全面复盘：《FGO》背后，你没看懂的B站生意经

本文来自“游戏葡萄”微信公众号，作者为“依光流”。

北京时间3月28日晚9点，哔哩哔哩（以下简称B站）在美国纳斯达克证券交易所上市，股票代码BILI，开盘股价为11.5美金（约72元），募集资金4.83亿美金（约30亿人民币）。最早以弹幕视频网起家的B站，经过9年的蜕变，如今已成为国内领先的年轻人文化社区，也象征着年轻一代人群文化交流的枢纽。

从B站公开的IPO信息中可以明显看到，B站不只局限于传统意义中的视频网站，因为他的营收结构并不由会员收费制度主导，而是由游戏占据了大头。2017年B站总收入24.68亿元，2017年同比增长372%，2016年同比增长299%，2017年游戏业务占总收入的83%。

在这之中，《命运-冠位指定》（后文简称FGO）无疑是最为抢眼的一款产品，它在过去一年创造的收入占据了B站手游收入的71.8%。

从传统的资本视角来看，这或许会成为B站营收面上的一个软肋。毕竟就大多数涉及游戏业务的中国企业而言，游戏类产品是独立性非常高的单一收入渠道，不仅业务上很难与其他变现途经挂钩，在不同产品之间，由于内容的区隔性质非常强，他们也很难形成相互促进、抬升收入的效果。这意味着单款游戏的成绩走势，会直接影响他所占收入的高低变化。

然而这套定义并不适用于B站与FGO的关系。

FGO的独特之处在于背靠《Fate》系列的IP影响力，但我们要率先明确的是，光有IP并不能直接获得成功。毕竟，国内获得Fate系列授权的游戏产品并不在少数，早在2015年便有三家厂商获得《Fate/stay night》的手游改编权，而迄今为止，仅有FGO一款产品做到大成。

先就结论而言，FGO在国内取得的巨大成功，并不是传统国内游戏运作思路的产物。恰恰相反，它是完全抛弃了传统手游商业化思路后才诞生的奇观，其能量大到可在手游畅销榜第一梯队与国民级手游竞争。

B站理解用户对Fate这个IP的诉求，围绕这种需求来运作FGO的方法论，才是FGO能走向大成，发挥出更大潜力的关键。

Z世代的需求造就B站的方法论

从B站的IPO信息中，能简单看到他们对Z世代群体的定义，以时间划分，即90后和00后的人群。由于经济条件较好，这部分人群普遍受教育程度和物质条件较好，而且在网络信息时代爆发的冲击之下，接受新事物、新信息的方式产生了巨大的变化。

新的文化和价值观引导着这部分人群，但在早年，这些特征始终压抑在传统的社会生活当中，与上上一代人群形成鲜明的区别。而如今，90后已经具备社会能力，00后也有了更多发声的空间，这使得他们的特征借由网络娱乐内容，一口气爆发了出来。

于是才有了90后、00后年轻人情感起伏强烈、喜欢自我表达的社交属性，再来看B站曾经对用户的描述“他们极度挑剔却又极度宽容”，事实上这不单纯是二次元用户的特征属性，更应该是这一代年轻人的共性。

只不过，二次元用户对于内容的诉求更明确一些，以动漫、音乐、游戏为载体的ACGNM等领域，成了这批用户培养文化圈层的基础。这其中过滤了信息时代大量的无效内容，有针对性地为Z世代人群提供着价值观高度统一的多元内容。

有了这样一条从行为、精神诉求、信息筛选，到内容呈现形式都相对稳定的需求链，也就有了后来基于这条需求链发家致富的各类顶级动漫IP，比如《Fate》系列。

只不过的确，Fate这个IP实在是太特殊了，起步于2004年的同人PC文字冒险游戏，如今已是一条庞大的产业链。《Fate》系列从内容架构、世界观形成、用户积累、口碑传播，再到商业化运作，每个环节无不与当时的时代背景、用户形态息息相关，而十多年的发展之下，环环相扣的生态已经筑起了很高的竞争壁垒。

