从半年报透视蓝月亮(06993)经营哲学：“攻城”比“守城”更重要

2024年上半年，在“内有”有效需求不足、经济运行分化，“外有”地缘政治风险加剧、外部环境不确定上升等多重影响下，消费市场环境整体偏弱已是消费行业内外心照不宣的共识。

对于消费企业而言，疲弱的消费环境，并不是良好的生存环境，但这也并不意味着，身处其境的消费企业们没有应对良策——被誉为日本“经营之圣”且经历过多轮经济大周期的稻盛和夫，曾在著作《干法》中指出：进入守望的那一刻，就是企业衰退的开始。为了避免这种情况的发生，就必须不断向新事业进军并获取成功。

关于这一发展理念，我们亦可以从不断创新的头部日化企业蓝月亮(06993)中窥出端倪。

8月22日，蓝月亮披露2024年上半年业绩报告。财报数据显示，上半年，该公司录得营收为31.31亿港元，同比增加约40.9%;录得净亏损为6.64亿港元。而出现亏损的原因，也就是该公司坚持“向新事业进军”所致，即期间公司大力推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设业务而导致销售及分销开支大幅增长。

结合蓝月亮产品进化史,自2008年推动“粉”转“液”品类升级开创中国洗衣液时代以来，其“创新”的步伐并从未停止。2015年，其又推出「浓缩+」洗衣液机洗至尊，再度掀起行业从“传统洗衣液”带到“浓缩洗衣液”的颠覆式变革。再到2024年8月，该公司在蓝月亮节推出“全效至尊”新品，通过推出行业领先产品进一步丰富洗衣新时代内涵。

不论是顺境，还是逆市，蓝月亮一以贯之的创新力，无疑将花费其不少财力和物力，进而对利润端口造成一定压缩。但从长远的角度来看，通过不断创新为用户、行业及社会创造更多的价值以及带来更好的洁净体验，进而推动公司的长期高质量发展。

接下来，不妨透过蓝月亮的最新财报及战略动作，进一步探讨关于该公司如何斩获长期发展动力的经营哲学。

亏损的背后：“攻城”比“守城”更重要

回顾近年来国内外洗衣液市场，毫无疑问，当前的洗衣液行业正处于一个消费升级与扩容同步进行、高品质和高功能需求并存的新消费时代。

据《2022-2026年洗衣液市场现状调查及发展前景分析报告》披露，从世界范围来看，洗衣剂具有明显的产品纵向迭代趋势，并且基本遵循两条并行的路线：一是液体化，主流产品“皂 -粉-液”更迭，产品性能上逐代改进;二是浓缩化，表面活性剂配方改进及活性物含量提升，洗衣助剂则主要表现为多功能化，以满足柔顺、增香、除异味、防静电等更多细分需求。

值得注意的是，消费者认知的改变与提升，在为洗衣液行业带来全新市场机会的同时，也意味着洗衣液品牌们需要站在行业前沿，以更前瞻性的视野持续创新，才有可能凭借强劲的产品力锚定行业发展红利。

这一点，蓝月亮显然“深谙于心”。

2015年，蓝月亮率先推出至尊「浓缩+」洗衣液，推动行业“浓缩化”变革;2018年又升级推出至尊生物科技洗衣液，满足用户多元需求升级迭代不断完善产品功效、丰富产品矩阵。今年蓝月亮节，蓝月亮至尊生物科技洗衣液(全效洁净)重磅登场。作为十年至尊产品功能的集大成之作，全效至尊新品既能入水即溶，适配15分钟快洗模式，实现超干净、无残留。此外还兼具多重去渍、全效洁净、多元去味、72小时持久留香等功能，实现一瓶精准满足不同消费者多场景的洗衣需求。

值得一提的是,蓝月亮至尊系列洗衣液采用“浓缩+”配方, 高达47%的活性物含量,是国标标准洗衣液的3倍，因此更能带来出众的清洁效果。以“浓缩+”配方为基础，再叠加更多细致化的产品功能，至尊系列洗衣液高效、省心的清洁方式，正在打破大众传统的洗衣观念，引领着洗衣新时代的到来。

