巨头暗战，美图（01357）、微信进场，今年618还发生了哪些变化？

本文来自微信公众号“新芽NewSeed”，作者为李可馨。

618凌晨刚过，京东官微发布数据显示，截止6月18日00:10，京东618全球年中购物节累计下单金额达1275亿元。

自去年京东宣布将618活动去掉“京东”二字，618已经是一个全社会的开放品牌，成为全行业的竞技场。

但今年的年中狂欢似乎又不同寻常。不仅火药味更浓，时间阵线也拉得够长，商家们纷纷使出浑身解数，亮出底牌。

消费习惯大迁徙，家电走向智能化、反向定制化

618毋庸置疑已经成为引领家电消费潮流的最前锋。从今年京东、天猫提供的家电销售数据及家电产品来看，智能化、定制化产品正成为家电品牌的发力点。

作为家电消费的主阵地，京东电器销售在首日创下开门红：家电6分钟销售额破10亿，手机0-2点销量是同期的3倍，电脑数码51秒销售额破亿，电脑办公及数码产品全天销量超过430万件，再度展现出京东电器618的主场优势。

京东的底牌是瞄准细分市场，走向C2B反向定制，满足消费者品质化与个性化需求。

在游戏细分市场，京东在去年联合全产业链成立了京东游戏手机产业联盟，并推出首个游戏手机企业标准。今年618，黑鲨游戏手机50秒时间销售额破千万。在注重消费者个性化需求，推动细分品类发展上，京东在引领行业变革方面走在了前列。

在反向定制方面，京东依托自身在大数据领域的优势，将消费者的行为偏好传递到企业端，深入参与企业的产品设计和研发过程，实现C2B 反向定制的价值构建。

据了解，今年618各大家电品牌厂商为京东特别定制了诸多高端产品。海尔冰箱为京东618独家定制了2款澳洲风格高端冰箱，独立生产线全力保障京东，满足高端用户的需求；松下洗衣机今年618备货为去年的2倍，尤其是中高端洗烘新品备货充足，优先发送京东渠道；老板特别为京东备货高端万有引力烟灶套餐等等。

今年618，天猫聚焦IoT消费者端，“联合定制”同样是重中之重。科沃斯智能路线规划扫地机器人、奥克斯智能温控曲线空调、杜亚语音遥控窗帘、海尔语音交互大屏电视成为天猫IoT事业部和合作品牌推出的首批联合定制新产品。

依托消费者洞察优势，天猫IoT事业部与品牌合作，通过AI技术、消费趋势的输出，深入介入产品前端设计，与品牌合作重新进行更深层次的合作，对产品进行重新定义。

以科沃斯机器人为例：在DJ35的设计中，科沃斯与天猫团队做了大量的数据分析、用户调研，将用户与机器人的整个交互过程绘制成体验地图，甄别其中的关键交互点并设计语音交互场景。

天猫跳出传统卖货的思维，其核心也是利用大数据进行C2B反向赋能，帮助企业更高效地生产出符合消费者需求的产品。以此实现后端的降本增效，并在前端提升用户体验。

值得注意的是，在这一轮家电消费主场大迁徙过程中，消费结构、消费理念也在发生根本性转移。家电圈了解到，线上电商平台的产品结构正在加速迭代升级，均价稳步提升，中高端产品进一步加速渗透，从价格战向价值战的转移进程加快；同时，电商网店正在从过去的单一销售平台、低价出货，成为家电厂商销售+推广一体化的生态平台。

业务形态“融合创新”，空间范围“极限下沉”

2017被称为新零售元年，今年618自然成为新零售的练兵场。京东、天猫“线下体验+线上购买”融合的程度更加紧密。同时，京东、苏宁等都向一二线城市外的乡镇“极限下沉”，并对线下渠道的价值进行了重新定义。

新零售时代，用户购物的边界越来越模糊，随机性、体验感、个性服务都将直接影响产品的销售。而当线下业态与线上业态的界限被打通，消费者便能直观的感受产品特点，同时还能享受线上购物的便捷和实惠，在畅游体验店的过程中完成下单。

正是这种渠道的业态融合，让京东、天猫赋能厂商、赋能行业生态有了新的方式。这包括品牌、流量、产品、大数据、技术、售后等。比如京东大数据可以预先判断热销产品，配合线下展示提升门店销售和利润；品牌商也可以整合线上线下资源有效发起有针对性的活动，达成双向引流。