FGO的成功也在这种先天光环的影响之下，那么显然，寄希望于B站复制一款FGO是非常不切实际的想法，没人能复制出《Fate》系列背后的积累过程。

但是，B站自身对这个IP的运作（并非单纯针对FGO这个游戏产品），以及沉淀下来的方法论，是完全可以复用到其他IP身上的，而且这套方法论大大区别于传统游戏行业的运作模式，只有背靠B站独有的内容形态、社区形态、用户属性，才有可能实现。

所以只有真正读懂B站在FGO上灌注的运作手法，才能理解为什么Z世代的人群对这类产品如此忠诚，也才能理解B站最核心的竞争力。

那么，B站的方法论是什么？

透过Fate的IP以及FGO这款产品，可以更明确地看到B站具体的运作方式。

用户追求的是价值观载体

首先需要明确的是，用户到底追求Fate的什么内容？有关这个问题，不同的玩家会给出迥异的答案，而从行为上推导是最可行的方式。FGO上线后在2017年5月首次登顶畅销榜，其直接原因就是在卡池中加入了限定角色“黑贞”。

上线以来，这款游戏曾先后15次进入畅销榜Top 5的范围，其中14次锁定了Top 3，每一次有好的畅销表现，几乎都是因为游戏中推出了相应的角色抽卡活动。可见，用户对角色的诉求非常之强烈，足以支撑起整个游戏的营收表现。

角色对于诸多国产手游而言，可能只是几个标签外加一张皮，配合一些数值，来实现流量到资金的转换工具。但对于玩家而言，角色更趋向于一种统一价值观的载体，拥有这些角色，是对游戏价值观的认可，所谓的爱，也是玩家与角色所承载价值观产生共鸣的表现。

因此，B站对于FGO的本地化是非常谨慎的，传统游戏圈的套路VIP、PVP、世界BOSS在这款游戏中是绝对不允许出现的。在这个原则下，FGO国服上下至今基本都在沿袭日服的节奏，除了一些特殊的节点，几乎没有主动制造过让玩家感到陌生的内容。

“FGO不管是运营还是营销，我们都是面向核心用户的，而不是泛用户。我们所有的目的都是为了服务好核心用户，而非拉新。”B站采用这种做法的目的，就是为了维护游戏价值观给玩家造成的影响。

长期内容积累引导价值观的统一

价值观的统一不是一朝一夕能够做到的，而B站对Fate这一IP的培养，可以追溯到2014年引进的正版动漫番剧《Fate/stay night UBW》。引进这一系列番剧对于B站而言意义重大。

在日本以同人游戏的身份起家的Fate系列作品，因为世界观构建的独特性，以及内涵思想的异质性，使得其首部作品在日本同人圈享有很高的评价，但也因为这些特殊的性质，使得游戏本身的门槛很高。但随着作品的口碑逐渐发酵，加之开发商TYPE-MOON在多款作品中运用了统一世界观的相通设定，使得作品之间的联系，以及背后蕴藏的亮点越来越为人所知，国内也出现了这一系列游戏的汉化版。

Fate系列一大重要的转折，是从同人步入商业化领域的措施。与以往的优质作品一样，《Fate/stay night》进行了动画化的举措，与日本市场用户迅速发酵成型不同，国内虽然受到动画化的影响，但Fate系列还不属于大众认知的佳作，动画版也只是很多玩家口中流传的必看作品之一。可以说，这个时候，Fate系列在国内的受众还相对分散。

而彼时，Fate的商业化运作已经一发不可收拾，游戏中的另一条主线“UBW”也被宣部将要动画化，即现在的《Fate/stay night UBW》，B站顺势引进这部番剧，为Fate系列在国内的用户聚拢起到了关键性的转折作用。

《Fate/stay night UBW》两季动画累计播放量达到1亿4000万，不同于其他视频网站，除了单纯的播放量，B站引进的正版番剧也极大地提高了玩家对内容讨论的积极性。就以这部番剧来看，它累计的评论量就超过82000条，累计弹幕数也超过了580万条。