但，对于企业而言，要想获得长期可持续的发展动力，光有创新力可不行，还需要持续与消费者建立深度的连接和沟通，为消费者带来更多的体验与知识。

这也意味着，蓝月亮在加码创新力的同时，也需要加大营销投入，培育消费者心智，加强与消费者的链接。

不遗余力地培育消费者心智，而这也是造成蓝月亮上半年录得亏损的原因。

对于上半年的利润亏损原因，蓝月亮在财报中解释称，主要是由于销售活动增加导致的销售及分销开支增长所致，尤其是推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设的业务。

具体而言，2024年上半年，面对消费模式及消费需求不断改变，蓝月亮策略性调整电商平台的产品投放及销售模式，从而更有效地触达更多的消费者。譬如加大在直播电商上的营销投入，邀请头部达人直播带货;在触达到更广泛消费群体的同时，也实现了销量的大幅增长。据蓝月亮披露的数据显示，在“618”购物节，集团于多个主流电商平台累计销售额排名第一。

除直播方式外，蓝月亮还积极通过开展各类营销活动走进消费者群体。比如蓝月亮组织如“蓝月亮节”“至尊洁净之旅”等活动，邀请消费者面对面交流洗涤心得，亲身体验产品魅力。值得一提的是，在今年8月20日出现的“超级月亮”天文现象中，蓝月亮在微博、抖音等平台发起#拍一拍灯月相映图#活动，邀请消费者们通过拍出最美的灯月相映图，相互传递对幸运的期待，进一步拉近了品牌与消费者之间的距离。同时在与央视超品日的直播活动中，蓝月亮还精心打造了餐饮、运动、居家等常见的洗衣痛点场景，邀请主持人撒贝宁化身“洁净体验官”，携手消费者们挑战火锅顽固污渍、投篮运动后的汗味以及在寻找日常生活中“看不见的污渍”，亲身体会到蓝月亮的“洁净三锦囊”魅力所在。

所以，由于现阶段投入的资金大于目前的销售增长，故而也导致蓝月亮上半年出现了亏损现象。

按理来说，蓝月亮作为行业头部企业，凭借马太效应便足以促使业绩实现稳健增长，但为什么仍耗费大量物力和财力压缩利润端呢?

结合上文内容来看，随着洗衣液时代在更迭，消费者需求自然也不可能一成不变，因此对于蓝月亮来说，这一答案的核心在于——“攻城”要比“守城”更重要。

具体而言，在行业不断更迭之际，产品的品类也随之不断加速创新升级，一招鲜吃遍天下的发展定律已然不再适合更加多元化、更加品质化的市场趋势。这样的发展背景下，好的企业想办法满足用户需求获得良好的口碑，但也就仅此而已，可成功的企业则是要想办法打造超级产品，引领时代潮流，实现口碑和盈利的双丰收。

因此，即便培养一个新市场,需要投入更多“消费者教育”成本,甚至远比从现有市场分一杯羹更难、风险也大，蓝月亮也依旧不惜耗费物力、人力地去培育新的消费市场，引领行业发展新潮流。

从蓝月亮坚持了12年的蓝月亮节，可见蓝月亮在市场培育布局上的耐心和定力。作为蓝月亮专为消费者打造的“专属节日”，蓝月亮通过向消费者传递科学洗涤知识和洁净生活方式，持续加深与消费者的密切关系，持续巩固品牌和产品的市场认知。近日第十二届蓝月亮节正式启动，蓝月亮正在联合央视超级品牌日开展一系列精彩纷呈的活动，向广大消费者传递至尊洁净原理，展现至尊洁净力量，并推广科学、健康、洁净的生活方式。

创新的背后：锚定未来洗衣增长空間

当然，若以更加长远的角度来看，蓝月亮通过不断更迭创新力引领行业潮流，显然还有更多的战略考量。

从率先推出深层洁净护理洗衣液推动行业“洗衣粉”转“洗衣液”的跨越式升级，到突破技术难关推出国内首款浓缩+洗衣液——机洗至尊，再到创新升级推出蓝月亮至尊生物科技洗衣液，引领行业进入「浓缩+」生物科技时代。

