海昌海洋产品力优势调研：如何持续构筑独特竞争壁垒？

导读：海昌海洋公园作为国内海洋主题公园的先驱，受益于中国旅游行业的蓬勃发展，同时也是港股唯一主题公园标的(并入围恒生小型指数成份)，一直以来都备受投资者关注。聚桐分析已于近期成立海昌海洋公园调研团队，并对公司展开深入研究。本篇通过实地调研海昌海洋公园旗下三大成熟项目，我们似乎找到了公司何以“后来居上”成为行业领军者的核心原因。

核心摘要：

一、青岛海昌极地海洋公园：产品力驱动竞争优势，场馆不间断扩容打造旅游目的地

1.1 产品力驱动的竞争优势

1.2 场馆不间断扩容以满足未来发展需求

二、大连老虎滩海洋公园：动物资源及保育优势形成“马太效应”，改制落地及智慧园区打造将驱动业绩增长

2.1 动物资源及保育技术是核心资源优势

2.2 改制ing，获得独立的经营管理权

2.3 智慧园区打造，科技提升增长动力

三、大连海昌发现王国主题公园：差异化产品+精准营销打造品牌影响力，长游玩时间+强IP提升园内二消

3.1 成功=产品力+精准营销

3.2 长游玩时间与强IP资源提升园内二消收入

沟通纪要：

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青岛海昌极地海洋公园

简介：青岛海昌于06年开园，作为成熟项目，15年入园人次超过260万人、售票人次超过250万人。15年青岛海昌收入约为3.2亿人民币，毛利率超过75%，两项数据均为公司现有项目最高。近年来青岛海昌在旺季的接待能力趋于饱和，但未来有望通过项目升级和场地扩容不断提升产品竞争力。

(以下内容的访谈对象为现青岛海昌总经理、原天津海昌总经理李绍君)

1.1 产品力驱动的竞争优势

Q1：据我们了解，您在海洋馆行业从业了20多年，先后在大连圣亚海洋世界、上海陆家嘴海洋水族展览馆等企业工作过。作为一名行业专家，您能否从产品上为我们讲解一下海洋馆的产品变化?

A1：海洋馆产品的进化伴随着消费升级和市场竞争。第一代水族馆是1932年蔡元培先生在青岛建立的，第二代产品是老虎滩水上世界，也就是老虎滩现在的珊瑚馆(由虎滩乐园运营管理)，第三代产品是较常见的通道式海洋馆，第四代就是海昌目前的这类产品。

02年海昌在大连老虎滩推出了极地馆的产品，极地馆的概念整合了更多南北极的珍稀生物，还有一个重大变化是加入了大型海洋动物的表演。应该说从老虎滩的极地馆开始，海洋主题公园真正发生了变化。

Q2：能否具体说下青岛的产品升级是如何操作?

A2：我们一直都在尝试一些新的方向，比如未来会打造像三亚项目那样的开放式园区概念，以极地海洋馆为基础，结合5D影院、欢乐世界、商业街、欢乐海岸、公园、海边浴场等做消费升级，打造“海洋公园组合”形式的旅游目的地。

点评：青岛海昌极地海洋公园(以下简称“青岛海昌”)于2006年开园，而当时当地市场上已有青岛海底世界等同类项目。青岛海昌经过近10年的发展，目前已在游客数量上超越了竞争对手，15年售票人次已超过250万。我们认为，青岛海昌的成功的主要原因是差异化的产品顺应了消费升级之趋势，并且不断在后续运营之中提升产品竞争力。

差异化的产品+营销也是海昌其它项目的重要因素。比如老虎滩海洋公园在圣亚海洋世界具有明显先发优势的背景下，不局限于“展示海洋生物”，还配合科技多媒体手段走“极地动物展示+表演”路线;天津项目在周边区域已有6家海洋馆的情况下主打“海洋大马戏”，结合富有效率的营销活动成功占领以本地游客为主导的市场。

Q3：您怎样看待海洋公园产品的生命力?

A3：香港迪士尼运营已经十年了，香港海洋公园的客流量一直是超过迪士尼的。我们行业内有一句话，动物是很难战胜的，尤其是海洋动物，他们很有魅力，海洋自身的文化可以和迪士尼抗衡。

Q4：您之前在上海陆家嘴海洋水族展览馆工作过，您了解它的情况吗?