618期间，首家“京东五星电器无界零售体验店”在河南洛阳开业。它不只是某一个品牌的实体店，还是跨多渠道、跨多品类的融合。而从6月1日开始，为期20天的天猫618理想生活狂欢季，线上不仅对手机、数码、家电、服饰、美妆、运动、家装、生鲜、食品、酒水等日常生活中的品类进行了全覆盖，线下商家的阵容也空前庞大。

据了解，全国共计70余个新零售商圈同步参与天猫618，除了入驻天猫的大牌商家们在线上参与618外，万宁、大润发、欧尚、盒马、银泰、大悦城、居然之家等众多线下商店也同步开启618狂欢，实现线上线下的打通。此外，消费者在这些商圈和天猫智慧门店中消费，同样能享受线上天猫618优惠券并且使用购物津贴。这也激发了线下商业的消费热情。

在渠道下沉上，对于电商平台而言，并不是简单的铺货，而是打通末端市场，输出生态的通路。

早在5月15日，全国超过1万家京东家电专卖店的“万店同庆 618”活动便已开启，率先在农村市场拉开了618大促的帷幕，成整个618期间最大的业务增长点。

早在 2014 年，京东便已经开始布局京东帮服务店，2016 年年底布局京东家电专卖店，这是京东家电的“极限下沉”战略。根据网上公开信息显示，截止目前，京东家电专卖店已经覆盖全国省级行政区域的 2.5 万个乡镇、60 万个行政村。这不仅为千万农村家庭解决购买家电困难的问题，更净化了整个末端家电市场。

苏宁主要依托苏宁直营店和零售云实现下沉。截至6月4日，苏宁易购零售云门店全国已达556家，而苏宁计划到2018年年底，实现县镇市场3000家，这相当于中国平均每个县城都有两家以上苏宁易购零售云门店。

可以说，在这种生态模式下，渠道对于京东、苏宁来说是输出自身标准、服务、生态的通路；而渠道对于消费者与店铺商家，便是获取优质产品和服务，以及商业运营等一切资源的通路。

新变量加入：美图自造“自恋节”，微选首次参与电商大促

长期以来，即便美图拥有海量用户，一直以来却无法真正从这些用户身上赚到钱。尽管它几乎已经涉足了所有变现模式，硬件、广告、游戏，而电商堪称美图在原有业务和用户流量基础上寻找到价值契合点的业务。此次618年中大促，美图旗下美图美妆平台自造“自恋节”，并在6月11日~6月17日期间，开启“全民测肤周”活动，其欲在电商领域大施拳脚的野心更是显露无疑。

由于美妆产品种类繁多、功能点不同、肤质个体差异，是消费者最容易纠结的品类之一。美图美妆通过前期积累的海量数据，运用人工智能技术推出了 AI 测肤功能，用户通过自拍即可获得一份详细的皮肤报告，涵盖肤龄、肤质、肤色、黑头等多项维度的评分，平台会根据用户肤质情况定制相应的美肤方案，并推荐合适的美妆产品。

今年4月，美图高级副总裁张君曾表示，AI测肤功能人均使用可达10次以上，且测肤跟不测肤的留存和转化率也有非常大的差别，测完肤留存率比不测的翻了一倍，转化率提升3-5倍。

随着电商供应链的成熟，在商品层面和物流体验等方面，各大电商平台已经不相上下。美妆电商竞争的核心，看似是靠商品卖货，其实还是需要回归商业本质，谁最能准确抓住用户心理。

“微选”作为微信的原生电商平台，自今年3月上线以来，一直保持着较为低调的状态。此次参加618电商节，是微选成立以来第一次参与大型电商促销活动。

不过，根据资料显示，微选此次参与电商大促并非仅仅为了卖货，更重要的目的是给商家导流，帮助他们沉淀私域流量。此次大促，微选上线了无门槛优惠券、分享邀请好友、0元抽奖、签到红包等等玩法，帮助商家扩大宣传，实现消费者端的分享裂变。

微信用户就是微选用户，在获客成本高企的当下，对于入驻微选平台的商家来说，无异于事半功倍。然而，私域流量和传统电商思路并不相同，微选平台如何留住商家，商家如何留住用户，对于双方来说都需要不断试错和摸索。