从泡泡玛特(09992)半年报，透视一场关于“内驱”+“外延”的经营哲学

耐克创始人菲尔·奈特的自传中，讲述了自己如何从代理日本运动鞋鬼冢虎起家，但是在发生了关于代理权的分歧后，奈特被迫创办了耐克。

如果没有这场分歧，可能就没有耐克。与之类似的是，没有与Sonny Angel的“纠葛”，可能也就没有泡泡玛特。

2016年Molly十二星座盲盒推出之际，也正是泡泡玛特Sonny Angel版权到期，新旧增长动力更迭之时，凭借勇于试错的精神，和敏锐的商业洞察力，泡泡玛特实现了令人意外的成功。

2017年，泡泡玛特仅靠MOLLY一个IP就贡献了89.4%的收入。随后，泡泡玛特借势铸造IP产业生态,业绩开始跨入飞速增长期，2017到2019年，其销售额从1.58亿增长到16.82亿，净利润从156万元增长到4.5亿元，暴涨289倍。时间来到2024年，上半年MOLLY依然创造了7.8亿元营收，实现90.1%的同比增长，展现了蓬勃的生命力。

而2018年泡泡玛特前瞻性瞄准的出海战略亦正在在焕发强大的增长效应。

8月20日，泡泡泡泡玛特(09992)发布2024年中期业绩公告，营收净利双双大增。期内，实现营收约45.6亿元，同比增长62%;经调整后净利润约为10.2亿元，同比增长90.1%。

在这其中，泡泡玛特的海外业务增势尤为不俗。分地区来看，上半年，该公司中国内地业务收入32.06 亿元,同比增长31.5%;我国港澳台及海外业务收入13.51 亿元，同比增长259.6%。此外，财报中泡泡玛特也首次披露了海外四大区域增长，增速均是三位数。

2024年，正值我国出海热潮之年。当其他品牌、企业还在这一波“出海热潮”中上下求索时，泡泡玛特的出海业务则已经初步进入收获期，并提前几个月实现了“海外再造一个泡泡玛特”的目标。

(图片来源：泡泡玛特)

下面，不妨结合该公司最新财报，探寻泡泡玛特一路走来为何能屡获大捷的真实动因。

成为“情感销售”范式

从Molly一炮走红，到布局海外业务率先收获，前瞻性地洞察市场需求或许是泡泡玛特抓住商机的第一步。

社科院发布的《潮玩产业发展报告(2023)》显示，从潮玩产业消费者的年龄特征来看，Z世代是潮玩的主要消费群体，线上电商平台、线下门店、无人贩售机、展会等都是Z世代购买潮玩的重要渠道。

这类的年轻消费群体，主要是看中了泡泡玛特什么呢?

据悉，不同于普通的潮玩公司，泡泡玛特是一家以IP为核心的潮玩公司。除了“泡泡玛特”之外，也有不少公司在做潮玩，但是它们没有形成气候。泡泡玛特之所以能做到行业头部，主要是凭借该公司独到的商业洞察力，成功地在全球范围内掀起了玩具市场的变革风暴——即让大人们重新找回购买玩具的乐趣。

(图片来源：泡泡玛特)

换言之，泡泡玛特所售卖的并非简单的玩具摆件，而是人们心灵的一片慰藉，简单来说也就是能给消费者提供情绪价值。在快节奏的生活旋律下，人们承担着来自多方面的生活压力。

在这样的压力环境中，越来越多人愿意为情绪价值买单。

对于这类消费群体而言，泡泡玛特的产品不仅仅是桌面上那些造型可爱的摆件，更承载了他们的情感，是一种情绪体验——比如，大大的眼睛和倔强的小嘴巴MOLLY，以及不断突破风格边界的SKULLPANDA，在某种程度上反应了人们对个性、酷等情感的追求。拥有梦幻般的色彩和温柔的气质的THE MONSTERS，则寄托了人们对温暖和美好物质的向往。

