从网易(NETS.US)金融“断臂求生”，看今日头条变现之路

在内容资讯到金融变现的这条路上，已有太多太多的炮灰。

前有36氪众筹平台鲸准“命途多舛”，现有网易（NTES.US）金融“断臂求生”。

在距网易金融下架理财产品不足一月时，市场中传来了又一内容创作企业进军金融的消息，只不过，这次是巨头今日头条。

智通财经APP获悉，今日头条母公司北京字节跳动早在2018年12月6日便注册了“轻栗分期、吾先分期、字节付”三个商标。

商标的国际分类均包含9、42、36，而第36类是金融事务、保险、货币事务和不动产事务。虽然目前商标仍在等待受理阶段，但今日头条开展金融业务的意图已经显而易见了。

从互联网金融在国内萌芽至今，已有15年时间，当下的互金行业早已巨头林立，群雄割据，在这个行业中，今日头条已是后来者，网易金融的折戟也并未阻挡其步伐，今日头条能否后来居上?

多元化业务布局

如今的今日头条，已是资讯分发和短视频两大赛道的巨头，但其商业化主要依赖于广告。从短期来看，广告也不失为一个绝佳的变现方式，只要扩充今日头条APP、抖音APP及其他短视频矩阵APP的广告位，提高广告的加载率，那么今日头条将会有一个很好的现金流。

但若单依赖广告，那么百度(BIDU.US)与如今的Facebook(FB.US)便是今日头条的真实写照。由于百度对于搜索广告过于依赖，导致虚假广告横行，多次引发众怒，单一的商业化途径让百度逐渐拉开了与阿里、腾讯的距离。

而Facebook虽然突破国内流量枷锁，实现全球化的广告业务，但今年以来由于用户数据的泄露，麻烦不断，官司缠身，股价频频下挫。虽然抖音的海外扩张有望让今日头条走上Facebook的发展轨迹，但今日头条显然不甘于此。

2018年也是今日头条业务多元化布局的一年，公司在今年的5月、6月、7月分别上线了在线教育平台gogokid，今日游戏、内容付费。与此同时，今日头条在7月份也开始涉足金融业务。在今日头条APP中，一款名为“放心借”的在线借贷产品悄然上线。

据智通财经APP了解，“放心借”是个人消费借款服务平台，由今日头条联合新网银行、华夏银行、众安保险等正规持牌金融机构推出，用户通过该产品，可获得最高20万元的贷款额度，日利率最低0.03%。

进军金融行业，是今日头条多元化经营、多渠道变现的需要，且金融行业离钱最近，素有“现金奶牛”之称，是不错的变现业务。而BATJ四大巨头均有自己的金融业务，今日头条贵为新巨头，怎甘落后?

支付是引流的关键

但重点在于，当前时间节点，半路“杀”出的今日头条如何将金融做好。

在已经成功的互金企业身上，无疑都有着一个共同的特点—金融生态圈。以百度的度小满金融生态为例，其旗下的百度钱包主要用于支付，百度有钱花用于消费贷款。除此之外，还涉及理财、互联网保险、互联网证券业务，且与中信银行合作成立了百信银行。

阿里(BABA.US)、腾讯(00700)、京东(JD.US)的金融业务也均有各自的生态圈，自成一体。不过，生态圈的打造是“道”的问题，通过何种途径实现生态圈的构建便涉及到“术”，“术”是具体的执行方式。

根据安索夫策略管理矩阵对典型互联网金融路径的描述，实现金融生态圈的打造要经过三个阶段，第一是在现有业务中获得市场及流量资源;第二是以支付、征信、高收益产品、场景引入等手段筛分、引导客户向互联网金融业务迁移;第三是以新的单一互联网金融业务和客户资源为基础拓展多种形式的互联网金融业务，逐步形成自身互联网金融生态圈。