这些内容的讨论，对于闲散用户而言是非常珍贵的，在以往只有QQ群、贴吧、微博等社交平台上，才有机会与人交流类似内容，但在B站的番剧背后，是大量拥有相同爱好的同类人群。这也使得视频内容之外，B站的社区属性愈发突出。

从《Fate/stay night UBW》开始，B站不断引进Fate系列番剧内容，《Fate/Zero》两季播放量累计超过6000万，评论数超过140000；《Fate/Apocrypha》累计播放量超过8000万，评论数也超过6700万，此外还有尚未完结的《Fate/EXTRA Last Encore》和FGO的衍生动画《Fate/Grand Order ‐First Order‐》，播放量均超过了1000万。

一直以来，B站通过对Fate内容的叠加，不断吸引着Fate系列的粉丝，也吸引着用户对Fate内容的二次创作。如今在B站搜索Fate，可以轻易看到满屏的百万播放级二次创作视频内容，这些即是用户对Fate系列内容的理解，也是他们对Fate亮点的独特挖掘方式。

当Fate系列中的内容以官方正版+二次创作的形式呈现出来以后，不论是Fate剧情中的桥段，世界观背后的伏笔，人物的设定，还是游戏中的梗，都会引起弹幕的共鸣，甚至是刷屏。这种独特的信息交换方式，使得粉丝们的价值观随着内容深化变得愈发高度统一。

以继续积累IP内容的思路运作游戏

在上述的前提下，可以说Fate系列粉丝已经扎根在B站，并被其中的内容深深绑定了。

这时将FGO这款产品投入市场，势必能引起非常大的反响和收益。如果在这里按照传统国内影游联动的思路，就是收割韭菜的最佳时机，但B站没有这么做，因为这是纯粹消耗IP价值和用户信赖度的短现做法。

B站对于FGO的态度，更接近于日本制作委员会制度，一切商业化的运作，都尽量建立在持续提升IP价值的基础上。这样一来，IP的复用性不仅能够得到保证，通过积累内容还有可能引起IP影响力上的质变，突破成为现象级IP。

除了保证产品本地化到位，B站将更多围绕FGO的运作上升到了Fate系列整体IP运作的层面，在与B站运营团队多次交流中，可以明显感受到他们“我即用户”的价值观。据了解，B站游戏运营团队中至少有一半的员工，都是Fate系列的资深粉丝。

这也促使运营团队更多以用户根本诉求的出发点，去追求Fate在国内的发展，也才有了他们在用户运营、内容运营、营销推广等多个方面上，推出的一系列运作方式。

首先，在用户运营的方面，通过不断维持IP内容的热度，强化用户与内容的交互，逐步凝聚和稳定核心粉丝群体。

其中陈坤代言属于最为典型的一次举措，尽管在外部看来这是一起偏向于营销推广的代言活动，但是则是一出不折不扣的用户运营手法。之所以选择陈坤代言，并不是单纯看重他的影响力与粉丝基础，而是在早年陈坤与Fate粉丝之间发生的事件。

在引进正版番剧时，有网友将用陈坤的照片PS成了当时热播番剧《Fate/Zero》中的知名角色，因为气质和相貌都过于相近，这出事件很快在社交平台上发酵，成为热极一时的话题。而后来陈坤本人也发声表示其个人对Fate系列动画的喜爱。

这对于Fate系列用户来说，陈坤才是真正打破二次元与三次元隔阂的人物，这一特质决定了他个人与Fate的亲和性，与Fate粉丝的亲密感。B站选择陈坤代言FGO后，获得了大量粉丝的拥簇，B站也借陈坤的形象与Fate角色形象结合，进一步提升了两者之间的关联性，促成了粉丝之间讨论热烈的话题，也使得这次发布会的回放视频，在B站就有30万的播放量。

在去年3月8日，B站又配合白色情人节的节点，赠送玩家1000份FGO限定巧克力，来回馈玩家。这次活动也得到了非常热烈的反馈，在巧克力店开门营业之前，玩家就已经排起了长队。

到了5月份，B站又与21cake合作，在北京、广州、上海、杭州、深圳、天津、苏州、无锡八座城市，定制20000份冰淇凌，免费赠送给玩家。而在短短几秒内，兑换码便被抢光，玩家的热情远超21cake的预期。