据《2021中国潮流玩具市场发展报告》显示，46.78%的消费者认为惊喜感是进行潮玩消费的主要原因，而有38.95%的消费者是为喜爱的IP买单，有21.64%的消费者享受与亲友选购潮玩的乐趣。因此可见，对于消费者来说，潮玩产品的核心诉求主要集中在自我愉悦上。

(心动马卡龙搪胶毛绒系列)

一般来说，消费品给用户提供的价值主要有三种，功能价值、情绪价值和资产价值。而泡泡玛特所销售的IP潮玩正是第二种，相对于潮玩行业而言，这也是一个全新的赛道，里面蕴藏着巨大且被忽视的需求。

在商业学中，好品牌,会想尽办法满足需求,而卓越的品牌,则在挖掘和创造需求,引流潮流。

这一点，泡泡玛特显然也深谙于心。其通过洞察挖掘市场被忽视的需求，采用IP+潮玩的销售方式，将每一个潮玩手办赋予IP的故事和灵魂，开创了一个全新的行业细分品类，这其中的难度远超过跟随者。这也就意味着泡泡玛特完全符合“卓越品牌”发展气质，而这恐怕也是其业绩能够接连爆发的一大主因。

内生：多维打造IP护城河

当然，要想获得长久的增长动力，对于泡泡玛特来说，洞察挖掘市场需求仅仅只是一步，打造更为坚固的护城河，亦很重要。

基于这一认知，泡泡玛特以IP为内核构建多元产品体系，全产业链路打造竞争壁垒，进而发展成为一个覆盖潮流玩具IP全产业链的综合运营平台。

(泡泡玛特城市乐园)

结合最新财报来看，2024年上半年，IP孵化与运营依然是泡泡玛特的核心业务。

报告期内，泡泡玛特旗下经典IP收入分布均衡，且稳健增长，实现破亿营收的IP达到7个，作为对比，2023年实现营收破亿的IP数量是10个。其中，MOLLY、THE MONSTERS和SKULLPANDA分别实现营收7.82亿元、6.27亿元和5.75亿元，同比分别增长90.11%、292.17%、9.15%。

同时，原创及新锐IP也表现不错。譬如，期内小野取得了124%的同比增长，Zsiga取得了将近170%的同比增长，而CRYBABY则同比增长1213.32%，增速惊人。

另外，上半年，泡泡玛特首次按照品类划分收入，手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他分别实现收入26.6亿元、5.9亿元、4.5亿元、8.7 亿元，同比增长30.2%、141.9%、993.6%、77.5% ，均保持高速增长之势，尤以毛绒玩具增速更甚，增长近10倍。

(图片来源：泡泡玛特财报)

这样的高增长背后，则是源于泡泡玛特围绕着“品牌向上”的发展理念不断创新、丰富及加固自身IP护城河所致。

智通财经观察到，在核心业务IP的打造上，泡泡玛特一方面通过持续迭代设计、多元化产品线和高频上新策略，有效延长旗下IP生命周期;另一方面则是形成从IP获取到IP筛选及IP变现的全链条体系,不断构建丰富多元的IP储备池，提高热门IP产出的概率。

另外，泡泡玛特还通过积极探索新产品线，比如，积木(POP BLOCKS)结合自有IP，进一步开拓高增长市场。打造以IP为核心的沉浸式体验空间(城市乐园)，以IP为核心的沉浸式体验空间，挖掘新的增量市场。

在这些布局指引下，泡泡玛特的线下门店、机器人商店、线上渠道等细分业务板块亦为公司整体业绩提供了不同的增长动能。譬如，内地市场中，上半年线下门店录得24.7%的同比增长，共374家店，机器人商店录得16.2%的同比增长，共2189家店;线上渠道如天猫旗舰店则录得28.1%的同比增速，多个自营直播间期内共录得90.7%的同比增速。