A4：那个产品可以算作刚才提到的“第三代产品”，即通道加上鱼类的展示，场馆面积一万平、动物种群有限，但是客流量很早就过了100万，从投资回报的角度是非常好的项目。长风海洋世界也是以海洋动物展示为主，科普味道较浓，产品和陆家嘴比较接近，预计也有百八十万的客流量。

点评：目前上海乃至长三角地区都缺乏一流的海洋公园产品，但市场需求是真实存在的，预计上海海昌极地海洋公园在开园之后能够凭借产品力的优势快速获取市场份额。

1.2 场馆不间断扩容以满足未来发展需求

Q1：青岛海昌目前最大的单日客流量是多少?今年公司对于收入增长有什么要求?

A1：15年最高的单日客流量已经达到了47000多人，而设计的最高单日容纳人次为48000人。收入增长目标是10%，但是青岛海昌已经运营十年了，旺季游客数量几近饱和，加上国家有对游客的限流规定，每天进园人次是有阈值的，所以我们必须把区位拉长，增加新空间。

Q2：也就是说，青岛项目在旺季已经接近满负荷运作了，意味着必须要靠场馆扩容来适应发展的要求，公司是否有相关的扩容计划?

A2：有。我们在15年的时候对品质和安全进行了升级，已经有了关于扩容升级的细致性方案，部分工作也已经在推进，其中5D影院已经正式上线。对于欢乐剧场的扩容已经启动，方案在近期就会有决策，希望新项目能在今年七一之前及明年五一前分阶段完成。此外，我们对场馆外的空间向政府进行了报批和获取，未来对项目的扩容不仅是在单体馆内，还有馆外，包括商业街和物业的安排，以及海岸线公共空间的获取，最终目标是要形成业态组合更丰富的区域旅游目的地。

青岛项目已经成立十年了，项目运行情况比我们当初设计时要乐观很多，但是这个承接力的矛盾是我们未来发展必须解决的，好在我们在项目设计之初就预留了足够的再开发面积，不必担心扩容需求得不到满足。

Q3：为了完成今年10%的收入增长目标，公园有哪些地方可以内部挖潜?

A3：第一，2016年打造极地大马戏产品，包括三大表演《鲸豚争锋》、《快乐海狮》、《童话美人鱼》以及五大动物明星秀，通过该产品提升青岛项目整体的吸引力;第二，增加海洋大冒险景点，扩大景区接待面积增加聚客能力;第三，推出“极地馆奇妙夜”夜游极地产品，通过时间换取空间，扩大接待能力。

点评：海昌目前的重点战略是要打造旅游休闲目的地，除青岛项目在旺季以外，目前其余项目尚未出现场馆饱和情况，但都在未来有不同程度的扩容计划，且各存量项目均有一定数量的预留土地，基本具备打造旅游目的地的硬件。

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大连老虎滩海洋公园

简介：大连老虎滩公园作为公司旗下“资历最老”的海洋公园，目前每年入园人次接近200万，15年毛利率超过60%。作为后来者，大连虎滩已经超越了大连圣亚海洋世界成为了当地市场领导者。与海昌其他海洋主题公园一样，国际领先的动物种群及保育技术是支撑虎滩稳步发展的核心优势;目前其正在全面推行“智慧园区”的升级改造，包括硬件设施的升级改造、运用互联网化技术提升便捷性和游客体验等;同时，大连虎滩的改制已到时间窗口，海昌有望接替国企“虎滩乐园”成为公园的管理者。

(以下内容的访谈对象为运营高级总监谭广元及大连老虎滩公园总经理隋旭光)

2.1 动物资源及保育技术是核心资源优势

Q1:对于海洋主题公园来说，动物是核心资源，公司在动物资源上有何优势?