接下来，类似的用户回馈活动也越做越大，去年11月底，B站甚至组织玩家前去日本观看Fate系列最新剧场版动画电影。该部动画也是最初《Fate/stay night》游戏中最后一条主线改编而成的影视作品，对于核心粉丝而言，是期待了十年之久才如愿推出的改编动画。

自然，Fate系列粉丝对这次活动的参与度也非常高，活动相关微博的转发量超过了7000，面对那些幸运中间得以赴日观影的幸运儿，大量玩家也感叹羡慕嫉妒恨。

而B站围绕Fate系列用户推出最重要的活动，就是2018年1月底在上海举办的FGO主题漫展“FES年末祭”（Fate/Grand Order EXPO Shanghai）。这是FGO在中国举办的首次大型主题展览，展区面积超过了10000平方米，布景方面还原了FGO游戏当中大量场景和元素，比如故事背景场景、特殊事件发生地、角色特殊技能场景、实体道具等。

同时还将FGO相关的衍生品也带到了漫展当中，比如FGO衍生的PlayStation® VR游戏、日本正版限量的周边等，从现场的状况来看，周边贩售区非常抢手。除了常规的内容展出，B站还邀请了游戏中的诸多声优来举办现场活动，配合舞台互动等一系列节目，以及夜场活动，给粉丝带来非常丰富的体验。

大大小小的一系列用户运营，目的都是为了让Fate系列的用户更加凝聚在一起，更好的享受整个IP的内容盛宴。

其次，从内容运营的角度来看，B站也在借助自身平台属性优势，叠加并释放IP内容的衍生价值，以此来培养新用户对IP的多层次了解，并增加老用户对IP的情感。

在这个过程中，B站大量运用了自身线上的优质资源，并且在每一次线下活动中，都尝试引入这些内容。 比如，他们曾推出了一系列真实还原FGO武器的纪录片，视频中讲述了如何以真实的锻造工艺，来还原游戏内知名角色使用的武器。每一期视频均获得了超过30万的播放量，以及超过2.5万的总收藏量。

将游戏内的元素提炼出来，以真实的工艺去还原，其实就是一种释放IP内容的做法。这样一来，这些元素更具备厚重感，能让用户更直观地感受到这些设定背后的魅力。

此外，在去年7月，B站举办了bilibilimoe人气角色大赏赛，以用户投票的形式决出当年B站用户最喜欢的男性角色和女性角色。在这次投票活动中，FGO中的两名主要角色马修·基列莱特和罗马尼·阿基曼分别获得了女子组和男子组的冠军。

一方面可以看出，玩家对FGO角色的喜爱，另一方面，这也是游戏中的内容释放价值的表现。在这场活动中，少不了玩家对各自喜爱角色的拉票和宣传，而二次元用户在交流的过程中，他们会以自己的方式表达出自己对角色魅力的理解，这些想法和观点也会影响到更多的人，让角色背后的价值观被更多的用户认可、吸收。

除了释放内容，B站还在每次的线下漫展中，积极地推出游戏内相关元素的衍生周边，来强化这些元素在核心玩家心中的认知度，叠加这些内容附带的价值。比如在2016年底的CP19漫展中，B站送出了极具代表性的Fate令咒贴。

在2017年4月底的CP20漫展中，B站又展出了武器库纪录片中制作的阿尔托莉雅宝具，并结合很多玩家许愿抽卡出货的现象，做了专门的立牌许愿活动。这次漫展的直播中，同时在线人数最高达到5.4万人，武器库作品的传播也非常有成效。

再往后的BW漫展、ChinaJoy漫展中，推出类似的内容几乎就成了定式，再配合周边发放、游戏展出等形式，B站也一直在通过线下活动与用户进行深入的互动。

最后，从宣传推广的角度来看，与传统的做信息爆发、做数据、买广告不同，B站在做的总是串联游戏、IP与粉丝之间的关系性，创造舆论和话题，从而引发用户自传播的效应。

比如最值得关注的是FGO直播抽卡的活动，以bilibili董事长陈睿与FGO代言人陈坤PK的形式推出。相比起FGO发布会宣部陈坤代言的消息，这次活动的推广属性更浓厚，以两名玩家口中的话题性人物展开，做的事也是最具有戏剧效果的直播抽卡。