可以看到，打造出爆款IP，成为潮玩行业领军者之后并没有止步向前，而是通过不断探索、试错，围绕IP为内核构建出一个覆盖潮流玩具IP全产业链的综合运营平台，从孵化与运营、潮流玩具与零售，到主题乐园与体验、数字娱乐，这些产业链条如精密咬合的齿轮，驱动公司稳步向前的增长动力。

外延：向海外市场谋增长

在今年业绩发布会上，关于泡泡玛特的战略路线，创始人王宁定了一个主题为——“步入大潮玩时代，向上努力，向外看”。由此可知，“向外看”亦是泡泡玛特当下一大战略扩展重心。

与内驱增长动力不同的是，“向外看”是泡泡玛特向海外市场获取增量空间的一大方式。

据悉，对于中国潮玩而言，海外市场算得上是一片尚未开拓的“星辰大海”——弗若斯特沙利文预测，全球潮玩2024年规模有望达到448亿美元。

早在2018年，泡泡玛特就开始拓展海外市场。经过逾5年的探索，其足迹陆续扩展至美国、加拿大、法国、英国、泰国等30多个国家和地区。至2024年上半年，其港澳台及海外业务线下门店数量达到92家(含合营)，机器人商店达到162台(含合营及加盟)。

拆解泡泡玛特海外拓展思路来看，前期公司主要采用B2B、B2B2C等多元化的合作模式，与当地的渠道伙伴联手开拓海外市场。2022年之后，泡泡玛特将战略重心转至DTC(即直接面向海外消费者经营)，并逐步在全球多个核心城市开设线下门店，一步步构建起了海外多层次的销售渠道体系。

举例来看，今年2月，泡泡玛特在泰国曼谷Central Ladprao店，融入大量CRYBABY元素成为新热门打卡地;5月，在越南著名旅游景点巴拿山乐园开设了首家古堡主题店;6月，在英国最为繁华的牛津街开设门店。这些不断进驻知名地标的动作，无疑也进一步提升了泡泡玛特的品牌知名度，带动销量的不断攀升。

(越南巴拿山)

当然，泡泡玛特在拓展海外市场上，除了遵循上述拓展路径之外，其还从情感和文化与突破入口，注重当地本土文化的运营与结合，进而达到充分挖掘海外市场需求的目的。主要体现在其产品尊重文化多样性，设计具有国际化的特点。据悉，泡泡玛特合作艺术家来自世界各地，同时，其还与迪士尼、环球影业、三丽鸥等知名品牌进行合作。

正是在泡泡玛特在新市场不断探索、勇于试错的发展精神驱动下，公司的海外扩展战略也变得愈发科学化和前瞻性，进而促使海外业务提前进入爆发期。

细化来看，2024年上半年，泡泡玛特来自东南亚、东亚及港澳台地区、北美、欧澳及其他市场的收入增速均实现翻倍增长。其中，东南亚是泡泡玛特最大、增速最快的海外市场，上半年营收同比增长 478% 至 5.6 亿元，东亚及中国港澳台地区营收同比增长153.7%至4.8亿元，北美市场营收同比增长377.7%至1.8亿元，欧澳及其他市场实现营收同比增长158.8%至1.4亿元。

(图片来源：泡泡玛特财报)

在2023年半年报业绩会上，王宁曾预计2024年海外业务收入将超过整个集团2019年的收入，等于在“海外再造了一个泡泡玛特”。

现如今，随着泡泡玛特海外业务进入爆发期，正如王宁在此次业绩会所说的“泡泡玛特已提前几个月实现了海外再造一个泡泡玛特”。其中，海外市场所爆发的增长动能，无疑是泡泡玛特整体业绩持续向上的最佳“利器”。

综上来看，从前瞻性押中MOLLY爆款IP，到多维打造IP全产业链，再到布局海外业务进入收获期，泡泡玛特的战略布局没有一步是白走的，在其不断探索，勇于试错的创业精神，以及前瞻性的战略目光下，这家头部潮玩企业已然在长期主义道路上愈走愈远。