别只盯着新零售，腾讯的流量收割机已开到线下泛娱乐综合体

本文来自华尔街见闻旗下网站全天候科技，作者舒虹。

不只是线下零售，腾讯线下娱乐版图也在一路狂奔。

继微信首家品牌门店WeStore、“全民K歌”线下自助店之后，腾讯正在打造一个集影院、手游、电竞、直播、IP衍生品于一体的泛娱乐综合体，品牌名为“好时光”娱乐馆，旨在打通线上、线下的泛娱乐生态。

“好时光”的合作方是中国最大的手游发行商——创梦天地。澳门“赌王”之子、《最强大脑》明星选手何猷君则以创梦天地CMO的身份负责“好时光”线下电竞业务的拓展。

“好时光”娱乐馆全面展示了腾讯泛娱乐内容和IP，比如拥有腾讯视频所有正版内容授权，承接腾讯游戏粉丝线下活动，并采用腾讯云的智慧门店解决方案，未来计划不断加入人脸识别、AR/VR等最新黑科技。

创梦天地首席战略官方辉告诉全天候科技，“好时光”首家旗舰店于2017年9月在深圳开业，目前运营良好，2018年计划新增4家直营旗舰店和50个加盟店。其中直营店面积达到1500-2000平方米，主打功能完备的线下娱乐体验。

“中国线下娱乐消费市场空间巨大，而这种新型的、综合性强的、线上线下结合的泛娱乐综合体，‘好时光’是第一家，”方辉说，当规模做起来后，线上与线下流量的互导、模式的打通也将得到验证。

收割线下流量

2017年9月16日，“好时光”首家旗舰店在深圳卓悦汇开业，在近500平方米的空间里，囊括了手游吧、网红直播间、微影院、IP衍生品售卖区、轻餐饮吧等不同业态。

主题微影院不仅可以同步观看腾讯视频上的电视和电影，还可以玩狼人杀、唱K。据方辉介绍，“消费者回头率很高，包间经常需要预约”。

目前，“好时光”娱乐馆已在全国落地了数家门店，2018年计划在一线城市新增4家1500-2000平方米的直营旗舰店。而随着消费人群的下沉，“好时光”加盟店也计划在二、三线甚至四线城市全面铺开。

不同于旗舰店完备的功能和业态，二、三线城市门店的功能和布局会视用户特征和周边业态进行调整。例如有些城市电影院不多，消费者对影视板块的需求较高，门店就会增加影视区的比重。

当前，消费升级大潮席卷文娱产业，数据显示，中国文娱产业将在2020年达到近万亿市场规模。随着线上流量已迈入下半场，无论新零售还是新娱乐，都在挖掘线下流量的价值。

“新零售强调的是线下的商品销售，除此之外，线下的娱乐消费也是刚需，但是国内线下娱乐的形态一直没有发生根本性的变化。这也是创梦天地与腾讯合作切入这一生态的原因。”方辉说。

“好时光”将目光瞄准综合型的线下娱乐生态，不只是提供单一功能，而是把游戏、影视、直播等时下潮流生态汇集在一个门店里，营造一个多功能的年轻人的线下娱乐场景。

近年兴起的电竞馆，方辉则认为，“这是一个伪命题”：如果为了职业比赛做电竞馆，目前市面上头部的电竞产品，如英雄联盟、王者荣耀、包括吃鸡游戏，一般一场赛事规模在5000人以上，需要很大投入，而没有比赛时，场馆使用率不是特别高。

据了解，“好时光”娱乐馆一个门店的资金投入在数百万元至千万左右，目前深圳首家旗舰店已取得较好的经营成绩。

此外，除了C端消费市场，大面积的体验店还计划针对B端市场做游戏发布会、赛事等定制化服务。

腾讯泛娱乐棋局：线上线下并举

新零售之外，泛娱乐这盘棋少不了腾讯、阿里等巨头玩家。

2018年刚开春，腾讯就在15天内斥资超百亿，先是独家投资两大头部直播平台斗鱼、虎牙，再增持《羞羞的铁拳》出品公司新丽传媒。

腾讯在泛文娱领域的布局也进入了IPO收割季。阅文集团、哔哩哔哩(B站)上市后，腾讯音乐、猫眼微影等纷纷传出IPO的消息。斗鱼、虎牙、映客、快手、B站背后，都有腾讯的身影。

