2018中国商业地产发展白皮书：大变局时代唯适者生存

《白皮书》指出，过去多年我国商办用地供给规模较大，存量去化有限，部分城市亦面临较大的商办库存压力。加之电商交易模式的快速下沉，对零售商业的冲击愈发强烈，商业地产行业变革压力愈发迫切。面对这一形势，2018年商业地产开发商正加速全产业链更新升级、加速高周转和结构性去化、加速打造联合战舰、在加深护城河的基础上快速扩张。放眼未来，商业地产仍然存在结构性机遇，开发商唯有不断进化才能立于不败之地。

一、市场：新开工、投资回落显著，土地市场加速分化

2018年上半年，经济运行延续平稳态势，经济结构持续优化。在此背景下，全国商业地产销售面积保持高位，特别是商业营业用房销售面积仍保持同比增长。同期，商业地产开发投资额和新开工面积则呈同比下降态势。商业地产市场运行出现宏观环境和企业投资行为背离、商业地产销售和投资背离、商业开发和住宅开发的背离，这背后折射出的是商业地产运行模式变革叠加商业供求关系调整对市场运行带来的持续冲击。同时，挑战中也孕育着机会，各类市场参与主体应该不断调整自己的发展坐标。

（1）商办市场表现：投资、新开工下降，销售面积维持稳定

供应：2018年上半年，商业地产开发投资额9688亿元，同比下降9.9%，新开工面积11956万平方米，同比下降8.1%；需求： 2018年上半年，全国商业地产销售面积达7206万平方米，销售规模依然较大。

商业营业用房：新开工面积同比降幅扩大，销售增速明显放缓

供应：2018年上半年，全国商业营业用房新开工面积9218万平方米，同比下降8.4%；需求：2018年上半年，全国商业营业用房销售面积为5257万平方米，同比增长2.4%；在新开工逐步放缓、销售增长的情况下，全国新增商业营业用房的供求关系逐渐趋于缓和。

办公楼：开工、销售降温，一线城市受调控影响降幅显著

供应：2018年上半年，全国办公楼新开工面积继续走低，新开工面积2738万平方米，同比下降7.4%；需求：2018年上半年，办公楼销售面积为1949万平方米，同比下降6.1%，在新开工放缓、销售放缓的情况下，全国办公楼市场的供求关系仍处稳定状态。

（2）商办土地市场：二线、三四线土地市场升温，整体供应过剩

商办用地供需平稳，楼面均价小幅下降

2018年上半年，全国300城商办用地推出规划建筑面积1.2亿平方米，同比增长15.6%，成交0.9亿平方米，同比增长11.8%；成交楼面均价为2334元/平方米，同比下跌7.4%。二线、三四线土地市场升温，整体供应过剩。

（3）趋势：多指标背离折射行业新变局，结构性机遇待启

背离的市场，变化的逻辑

宏观环境和市场主体行为出现了背离：宏观经济环境整体上保持稳定，服务业活力逐步释放，社会消费品零售总额保持涨势，但企业对商业地产的投资节奏明显放缓。随着电子交易模式的扩张，网下交易增长更加乏力，对商业地产空间的需求量、消费量也随之受到了抑制，这引起了企业投资的谨慎，这就解释了为什么会出现宏观环境和市场主体行为的背离现象。

商业地产销售与投资趋势出现背离：稳定的市场销售表现，没有获得企业在投资端更积极的响应。对此，可以发现，新需求受线下零售交易变化的影响，而商办土地整体供应过剩将这一影响放大, 此外，还可以从地价的变化寻求原因。对任何投资而言，投资回报率是投资决策的最重要指南之一。对比二线城市、三四线城市商业地价的变动则可以发现，房价涨幅并未超过地价变动，甚至远小于地价变动。这就可以看出，在成本与售价的综合权衡中，企业对商业地产的投资和销售态度出现背离。

商业和住宅投资导向的背离：商业地产销售表现稳定，投资、开工回落，这与住宅市场销售和投资开工同时稳定增长，形成较大反差。2018年上半年，同期住宅平均成交价格同比上涨幅度显然高于商业地产均价变动，在这种模式下，快速上升、供不应求的住宅市场自然更受企业关注。

逻辑的延伸：还有蛋糕吗？

从2013年开始，随着我国经济主动调整，GDP速度在整体平稳中逐步下降，虽然增速下降，但是新增量巨大，这意味着我国经济对商业地产有需求、有新的容纳空间。另一方面，参照国家标准，我国部分地域的人均GDP水平，正处于商业地产的蓬勃发展时期，这表明，我国商业地产市场的前景，仍然存在巨大的结构性机遇。从整体看，商业地产仍然大有可为。

二、消费与零售：新商业形态重塑商业地产发展逻辑

随着社会主要矛盾发生改变，商业地产机遇与挑战并存。宏观层面来看，市场面临去库存压力，商业开发投资出现疲软；服务业扩张步伐加快，消费市场规模进一步扩大，互联网的发展使新零售正成为商业转型升级风口。微观层面来看，居民收入持续提高，消费观念也在发生变化。因此，在外部环境发生巨变情形下，商业地产的转型升级是未来行业发展的关键。

（1）消费升级：变化中的客群，引领品质消费新趋势

新中产崛起，消费结构迎来变革

随着我国推动消费提档升级，品质生活体验类消费正逐步成为消费的核心。从客群结构上来看：80、90后对于时尚、潮流、个性的追求引发消费结构变化，更愿意为体验和服务付费；同时，随着我国进入老龄化社会，与之有关的医养服务，也逐渐成为重要的消费业态；另外，随着全面二孩”政策放开后，商业中亲子业态为主的“娱乐体验类消费”也即将迎来发展热潮。

