多位前高管为反垄断调查作证 谷歌(GOOGL.US)广告“摇钱树”危险了？

智通财经APP获悉，谷歌(GOOGL.US)前高管在美国司法部反垄断审判中作证称，八年前，在网站开发出一种绕过谷歌工具来提高在线广告收入的方法后，谷歌曾考虑削减其广告交易费用。谷歌收取20%的费率，为业内最高。

出售广告位的网站开发了一种名为头部竞价(Header Bidding)的新技术，试图对抗谷歌的高收费结构并从交易中获取更多收入。谷歌从未削减收费，而是在2019年开发了该技术的修改版本。

在本周于弗吉尼亚州亚历山大市联邦法院开始的一场审判中，反垄断执法人员指控谷歌非法垄断了用于购买和销售在线广告位的技术。

谷歌控制着一系列复杂的技术产品，这些产品被网站用来出售广告位，该公司还控制着为广告商提供的工具，以及一个连接广告买卖双方的交易平台。

谷歌统治地位

代表美国司法部的律师Julia Tarver Wood表示，谷歌的出版商广告服务器业务Google Ad Manager、广告交易平台Google AdX和广告网络Google Ads构成了“三重垄断”，在每一条业务线上，谷歌都占有至少一半的市场份额，“以某些衡量标准来看，其市场份额甚至高达91%”。

美国司法部和州检察长表示，谷歌在该行业的主导地位使其能够向客户收取过高的费用，据估计，营销人员在广告位上花费的100美元中，谷歌可以从中抽取36至37美元。

政府证人、营销公司Goodway Group的首席执行官Jay Friedman表示，他能够与其他几家广告交易平台协商降低费率，但“谷歌表示不可能”降低费率。Goodway Group与广告商和广告代理商合作开展活动。由于收费较高，他的公司考虑不使用谷歌的广告交易平台，但发现其他平台无法提供足够的广告供应。

谷歌前高管周二和周三就该公司如何处理定价和竞争性技术作证。

Eisar Lipkovitz曾于 2014年至2019年担任谷歌展示和视频广告工程副总裁，他回忆了谷歌内部关于是否应该削减广告交易平台AdX收费的讨论，最终建议将费用降低10-15%。但美国司法部的律师称，20%的费率从未降低，这表明谷歌有能力在不损害其业务的情况下保持高价格。

Lipkovitz承认，高昂的Adx费用导致网站采用头部竞价，通过这种方式，网站在浏览器内进行广告拍卖，允许多个交易平台同时竞争广告位。

新闻集团前高管Stephanie Layser周二作证称，头部竞价帮助出版商将收入提高了50%。

Lipkovitz于2019年离开谷歌加入Lyft公司。他表示，谷歌认为通过头部竞价出售的广告质量较低，而且很容易受到垃圾邮件和欺诈的影响。但Layser表现，通过谷歌销售的广告同样可能存在垃圾邮件或欺诈问题。

“长期威胁”

在内部文件中，谷歌将头部竞价称为“严重的长期威胁”，因为它可能会将业务从其广告交易平台转移出去。

“问题在于头部竞价的存在，”另一名谷歌员工表示。“出版商感觉被谷歌的工具束缚住了，而这只会给Adx带来竞争的能力，于是头部竞价诞生了。”

谷歌前展示和视频广告产品副总裁Brad Bender周三作证。他在2008年谷歌收购DoubleClick后加入谷歌。Bender曾向谷歌的整个展示广告团队发送了一封电子邮件，邮件中有前DoubleClick首席执行官David Rosenblatt的演讲笔记，其中概述了该公司利用广告服务器产品锁定客户的战略。

Rosenblatt在笔记中表示，由于“巨大的转换成本”，网站不太可能放弃广告服务器。他表示：“切换平台是一场噩梦。”

Rosenblatt表示，由于可以访问出版商的广告服务器，谷歌也可以“优先看到”待售广告位，这使其相对于其他交易平台更具优势。“我们将能够击败其他网络，这是我们的目标。”

根据投行Wedbush的研究，谷歌的广告技术工具在2020年贡献了200亿美元，占公司总收入的11%。

据了解，美国大型科技公司面临的反垄断压力越来越大。

上个月，美国司法部在另一起针对谷歌在在线搜索领域主导地位的案件中赢得了对谷歌的裁决，并且正在单独起诉苹果(AAPL.US)。美国联邦贸易委员会正在对Meta Platforms(META.US)和亚马逊(AMZN.US)提起诉讼。