A1:首先，在动物种群数量上，海昌在世界范围内只有Seaworld可以与之媲美，2015年我们的动物数量将近49000只，Seaworld是67000多只，而其它竞争对手的动物数量都远远达不到这个数量。而当上海与三亚的项目落成之后，我们的动物种群数将必然超过Seaworld。

其次，我们目前已经拥有了多项国际领先的保育技术，在现有动物繁育个体数量方面，哺乳动物总体已经达到了10%以上、企鹅物种达到了30%，在水母方面我们更是实现了100%的人工繁育。一些珍稀动物的繁育上，海昌也是世界领先，比如我们迄今为止已成功繁育了8头北极熊，这在世界范围内是绝无仅有的成果，我们每年4-6只帝企鹅繁殖能力也居于世界首位。此外我们在伪虎鲸繁育、跳岩企鹅繁育、阿德利企鹅繁育、瓶鼻海豚繁育方面也处于国内首位和世界领先水平。我们不断在和国际有关单位开展动物保育方面的技术合作，目前已在日本、美国展开白鲸、海豚、海象的繁殖研究工作，未来会在上海项目旁边与香港海洋公园合作建立国际动物保育中心，这将进一步巩固我们在该领域的优势。

另外，我们的优势也体现在采购和国际合作的渠道方面。我们在国际上有很多合作机构，包括AZA、WAZA、IMATA、EUAC等等，以及一些水族馆、动物园专业协会等，资源和信息渠道是畅通的。这种交流不仅仅表现在技术方面，也会在动物资源放发挥作用。

Q2：之前了解到行业内珍稀动物的采购渠道越来越窄，采购价格也越来越高，对于行业进入者来说是否意味着壁垒会越来越高?

A2：确实是的，国际动物保护组织在动物输出方面不断施加压力，所以行业进入的壁垒是客观存在的，竞争对手即便有资金也难以复制海昌这样的动物种群规模。

海昌海洋公园在动物资源方面已建立了显著的先发优势：一是现有动物数量庞大，我们已经掌握了相当多的物种品类和数量;二是我们已经建立了合法合规的采购通道;三是强大的繁育能力和技术，这些都是对新开场馆动物资源的有力保障。

点评：从国际国内的案例研究来看，海洋主题公园行业存在明显的“马太效应”，强大的动物种群基数、国际领先的保育技术、畅通的采购与合作渠道造就了“强者恒强”的局面，而这不仅是海昌海洋公园的核心优势之一，也是行业最为深厚的资源壁垒。

2.2 改制ing，获得独立的经营管理权

Q1：大连老虎滩公园是公司与政府合资运营，请问目前收入和利润是如何分配的?

A1:老虎滩公园的门票是一票制，其中包含了由公司经营的极地馆、欢乐剧场、海兽馆以及由政府运营的鸟语林、珊瑚馆等。按照2008年签订的协议，政府来统筹门票收入并且保证我们获得的门票收入分成每年有10%的保底增长，成本则是各担各的。

Q2：据我们了解，14年4月公司与政府方订立了新的合作框架协议，原则上大连老虎滩公园的所有收入与支出均由公司负责管理及合算，并且按照一定的比例进行分成。能请教一下此事的进度吗?

A2：是的，目前老虎滩公园的改制仍在进行之中，且取得了一些阶段性进展。政府亦在积极推进，但目前还部分细节仍需落实。改制后整个老虎滩公园的经营权和管理权会逐步转移到公司这边。

Q3：当时为何会有这个想法，主导权具体体现在哪些方面?

A3:主要因为海昌在海洋主题公园运营方面经验丰富，旗下各公园经营状况佳，所以政府层面在推动老虎滩海洋公园改制时，希望把经营管理权给到海昌。

具体比如说，之前的营销全是由政府方来做的，公司出了大部分营销经费。之前营销方式比较传统，未来我们的营销方向肯定会走出去，直接到目的地市场去引导游客。

再比如说，我们虎滩那边有一个四维影院，目前是单独收费，而青岛、成都、武汉的四维影院都是包含在通票里的，将来改制完成之后是要并到老虎滩里面的。

Q4：新的合作框架协议还提到，由公司负责大连老虎滩公园内开发新景点及建立有关设施。请问公园内部或者周边是预留了可以开发的场地吗?公开资料显示老虎滩公园有1.3万平方米的商业街配套，如何更好地为整体规划所用?