很明显，今日头条已完成了第一阶段，毕竟在今日头条APP和抖音APP的双轮驱动下，今日头条成为了互联网流量的新入口。2018年6月，今日头条APP的月活跃用户达到2.68亿人，仅次于腾讯新闻。而2018年6月时，抖音的日活跃用户破亿，之后用户成功反超快手，问鼎短视频冠军。

目前的今日头条便处于第二阶段的初期，如何以具备竞争力的方式将用户导入金融业务是当下的重点问题。从过往的例子看，以支付方式导流是一个高效的模式，因为支付方便快捷，更为高频，易于培养用户习惯，产生信任从而使用其他诸如贷款、保险、理财等产品。

可以说，支付是一把“钥匙”，花最小代价打开锁的钥匙。今日头条注册“字节付”商标也就意味着其想拥有这把钥匙。但可惜的是，支付行业格局已定，阿里、腾讯两大寡头占据了92%以上的市场份额，想以支付模式打开局面，不太现实。

或许今日头条也意识到了这一点，所以其重心放在了消费贷上面，从“放心借”产品上便能有所体现。“放心借”日利率最低0.03%，而蚂蚁借呗的日利率为0.035%，“放心借”的借贷产品更具竞争力。

不过，由于低频的关系，“放心借”的导流效果或弱于支付模式，但今日头条精准的算法推荐能在一定程度上弥补这一缺点，因此，以消费贷导流对于今日头条来说也是个可行的模式。在这一过程中，建立用户的账户体系亦是尤为重要的一环，因为账户体现的构建是打造生态的基础，以一个账户贯穿平台所有业务。

合规是长久经营的核心

从成功者身上看到了通往光明的路，但在失败者身上，也能学到经验少走弯路，网易金融“断臂求生”就是今日头条最好的给养。

事实上，网易金融的入场时间并不算晚。早期的支付市场还很宽阔，玩家不多，但支付的重要性早已被互金公司洞悉，网易也选择以支付业务为突破口。

2012年，网易成为第二批拿到支付牌照的互金公司，仅比第一批的财付通、支付宝晚一年。但网易金融投入较少，而财付通与支付宝通过红包大战斗的难解难分，巨额补贴不断砸入，玩不起的网易因此错过了支付这把“钥匙”。

没拿到“钥匙”虽然与自身家底有很大关系，但这就是失去先机的第一步，想要做大，必须就得抓住关键。在之后的发展之中，制约网易金融发展的便是用户和政策了。支付宝、微信拥有巨额流量，且支付模式频率高，业务发展得极为快速，自然就抢夺了网易金融的用户。

国内的互联网金融一直发展得飞快，政策都是在行业后面追，行业风险相对较高，而网易金融风控不足，涉及雷暴后让投资者散失信心，且网易金融并未拿到基金代销和保险经纪牌照，产品下架也只是时间问题而已。

此外，网易金融还曾上线众筹平台“三拾”，但这次政策终于追上了行业发展，在政策的严监管之下，“三拾”烟消云散。

同样在众筹平台上吃过大亏的还有36氪。36氪便是做创投资讯起家，早期积累了一定的用户流量。当众筹作为互联网金融中的一种新模式出现之时，36氪迅速上线众筹平台。

彼时的P2P在政策的打压下收益率已有所收敛，而众筹在万众创业的高涨热情下，催生出100%至200%的年化回报率。平台和投资者都已经“失了智”，投资人开始出现血本无归，监管也尾随而至，清洗重塑在线众筹。

好在36氪挺了过来，截至目前，其众筹平台“鲸准”已累计对接投资人2万多位，日活超20%，累计上线逾38万个优质项目，有效对接超4万次，单项平均对接10位投资人。

网易金融与36氪的过往，共同验证了业务合规的重要性，错失了发展契机，要做大真的不容易。

对于今日头条来说，牌照不是太大的问题，行业监管的趋严会从不合规的平台中释放用户，能否抓住消费贷这个机会并通过平台的精准算法推荐弥补短板是关键所在。从导流到建立账户体系，从而打造生态圈，今日头条还有很长的路要走。

但在巨头林立，行业趋稳的当下，这无疑是一条泥泞之路。