这次直播的同时在线人数最高达到15.8万，微博转发量超过2000，更重要的是在活动过后，社交平台上出现了大量玩家自制的表情包，自传播效应已然达成。与之类似，如法炮制的还有FGO联动《Fate/Zero》的直播抽卡活动。

此外，配合几个比较重要的活动节点，B站还针对FGO这款游戏做了一些常规的地推。比如2016年11月在北京、上海、广州、深圳四座城市投放地铁广告，吸引了不少玩家合拍留念。

还有在2017年5月份投放的东方卫视电视广告，也有不少玩家感叹看到FGO的电视广告让人很意外。

比起上述几次推广，更有针对性的是《你的名字》电影贴片广告。新海诚制作的这部动画电影在大众视野早已享有很高的评价，但在二次元圈子内它的意义更加不同。早年因为《秒速五厘米》而被治（致）愈（郁）的宅人并不在少数，新海诚电影背后的细微情感，也如诸多经典作品一样，深深影响了一批人。

而更加令人在意的是，秒五讲述的是“两个人终究还是没走到一起”的故事，然而你的名字却狠狠地撒了一把狗粮。习惯于烧死现充（现实生活充实的人，特指有异性恋人的人群）的二次元人群，对这部作品的关注点自然也与大众有所出入。

当时，B站没有放过这个槽点，甚至推出了牵手送票的活动，免费送B站用户观看《你的名字》的机会，但前提是得两个人一起申请。

既然都让自家的用户免费去看电影了，那么附上自家游戏的贴片广告，用户自然会觉得亲切了。所以与其说FGO在《你的名字》上投放的贴片广告是为了拉新，不如说这纯粹是为了让B站用户在电影院里看得更舒坦一些。

相比起游戏外大张旗鼓的各式活动和运作，B站反而对FGO内部的运作极为谨慎。葡萄君在此前的采访中了解到，对B站而言，游戏是用户享受娱乐的一种方式，就如同他们看视频看直播一样，所以游戏运营的第一要务是维护好口碑，首先要保证的是用户的利益，所以一切内部资源都会向着用户倾斜。

其实在运营FGO的过程中，B站也踩过一些不小的坑，每次遇到事故，他们采取的都是最认真的态度来解决问题，这才使得长期以来积累了让玩家狂赞运营的坚实口碑。

透过这一系列围绕用户根本诉求的运作方式，真正以用户视角推出的一系列内容，也就不难理解B站在选择陈坤代言，推出大型粉丝漫展的做法了。对于他们和Fate的粉丝而言，“邀请陈坤来官方cos一下Fate角色”、“在国内举办一个Fate粉丝专属的展会”，都是再正常不过的想法。

所以总结下来，在Fate系列的运作上，B站所做的，是将对年轻文化内容具有统一诉求的用户聚集起来，在每一个环节以用户适应的方式投放相应的内容，以积累IP本身的价值，最终通过用户需要的产品进行变现。

游戏仅仅是一个出口，而B站有了这套方法论的积累，放之所有潜力IP都有可能发挥出更好的效果。即便FGO是不可复制的，但当出现Fate系列更新颖的衍生产品时，由于B站一直在为这个IP叠加价值，它的用户群还会更广，受众面还会更宽，所以它依然会有同等、甚至更高的爆发潜力。

转型中的B站游戏业务

必须指出的是，B站花了一年多的时间，已经将以用户和IP为核心的运作方法论实践到位了。但是接下来，B站的游戏业务还将继续产生变化，向着主站的所有频道、内容生态、资源体系靠拢。

在今年1月底，B站宣布取消原有的准入制游戏联运标准，并将整个B站的内容结构改版，将游戏中心的入口深度绑定到所有涉及的ACGNM作品群当中。这意味着，游戏不再是一个单独的分区，在每个有关游戏的作品、标签、内容中，都可以一键关联到游戏产品上。

