五谷磨房冲刺港股IPO，卖谷类食品如何给资本市场讲故事？

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五谷磨房向港交所递交了主板上市申请，其招股说明书让我们得以窥见国内所谓“天然健康食品”的状况——根据该公司的说法，天然健康食品是指利用天然成分制成的包装食品，不含任何人造或合成食品添加剂，并且含有有益的营养成分，可帮助消费者维持或恢复健康的生活方式和改善均衡饮食。

天然健康食品

根据弗若斯特沙利文的报告，按2017年零售额计算，五谷磨房是中国第二大天然健康食品公司，但市场占比仅为1.7%。2017年，中国的天然健康食品市场零售总额为人民币1031亿元。五大业者的零售额合共占2017年市场份额的7.6%。由此可见，中国天然健康食品是一个有着数千名市场参与者的分散市场。

过往三年，2015、2016、2017年，五谷磨房收入分别为9.37亿元、12.06亿元、15.76亿元人民币，2017复合年增长率为29.7%。纯利分别为8480万元、11470万元、18790万元人民币。纯利率分别为9%、9.5%、11.9%。

五谷磨房多元化产品组合包括70多种由谷物类、豆类、坚果、果干和其他天然原料制成的产品，主要分为四类，包括标准配方谷物粉、个性化配方谷物粉、五谷伴侣和其他天然健康食品和产品。原料包括经烘制与研磨后混合的黑芝麻、核桃、淮山、枸杞、豆类、奇亚籽、燕麦和红枣。

从招股书中可见，五谷磨房分销平台以及收入的主要构成部分更依赖线下，包括其在中国453个城市超市，如沃尔玛、大润发、永辉、华润万家和家乐福中开设的3690个直营专柜。而线上的分销平台则是依靠主要的电商平台，如天猫、京东和唯品会等，还有自身的社交网络，如微信会员店，不过这两块目前的占比不大。

五谷磨房认为，随着中国消费者的购买力增强和健康意识提高，天然健康食品市场迅速发展。

根据弗若斯特沙利文的资料，中国天然健康食品行业的零售额由2013年的人民币680亿元增至2017年的人民币1031亿元，复合年增长率为11.0%，预计到2022年将达到人民币1839亿元，自2017年起计的复合年增长率为12.3%。

其中谷类食品是中国天然健康食品市场的主要类别，其次是果干类。2017年谷物食品产生的零售额已增至人民币677亿元，复合年增长率为10.9%，预计2017年至2022年期间将以11.4%的复合年增长率持续增长，2022年将达到人民币1162亿元。

展望未来，五谷磨房招股书称，会很好地利用线下和线上的协同效应，广泛收集数据，包括客户的购物金额、频率、时间和位置、会员申请信息和客户向销售人员提供的反馈。

“大数据分析有助于本公司作出关于产品设计和营销重点的决策，管理存货水平和推动我们的营销及推销活动的不断改进，以及调整本公司的产品使之最能吸引客户，从而提升产品的吸引力。”该公司称。

中国食品行业

天然健康食品仅是中国食品行业的一部分，五谷磨房招股说明书表示，随着中国名义国内生产总值及中国消费者可支配收入均有所增长，中国食品行业近年发展迅速。

据弗若斯特沙利文报告显示，2017年至2022年食品行业的收入预期将按6.8%的复合年增长率增长，到2022年将达到人民币16.8万亿元。

根据弗若斯特沙利文的资料，中国的食品行业可分为三大细分行业，即农产品食品加工、食品制造，以及酒、饮料和精制茶制造。

农产品食品加工市场在中国食品行业占据最大份额。该市场的收益由2013年的人民币5.9万亿元增至2017年的人民币7.4万亿元，复合年增长率为5.8%，预计到2022年达到人民币9.8万亿元，相当于自2017年起按5.8%的复合年增长率增长。

食品制造2013年至2017年期间录得10.7%的复合年增长率，到2022年，预计将以8.7%的复合年增长率增至人民币4.1万亿元。酒、饮料和精制茶的制造的收益由2013年至2017年按复合年增长率7.5%增加，并预期由2017年起按复合年增长率7.7%增加。

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