纵观腾讯文娱帝国，拥有全球用户规模第一的腾讯游戏生态、付费会员高达6259万的腾讯视频、目前占据43.2%市场份额的国内最大IP源头阅文集团、赛事用户超过1.7亿的腾讯电竞和月活跃用户超过9000万的腾讯动漫。

不同于新零售领域的争夺，马化腾认为，“泛娱乐生态，国内最有条件做好的就是我们了。”

如今关键的一环是，如何将线上流量和线下进行对接和互相导流。“好时光”是文娱消费升级中“人、货、场”三大核心要素中“线下场”的典型场景。据方辉分析，线下店对于腾讯的意义在于：

可以帮助腾讯文娱内容进行线下分发和价值的二次开发;有助于腰部内容KOL的培养和放大，成为细分内容的试水和解读平台，反哺线上扩散，特别是类似101女团等内容的引爆;线下为腾讯视频提升会员数量，基于线下场景打造娱乐IP衍生品的消费空间。

如果腾讯的赛事体系需要线下服务、粉丝服务，“好时光”可提供场馆和营销系统，如果是头部赛事，除了赛场之外亦可在各地组织粉丝观赛。

方辉表示，线上、线下的对接需要一定规模，目前单店尚无法统计。“如果我们全国做到800家以上的店，规模效应就比较明显了，现在这个阶段要先把线下店布局起来，选择好的地方开业，把运营做好，这是最重要的目标。”他说。

腾讯正在不断开拓线下泛娱乐生态。例如，去年11月，腾讯旗下的“全民K歌”宣布打造以K歌为核心的综合型娱乐消费中心，“全民K歌”自助店2018年计划在全国范围内开设300家门店，2019年开设1000家。

去年12月，腾讯电竞还宣布与超竞互娱合作打造首个泛娱乐电竞综合体，未来计划覆盖至少6个城市、10个产业园或综合体。

腾讯的“补位”策略

在“好时光”项目上，腾讯的合作伙伴是拥有全国最大手游发行平台“乐逗游戏”的创梦天地。其中，腾讯负责内容授权，创梦天地负责线下的落地和运营。

创梦天地也是腾讯在中国投资的唯一一家手游发行商。2016年9月，创梦天地宣布完成私有化交割，从纳斯达克退市，腾讯成管理团队外的最大股东。

除腾讯外，创梦天地还曾获得过王思聪创办的普思投资、任泉创办的Star VC等的投资，在游戏和泛娱乐领域有着重要的市场支配地位。

方辉称，创梦天地目前已由一个单纯的游戏公司转变为一个以技术为核心的文化娱乐公司。

创梦天地CTO关嵩受访时曾表示：“我们的一个重要定位，是为腾讯补位。”他说，腾讯游戏自身的体量非常大，导致腾讯对自己发行内容的选择，一定是优中选优，那些腾讯不愿做的、做不了的、顾及不到的中间地带，就是创梦天地的空间。对腾讯来说，由友方力量来占据这些地盘，比竞争对手来占据，更加有利。

曾任腾讯投资总监的方辉告诉全天候科技，创梦天地与腾讯的合作是多方面的，包括腾讯视频、腾讯游戏、腾讯云、阅文集团等等。而线下店对于创梦天地来说，一是与乐逗游戏或其他IP孵化业务有很强的联动性，除了传统游戏发行外，线下店会成为和用户接触的一个重要渠道;二是乐逗游戏自身的游戏线下活动和市场推广，都可以在线下店举办。

值得注意的是，创梦天地本身还有一个大IP，即公司CMO何猷君。据悉，何猷君已加入创梦天地超过半年，目前主要负责电竞生态系统的打造。

创梦天地CMO何猷君

何猷君认为，休闲电竞是未来的趋势，而对于擅长经营休闲类游戏精品的创梦天地来说，具有较大发挥空间。

乐逗游戏曾推出《水果忍者》、《地铁跑酷》、《神庙逃亡》、《纪念碑谷》、《梦幻花园》等多款国民手游，目前已超过1.2亿月活跃用户。其在休闲类游戏上的优势，也与腾讯更关注的中重度游戏形成协同效益。

目前，王思聪、周杰伦、鹿晗等娱乐大IP都已进入电竞领域，周杰伦的魔杰电竞馆、王思聪的网鱼网咖也吸引了大量电竞玩家与线下流量。

何猷君对全天候科技称：“如果商业上分析我的IP价值的话，真的和‘杰伦哥’、‘思聪哥’有很大的区别。但只要能够给公司带来资源，带来比别的公司更大的优势，这都是我要做的工作。”

（编辑：艾宥辰）