这期间，蓝月亮不断颠覆式创新引领行业发展新潮流的背后，瞄准的实际上是洗衣液新消费市场可观的成长空间。

就拿近几年飞速发展的外卖市场来说，在外卖平台尚未出现之前，大众并没有形成线上点外卖的需求，就算有，用户自己也没意识到。直到饿了么、美团等外卖平台经过广泛的宣传，点外卖习惯逐渐被培养，商家+外卖平台+用户生态形成，造就用户形成一种新的点餐需求，并在这个过程中创造了巨大的产业消费链——有数据指出，预计2027年外卖行业市场规模将达到1.9万亿元，行业渗透率有望达到30.4%。

因此，对于蓝月亮来说，新产品更迭引领行业新发展潮流的背后，是庞大的消费空间。

以数据为实。据悉，在2008年之前，大众还普遍使用洗衣粉与香皂，洗衣液占比还不到4%，蓝月亮以一款深层洁净洗衣液迅速抢占市场先机，开创中国洗衣“液”时代。2011年，针对中国人的洗衣习惯，推出手洗等专用洗衣液。2018年，蓝月亮至尊生物科技洗衣液问世。

从2008年，蓝月亮在国内打响洗衣液第一枪开始，4年时间里，蓝月亮的销售额暴涨到100亿，全渠道市场占有率达到24%，更是将中国洗衣液的渗透率从4%带动到44%，渗透率大幅提升的背后无疑释放出了庞大的消费空间。据弗若斯特沙利文推测，2020-2024年，我国洗衣液行业仍将保持13.6%的年均复合增速高速增长，到2024年全国洗衣液行业市场规模将超过500亿元。

现如今，在洗衣液新时代——浓缩洗衣液风口中，亦蕴藏着较大的增长空间。

据华经产业研究院报告披露，相比发达国家欧美国家浓缩洗衣液的渗透率而言，国内浓缩洗衣液的渗透率明显偏低，2019年，美国浓缩型洗衣液渗透率为98.8%，而中国的市场渗透率仅为8.2%。

而眼下正值消费升级风口，洗衣液浓缩化已然是大势所趋。据统计，2019年我国浓缩洗衣液市场规模为22.31亿元，渗透率为8.2%，预计到2024年市场规模将达到55亿元左右，渗透率将突破10%。与普通的洗衣液相比，浓缩洗衣液使用方便、清洁效率更高，因此渗透率稳步提升，且未来仍有较大潜力。

因此，对于蓝月亮而言，目前早期的战略性投入，瞄准的不仅仅是公司产品创新力，投射的亦是企业未来的增长动能。

行业先锋彰显责任与担当

另外，值得一提的是，除了锚定未来增长力之外，目前蓝月亮创新升级的至尊洗衣液亦具备一些社会意义、行业价值。

首先，从行业层面上来看，小体积的至尊，能帮助零售商减少仓储面积，节省运输成本，提高货架产出，匹配电商等新兴渠道。

其次，在社会层面，至尊对环境更友好，不仅节水省电，还能大幅减少洗涤所耗费的包装物和综合碳排放。根据中国洗涤用品工业协会的评估，若中国消费者都使用浓缩洗涤剂，每年能减少电能损耗85.67亿度、二氧化碳174.72万吨、洗涤废水242.11万吨。

综上来看，在浓缩洗衣液风口上，蓝月亮此次选择牺牲“短期利润”来换取“长期发展”的战略布局，显然极大地彰显了公司作为龙头企业在战略上的前瞻性以及执行上的高效性。

更具体地说，蓝月亮现在的早期投入也将会给企业、行业带来更多的发展可能——一是，从行业发展趋势来看，蓝月亮对浓缩产品的推广、对新兴渠道的建设，有望助力其成为浓缩时代的引领者，投射的是企业未来的5年、10年的增长方向;二是,有勇气和魄力去承受现阶段的亏损,亦体现了蓝月亮作为行业龙头的自信与担当，即通过牺牲公司的短期利润为更多的消费者带来更好的洗衣体验、为行业的绿色发展贡献力量。

正所谓“风物长宜放眼量”，向“新事业进军”的蓝月亮值得市场给予更多的期待和关注。