中信证券：国补助力双11需求改善 电商增长回温格局趋稳

智通财经APP获悉，中信证券发布研报称，2024年双11大促结束，结合第三方数据平台及各公司销售数据通稿，预计双11期间电商大盘GMV同比增速+10%~+12%，好于去年同期增长表现。平台侧，预计淘宝天猫、京东GMV增速均在+10%~+15%，拼多多GMV增速在+20%~+25%，抖音电商GMV增速在+25%~+30%，过去3次大促行业呈现明显的跨平台增速方差收敛趋势。大促期间，受国补刺激的家电、家居类目呈现亮眼表现，可选消费下美妆、服饰也有回暖，整体消费需求呈现向好趋势。

中信证券主要观点如下：

数据一览：大盘表现回暖，各平台增速方差收敛。

参考复旦消费大数据实验室、星图数据、易观分析、各平台战报，该行预计2024年双11大促电商行业整体零售额增速+10%~+12%，与2024年618大促增速整体持平(该行预估在+10%~+12%)，好于2023年双11表现(该行预估在+7%~+9%)。复盘过去3次大促各个平台GMV增速分布情况，呈现出较为明显的增速方差收敛趋势。

玩法回顾：周期延长，加大会员补贴。

1)从时间跨度来看，2024年双11大促，天猫、京东均在10月14日启动，较2023年提前约10天，拼多多、抖音、快手大促启动时间也都明显提前，大促周期绵延一个月左右；

2)从预售模式来看，今年618大促天猫曾取消预售，双11大促再次恢复预售，或出于提升商家大促参与积极性的考量。对比之下，京东、拼多多、抖音等平台均以现货销售为核心；

3)从平台运营来看，基础优惠力度基本持平(满300减50)，京东、阿里巴巴均针对VIP用户加大补贴力度，取得亮眼成绩(根据阿里巴巴官网，本届双11阿里巴巴88VIP下单购买用户数同比增长50%以上)。

品类表现：国补品类表现亮眼，美妆回暖、服饰稳健。

1)家电家居方面，在以旧换新国家补贴带动下，家电、家具品类表现亮眼。

根据国家税务总局披露的增值税发票数据，10月零售业销售收入增速中，家用视听设备同比+43.2%、日用家电同比+63.5%、家具同比+16.9%、卫生洁具同比+23.0%。双11大促中，京东作为家电、家居线上销售的核心平台，相较于其他平台该行预计将更加受益。

2)服饰方面，整体表现稳健，京东表现突出。

根据复旦消费大数据实验室，2024年双11大促服饰行业销售增速方面，京东同比+88%，拼多多同比+16%，抖音同比+12%，天猫淘宝同比+9%。双11大促期间京东发放多批次可叠加使用的“五折券”，推动服饰品类销售快速增长。

3)美妆方面，行业增长回暖，淘天在份额、增速双维度领跑。

根据青眼情报数据，本届双11大促线上渠道美妆预估GMV近1,200亿元，同比+22.4%；从GMV份额来看，淘天占50.6%，抖音占26.6%，京东占11.8%；分平台GMV增速来看，根据复旦消费大数据实验室，淘天同比+31%，拼多多同比+18%，京东同比+14%，抖音同比+10%。天猫淘宝作为美妆个护的主要销售贡献平台，其增速亦居首位。

投资建议：

电商板块兼具消费与互联网双重属性，是少有的同时具备强业绩兑现能力(平台模式攻守兼备)与业绩弹性(承接消费刺激政策的核心通道)的优质赛道，在当前市场情绪下建议重点关注。伴随9月底以来经济刺激政策陆续推出，消费者情绪、购买力均有望迎来修复，消费互联网核心标的业绩值得期待。从竞争格局演变来看，伴随抖音电商业务降速，板块竞争担忧减弱，整体估值吸引力有望提升。选股方面，建议从目前估值倍数尚有修复空间、以及对消费刺激政策更加敏感两个角度进行筛选。

风险因素：互联网平台监管趋严风险；消费景气度回升不及预期风险；行业竞争加剧超预期风险；消费刺激政策效果不及预期。