A4：园内还有一片接近13万平的填海用地，正在请国外著名设计公司做整体规划。

商业街配套是在园区外而非在封闭园区内，比如渔人码头，是在上市结构里面的。改制完成后我们会对商业街做更多的整体规划和改造，并将封闭园区和开放园区结合起来，将更多的餐饮和二消放到封闭园区外，避免游客需要买门票才能消费的情况，因此对于二消会有更多的促进作用，也有助于旅游目的地的打造。

点评：以往由于合资经营的条款限制，整个公园的运营管理规划不够统一，营销宣传方面比较保守。在改制完成后，经营权和管理权会逐步过渡给海昌，这也将为大连虎滩未来的扩建及旅游目的地的打造奠定基础。

Q1：“智慧园区”的升级改造是否能具体讲一下?

A1：我认为目前我们正处于“智能园区”打造的初级阶段，具体的场景就是，在游客出行之前通过各种渠道推送旅游和景区信息，同时还有不同的产品组合可供游客购买;入园买票时通过手机二维码等手段实现便利入园;入园后提供更多措施增强游客体验度，比如通过“摇一摇”提供园区的实时导览以及参与互动领取奖励，这也是促进消费和增强体验的手段;游客离开后我们通过园区内的智能网络对游客信息进行捕捉，包括客户的资料，消费的喜好与习惯等从而可以进行大数据分析，最终有助于存量项目与新项目的运营提升。

将通过打造智慧园区来建立游客关怀体系、统一会员管理平台、整合门票管理流程、提升智慧游园体验、采用智能支付系统、利用云提升互动性以及具备强大的分析能力。今年1月成都项目已经成功搭建智慧园区一期工程，同时在其他项目分阶段进行智慧园区的建设，计划在今年旺季来临前结束工作。

Q2：和阿里的战略合作是否有助于“智慧园区”的打造?

A2：此次和阿里的合作主要是是集团层面的合作，侧重于市场推广和营销层面，以及如何帮助游客获取更多的产品信息，未来会有更多合作内容我们园区都会配合开展。

Q3：互联网化技术的运用如何提高营销效率?

A3：互联网技术的快速发展对于我们这样的景区肯定是很好的事情，互联网的快速传播首先就省了很多营销成本，再加上互联网目前这种烧钱的意识，景区的营销发展也可以搭便车，另外，渠道的畅通也加强了旅游宣传信息的透明化。

点评：科技的进步是主题公园行业的重要发展源泉。在实地调研之中，我们已能初步领略“智慧园区”带来的游客体验和互动的增强。目前，海昌其他项目也已在稳步推进“智慧园区”打造计划。

简介：大连发现王国是海昌少数几个非海洋主题公园，坐落在大连金石滩国家旅游度假区的黄金海岸上，占地47万平方米，拥有疯狂小镇、神秘沙漠、金属工厂、魔法森林、传奇城堡和婚礼殿堂六大景区。虽远离大连市区但针对学生群体进行精准营销，凭借自身及合作IP，多年来形成了自己的强大品牌影响力。从经营业绩上而言，尽管每年发现王国仅经营7个月，但收入规模仅次于青岛项目，二消收入表现抢眼。

(以下内容的访谈对象为大连发现王国主题公园总经理滕贵贤)

3.1 成功=产品力+精准营销

Q1：发现王国距离大连市区有近一小时车程，位置不能说有优势，但在7个月的营业时间里能做到180万的入园人次。您能分享一下产品和营销端是如何做到的吗?

A1：发现王国比较特别，前期是聘请的三星爱宝乐园给做的管理培训。韩国三星爱宝乐园在世界主题公园中都是排在前列的，他们的服务水准以及对品牌的理解，都是很高的，所以发现王国的起步就很高。发现王国在产品上重点打造节庆文化，通常园区内每日有3-4场巡游，旺季晚上还有大型演出和烟火表演。

有了好的产品不够，还要把市场做好。发现王国(之前)主要的市场是东三省，但现在已经不只是东三省了，这两年重点往京津冀、山东、山西方向发展，去年已经在山西以及江浙做了重点市场开发。我们把市场分成主力市场、辅助市场和潜在市场，属于主力市场的城市会投入主要精力去做，潜力市场需要深耕细挖，虽然可能不够成熟但仍然需要去做，网格化营销是我们增加客流量一个重要的手段。

我们也重视旅行社渠道，我们的不同在于组合自己的资源给旅行社做组合产品，比如上市公司范围内的老虎滩海洋公园与发现王国做组合，再比如结合集团的酒店和场地资源，以及我们和当地船务公司合作，把广鹿岛、发现王国和船票的资源组合好给旅行社。

Q2：如何去做大学生市场?

