啤酒高端化，比涨价、世界杯更重要的事

昨天你对我爱搭不理，今天我让你高攀不起。这句话真实的在啤酒股身上上演。

2017年年末，各大啤酒业企业纷纷发布产品涨价的信息之后，啤酒上市企业股价节节攀升，近期在新一轮产品涨价潮+足球世界杯双题材驱动下华润啤酒（00291）股价创出历史新高，青岛啤酒股份（00168）的股价在近半年内累计上涨超过5成。

行情来源：富途证券

表面来看，啤酒股这几轮股价上涨的主要原因是产品提价。至于产品提价的原因，比较主流的观点有二：其一是啤酒业成本上涨倒逼啤酒涨价；其二是消费升级，消费者对啤酒价格敏感性降低。表面来看，这些观点并无问题，但在智通财经APP看来，啤酒提价背后更深层次的原因其实是啤酒产品的高端化。

高端化：啤酒涨价的“阳谋”

从供给端来看，据国家统计局数据，2017年中国啤酒产量4401万千升，同比下降0.7%。产量自2014年以来连续第四年下滑。

2017年，全国11家产量在20万千升以上的11家啤酒企业中，有7家出现负增长，降幅超过10%的达到3家。全国20万千升以上啤酒企业总产量3567.28万千升，占全国总产量4401.49万千升的81.05%较2016年的82.97%下降1.92个百分点。

另有数据显示，2010年至2016年，中国啤酒业供给扩产超过2000万千升，但同期销量仅增加23万千升。国家统计局数据显示，2016年啤酒行业行业综合产能利用率仅为59%，较2011年的82%的产能利用率有明显下滑。

根据最简单的供求理论，供过于求会导致商品价格下降，但啤酒企业却选择在此时提升产品价格显然不符合逻辑。

当然，啤酒涨价有其难言之隐，就是迫于成本上涨的压力。根据智通财经APP的了解，生产啤酒的各项成本中，包装物占比接近5成。

但偏偏啤酒最重要的包装材料——玻璃，价格在近年不断震荡上涨，给啤酒企业造成巨大成本压力。迫于成本和市场萎缩的压力，2017年447家规模以上啤酒企业，有132家出现亏损。

从盈利的角度来说，啤酒确实应该涨价。不过，从2017年底开始提价的品牌来看，不少啤酒企业提价的产品主要是中低端产品，尤其低端产品提价幅度最大。

要知道，在消费升级的年代，很多低端消费品面临着供给过剩，因而部分低端商品也处在淘汰的边缘。举个或许不太恰当的例子，随着消费者购买力增强，低端方便面的生意越来越难做，低端方便面的价格也是数年如一日，不是方便面企业不想涨价，而是不敢涨。

但啤酒企业却敢于一而再的涨价，莫非不想“混”了？非也。

在智通财经APP看来，啤酒不同于方便面，方便面做得低端会被消费升级淘汰，做得高端又害怕外卖的“围追堵截”。啤酒作为一种独特的酒精饮料，并非为了满足基本生活需求而存在，也没有完全的替代品，能够替代啤酒的只有啤酒本身。

从中国啤酒行业的发展来看，啤酒业经历了低端到中端再到高端三个发展阶段。

尤其是最近几年，中国本土啤酒品牌不断加码中高端产品，如雪花在2017年推出雪花黑啤和脸谱系列，还在今年3月推出的勇闯天涯Super X产品时大玩了一把“粉丝经济”。

资料来源：雪花天猫官方旗舰店

由此，啤酒涨价的逻辑已经比较清晰了。在“跑马圈地”时代，或者中高端品牌还不够成熟的时代，盲目提高产品价格只会丧失竞争力。如今整个社会购买力增长，啤酒行业也朝着高端、个性、精酿化方向发展，在此时啤酒企业调高中低端产品价格，来引导消费者更多购买中高端产品，完成中高端产品对低端产品的替代。这类似于酒吧通常会把矿泉水的价格定得较高，从而引导顾客购买价格更昂贵的酒品的定价策略。

高端化：业绩和竞争力的保障

具体来看，啤酒高端化对企业有两大主要益处。其一是有效提振盈利能力，其二是提升企业竞争力。

关于第一点，简单来讲，只要在瓶子里装进更贵的酒，以更高的价格销售就能实现，并不需要增加额外的销量。

比如2017年的重庆啤酒实现营业收入31.75亿元，同比下降0.64%，但公司归属上市公司股东净利润3.29亿元，同比大增82.03%。

智通财经APP了解到，2017年重庆啤酒的高档、中档和低档分别实现销售收入4.94亿、21.6亿和4.29亿，同比增加分别为8.42%、-1.81%和-2.07%。

此外，青岛啤酒在2017年实现啤酒销量 797万千升，同比微增长0.6%，但归属上市公司股东的净利润增长了21.04%。其中“奥古特”、“鸿运当头”、“经典 1903”、“纯生”等高端产品共实现销量 162.5 万千升，保持了在中高端产品市场的竞争优势。足见高端化对啤酒企业带来的积极影响。

至于啤酒高端化与竞争力的联系，可以通过一组进出口数据来佐证。

智通财经APP了解到，2017年，中国进口啤酒71.62万千升，同比增长10.8%；金额为50.54亿元，同比增长14.8%。2018年1-4月，中国累计进口啤酒20.69万千升，同比增长19.1%；金额为14.78亿元，同比增长20.5%。

出口方面，2017年，中国出口啤酒36.1万千升，同比增长23.8%；金额为15.41亿元，同比增长21.3%。2018年1-4月，中国累计出口啤酒11.68万千升，同比增长9.6%；金额为5.04亿元，同比增长10.1%。总体上，中国进出口啤酒增速都很快，但进口啤酒价格以及价格的增速都要远远高于出口啤酒，从价格上看进口啤酒的竞争力要远强于出口。

因此，中国啤酒企业要展现竞争力，走向高端是必由之路，但从中高档啤酒占比还不足3成的现状来看，中国啤酒高端化的道路还任重道远。