同时，他们还会将整个平台1.5亿的用户流量开放出来，供开发者自由调用，开发者在B站的属性会更趋向于UP主，运作自己的粉丝，用内容吸引用户，引发话题。

更重要的是，这将彻底凸显出B站社区形态的效用，鉴于B站用户本身高粘性、高活跃，以及极其热衷交流的属性，每个作品、每个UP主、每个入驻的开发者，都有可能形成各自社交圈层。

B站开放平台策略的推出，势必会很大程度改善其游戏业务的运作效率。

首先，官方独有的游戏产品会变得更加专精，原有的联运模式下，B站需要分摊给旗下接入的全线产品足够的精力，来保证这些内容符合用户诉求，不伤害玩家。如今将平台开放之后，市场以优胜劣汰的机制运作，B站就可以将更多的精力投入到自主产品中，来保证全线运作能够更细致、深入。

其次，外部产品的大量进入，将会很大程度上丰富B站的游戏业务生态。在这次策略变动之前，B站已经尝试在纯二次元游戏之外，接入类似独立游戏、主流竞技游戏等小众竞品和优秀的大众热门产品，从用户对于内容的诉求来看，这些产品也是二次元玩家需要的一部分。开放平台以后，还将继续扩大产品的涉猎范围，进一步满足用户的多元化需求。

最后，在这个竞争环境中出现的优秀作品，将撑起B站游戏业务的腰部用户群体，实现多层次满足用户诉求的效果。事实上近两年来，二次元市场产品稀缺的现象已经在逐步改善，在2016年下半年，几乎只有《FGO》《崩坏3》《阴阳师》等产品独大，而中部产品稀缺，底部产品难以合格。2017年，中部开始出现《恋与制作人》《永远的7日之都》等作品，逐渐补足了玩家的诉求。开放平台实施以后，产品进入的门槛会更低，同时用户对产品的筛选也会更高频，势必会有优秀的产品脱胎而出。

对于B站自身的方法论来说，开放平台策略也会产生诸多积极影响。

第一，B站自身可以更有针对性的将资源投入到潜力产品的挖掘，以及潜力IP的培育中。

第二，游戏业务的产品来源将更加丰富，不再依赖代理、自研、联运中的某个单一途径。

第三，B站官方对于资源的调动依然具有主导优势，可以依靠以往经验更快地由多元产品的内容，吸引到新用户，再让新用户投入到内容生态中，形成用户到内容的生态闭环。

可以预见的是，在游戏业务转型以后，B站会更注重多频道之间内容的互相转换，各项业务之间的联系会更加紧密。

背靠全站资源的运作，这才是B站的生意经

可以说，FGO之所以能够占据B站手游营收份额这么大的比例，离不开B站全站资源的全面配合，从线上到线下，甚至早在游戏进入国内之前，就布下了能够牢牢留住用户的内容网络。在这道内容网络里，游戏只是ACGNM中的一部分，只是一系列IP衍生内容下的一个变现模式。

其实围绕某一个IP进行全方位的内容运作，给与用户对内容的诉求，创造让用户能够找到同类人群进行交流的环境，营造年轻人文化社区的氛围，才是B站本身的优势。正如陈睿在上市采访中所说的：“我们商业化思路是基于用户需求的思路，我们会根据用户群的需要提供他们喜欢的娱乐消费内容，用户对游戏、对直播、对周边有需求，那么我们就提供游戏、直播，推荐周边文化，如果用户喜欢看秀，我就会推荐各种演唱会。”

这种氛围造就了如今B站用户的超高粘性，而其他无论是游戏还是视频平台，都很难复制这一点。购买再多版权内容、推出二次创作内容，或是推出弹幕机制，这帮年轻人终究还是会回到B站，在这里干杯。拥有生态这个闭环、拥有围绕内容塑造出的社区氛围，任何适合B站用户的有潜力IP，都能在这个平台上发挥出更好的市场表现。

这道壁垒，才是B站真正的护城河，才是B站的生意经。（编辑：王梦艳）