营销开支。期内，公司研发开支金额为5573.9万元，同比增长4%；研发开支占收入比重为9%，同比下降1.8个百分点。此外，公司2023年销售及营销开支达到8891.4万元，同比增长72.6%，占营收比重为14.3%，同比提升2.9个百分点。

全品文教表示，随着公司持续建立在线业务，可能会进一步产生与在线渠道合作相关的营销开支。然而，公司无法保证营销活动会深受目标客户欢迎，销量从而上升。此外，业内营销趋势及策略不断演变，公司需要采用新营销方法，加强营销策略和体验，使公司能够紧贴行业发展及消费者喜好。若公司没有改良营销策略或采用更具成本效益的新技术，可能对公司的业务、增长前景及经营业绩有不利影响。