A2：大学生是我们的主力客群。大连地区的大学比较多，大约有26万大学生。据我们统计，每年有超过一半的大连地区大学生会来发现王国。

促销方面我们会给一个特殊的价位，比旅行社稍微低一点。同时会在大学校园内组织活动，举办“炫舞争霸赛”是我们在高校做市场推广的一个主要切入点，这些年已经形成发现王国的品牌了，并且这个活动不仅是在大连的高校之间举办，已经扩散到东三省了，效果很好。

Q3：除此之外，还有什么其它方式去做营销推广?

A3：去年六一的时候我们带着自有IP走访了大连市70所幼儿园。我们的切入点不是通过推销让孩子们马上就到发现王国来，而是通过营销活动让发现王国深入到孩子们心中。小孩子都是成群结队的，而且父母实际上也是听孩子的，去年有的幼儿园就集体过来了，甚至一些家长也一起跟过来，而这正是我们想要的效果。另外，我们和工会群体也走得比较近，每年大连市工会组织的活动首选都是发现王国。

点评：正如发现王国縢总所说的那样，相对来说，机械类主题公园的门槛没有那么高，因此竞争也是最为激烈，成为地产商转行的方向之一，但这个行业并不是买几个器械就可以做，要有自己的内涵，走差异化之路。发现王国凭借高起点的差异化产品力以及在市场营销上多年的深耕细挖，已成为走出东三省的成功品牌，这在我们实地调研过程中也是体会颇深。

3.2 长游玩时间与强IP资源提升园内二消收入

Q1：园内二消情况如何?

A1：发现王国的二消在国内主题公园中处于领先水平，15年非门票收入占到公园整体收入的30%以上。二消收入除了餐饮、零售之外，还包括配套酒店收入。配套酒店拥有171间客房，在7、8月的入住率基本是98%，全年(4-10月)平均入住率为70%多，平均价格为520-530元/晚/间。

Q2：游客的平均游玩时间大概多久?

A2：正常来讲，有夜场的时候就是一天，大约就是8-10个小时;如果5点闭园，大部分游客会在下午三四点离开公园，大约6-7个小时。二消与游玩时间是有线性关系的，园内的餐厅和卖品可以很好地满足游客需求。

点评：公司正对存量项目进行旅游目的地的打造，未来存量项目的平均游玩时间有望加长，从而推动二消和客单价的提升。

Q3：能介绍一下之前与哆啦A梦的合作吗?对客流量和二消是否有拉动呢?

A3：这个合作大约是在14年，当时展览的时间是从五月到十月，算是半个经营期。这种合作对我们来说是第一次，属于和成熟品牌较长时间的合作，当时对于门票和产品是有一定拉动作用。

Q4：会考虑继续和比较强势的IP合作吗?

A4：当然，但这方面主要是集团层面来推动，集团在今年开园前也在考虑发现王国未来十年、五年的发展方向，机械类的主题公园竞争比较激烈，很多地产转行也在做这个，当然也可能很快被淘汰，所以这个行业要考虑差异化竞争，要有自己的品牌和内涵的东西，现在很多人认为主题公园很好做，买几个机械设备就可以了，其实并不是这样，这种主题公园没有主题文化的话生命力不会很强。

Q5：发现王国自己的IP对公园的帮助大么?

A5：发现王国的动画已经推出六6、7年了，国内主题公园我们是首家拥有自己的IP、自己的主题动画片的，我们现在有三部，每年推一部，第一部有18集，现在总计已经80集了。这部动画(《发现王国》)获得了中央电视台优秀动画片奖，之前在央视播出，省内卫星台也在播，包括东三省20多个城市都播过，衍生品在省外也有。衍生品我们是有版权的，我们已经研发了600-700个发现王国的衍生品了。

点评：IP是主题公园的灵魂，强势IP易于拉动客流量与园内二消。（来源：聚桐分析）