商业创新路径：创新IP、强化体验式消费

随着商业生态的巨变，消费者需求层次已发生巨大变化，商业中心将不在是消费场所，而是全新的生活体验；未来，重新定义消费体验场景，走差异化路线，将成为商业地产升级新路径。

（2）模式变革：新零售重塑价值链，商业地产形态蝶变

随着中国经济发展步入新常态，零售行业也迎来巨变。为解决线上成本和线下门店品类和覆盖范围有限的问题，企业都在利用技术融合线上和线下两个渠道进行精准体验式营销，构建起跨区域、多场景、全时段的经营方式。

新零售价值链：数据驱动、渠道融合、平台管理、体验为王

数据驱动：数字化赋能，以大数据为基础的新技术是新零售发展的直接动力；

渠道融合：线上线下一体化，边界逐步模糊，需求端对接供应链；

平台管理：互联网流量巨头两分天下，平台助力流量转化；

用户体验：线下门店场景化、智能化，无人超市将是发展趋势。

新零售改变商业地产形态，传统业态价值将重估

商业地产不再是简单的消费载体，传统核心地段将不再是决定业态价值的唯一因素，在以消费者为核心的场景重构中，客户聚集的地段价值将重现，社区商业的便捷性愈加凸显，而购物中心将成为未来升级服务体验的主流形态。

作为新零售生态的重要环节，商业地产将迎来行业转型的新契机

随着住宅地产发展空间的天花板显现，商业地产成为许多房企转型的集中领域。房企自带的业主流量和地产资源与新零售商需要的客群及布局线下实体店的诉求不谋而合，双方将进行资源整合，重新发现并提升商业地产价值的机遇。

三、企业：大变局时代的商业地产扩张法则

行业的调整与变化、商业模式的变革，正深刻的影响着各类市场主体的决策行为，商业地产运营企业也在不断调整自己的发展坐标。行业升级发展大幕已拉开，对所有参与者而言，不进则退的“退”或许不是退步，而是退出。当然，有时候，退是一条不归路，但有时候，进也是一条绝路。对于商业地产运营商而言，走好基于市场经济规律的进化之路，或许将是一条康庄大道。

（1）全产业链加速迭代升级，产品创新持续突破

从商业地产产业链角度看，根据纵深布局的层次，我们把企业的产业链分为业务线、产品线、业态线。整体看，2018年这三条线都呈现出积极变化，都在加速进化升级。其中，业务线在确立中逐渐吃重，并加速延伸；产品线是在综合考量城市布局策略和项目属性基础上，打造更加丰富、更加立体的系统，凸显商业开发企业锐意进取的姿态和逐步成熟的自信；业态线的变化更加绚丽多彩，开发商们在现实空间中进行了生动的实践，折射出其对美好生活的强烈感知和对商业上的执着追求。

（2）加速周转成主流，“商业去化”和“去商业化”并举

从长远发展角度看，商业地产的优势将日益凸显，加大对商业地产的布局是应有之义；不过，从短期来看，尤其是从2018年来看，商业地产运营商在短期市场行为上正在进行另一种升级：在加速周转中去化商业库存，为更稳健的增长奠定基础。

（3）联合拓展深化布局，“商业+地产”方兴未艾

如果从行业本质看，商业地产行业就是对地产和商业这两种最核心资源的整合。跟踪近两年商业运营企业的大动作可以发现，商业地产行业的整合逻辑基本沿着这两大方向在推进。在地产业内部，由于优质土地资源稀缺，风险攀升等因素，强强联合、抱团取暖已成为常态；在地产业外部，大型开发商正加速对商业资源的获取，入股、战投、协议等等，“商业+地产”合作方兴未艾。

强强联合组战舰成常态，船大吃水深

土地是房地产开发的主要生产资料，但在实际的地产开发中，优质地块稀缺，特别是核心城市和核心城市群的优质商业地块。整体来看，由于优质资源稀缺叠加地价上涨带来的资金压力，更多房企倾向于选择联合拿地，共担风险，这也将继续成为大型商业地产运营企业的拓展趋势。

做“商业+地产”的加法，龙头房企加入商业变革战团

随着零售业变革、联合办公蔚然兴起，近两年来商业模式变革使得各路资本趋之若鹜。在联合办公新业态方面，“商业+地产”也倍显活力。不仅有优客工场、凯德办公等企业在和地产商携手拓展，碧桂园等企业也加入到联合办公市场。今年1月10日，碧桂园与联合办公运营商方糖小镇达成战略合作，双方将在包括联合办公、创意办公、商业综合体等领域展开合作。4月24日，碧桂园与方糖小镇第一个联合办公项目在沪正式开工，该项目也是碧桂园在联合办公领域的首个项目。

（4）轻资产扩张、金融创新提速，共筑企业竞争护城河

2020年，我国将全面建成小康社会，实现第一个百年中国梦，随后，我国将向社会主义现代化强国之路继续挺进。中国经济社会发展的大势从根本上决定了商业地产仍然大有可为，但随着市场环境的变迁，存量时代的来临，商业地产运营企业必须有新的模式突破。

资金承压，企业举起轻资产大旗加速扩张

商业地产开发属于资金密集型活动，极为考验房企的资金链；企业扩张越快，资金承受的压力越大，故此房地产企业实行商业地产轻资产战略。所谓商业地产轻资产战略，就是品牌价值突出的商业地产开发商，通过品牌输出、资源嫁接、运营管理等手段，与其他开发商合作开发商业项目。

金融如水，商业地产企业多渠道引流加深护城河

从本质上看，轻资产战略属于通过高筑墙达到加强城防的目的，除此之外，商业地产运营企业还通过深挖金融护城河的举措，进一步巩固城防。