2018年手机行业复盘：华为OV靠高端突围 中小厂商迎来至暗时刻

本文来自微信公众号“iFeng科技”，作者为刘正伟，本文观点不代表智通财经观点。

导读

12月26日，在气温零下10度的北京，荣耀总裁赵明一袭春装走到采访间门口，忍不住哆嗦了一下：“太冷了，我穿的有点少。”

整个2018年，各大智能手机厂商应该都深深地感受到了市场“寒冬”的气息：全球智能手机出货量已经连续六个季度同比下滑。在这即将过去的一年，裁员已经不再是新闻。在手机市场最辉煌的时刻，有着大大小小上千家国产手机品牌，如今美图上岸、金立退场、锤子求生，头部品牌只剩下华为、荣耀、vivo、OPPO、小米、苹果。

往年9、10月份是各大手机厂商发新品旗舰的高峰期，到了12月份，大家基本就做做总结，等着过年。今年不一样，谁都没有松懈，双11、双12、圣诞节、元旦节、春节、情人节......每一个可以促销的节日，一个都不能放过。

高端手机中国年

2018年，是中国手机厂商在高端市场集体取得突破的一年。往年只有华为一家国产手机厂商，勉强能和三星苹果跻身在4000元以上高端手机市场，但今年这个市场又加入了OPPO Find X和vivo NEX系列。

GfK：2018年Q3中国手机行业零售市场发展趋势报告

来自Gfk的报告显示，2018年中国手机市场零售量预测为4.22亿台，同比将下滑9.5%;而2018年零售额预计为1.37万亿，同比上涨2.4%。数量下降，零售额却反涨，这充分说明智能手机的平均售价在提升。

从去年的iPhone X开始，iPhone新品开始在全球提价，iPhone 7的起售价为5288元，到了iPhone X，起售价一下子提到了8838元。2018年的iPhone XS起售价仍然保持在8838元的高位。苹果的想法很好理解，销量遇到天花板，那就提高售价来保住利润。

OPPO和vivo今年也开启了高端市场的突围。以vivo为例，这家热衷于冠名各大综艺节目、邀请当红小鲜肉代言的手机品牌，此前常被发烧友诟病“低配高价”。今年以来，vivo的广告投放明显不如去年密集，这个品牌似乎在一夜之间和科技圈捆绑地更近了。

改变始于今年2月份MWC 2018期间亮相vivo APEX，该机采用升降前置镜头设计，正面几乎全是屏幕，这款产品也刷爆了数码爱好者社交网络的同时，也刷新了所有人对vivo的认知。

随后屏下指纹、TOF立体深感摄像头等新科技，vivo也冲在了前面。vivo主打X系列，OPPO主打R系列，这两家保持当家系列一年发两款新品的节奏已经好几年。但今年不一样，vivo不仅针对双11推出了主攻线上市场的Y97，在本月12日发布的vivo NEX双屏版，今天也正式开售。

vivo NEX双屏版

算上年初的vivo X20 屏下指纹版、vivo X21、X23、vivo NEX，vivo今年发布的中高端新品，是去年的2倍还多。加快新品迭代节奏的带来的好处是，vivo凭借626万出货量占据了国内17.2%的市场份额，成为11月销量最高的智能手机品牌。

“改变用户换机周期的唯一方法，就是把新的产品做得更好，让他不忍拒绝。”赵明在12月26日接受凤凰网科技等媒体采访时说。他的这句话很好的解释了今年的国产手机厂商们为什么都这么拼。

另外一方面，5G到来之前，手机市场进入红利真空期，以往用户换机周期在15-18个月，如今已拉长到24个月甚至更高。华为P20系列全球发货量超1600万台，Mate 20系列上市两个月发货量破500万台，vivo凭借NEX系列的热销半年狂揽80亿元。经济寒冬和市场下滑的形势下，国产品牌也正在靠着高端系列产品撑过寒冬。

中小厂商的至暗时刻

比你体量更大和研发实力更强厂商，在发新品这件事上还更努力，这对中小手机厂商来说，简直就是个噩梦。2018年，它们迎来了至暗时刻。

金立资金链断裂、美图“卖身”给了小米，今年业界更多的注意力都集中在了锤子和魅族身上。创始人黄章去年再度出山后，魅族今年开始在产品上发力。在员工内讧期间发布的魅族15销量惨淡，之后的魅族16系列口碑挽回不少，但在开售后的三个多月销售黄金期内，一直产能不足。这一年魅族内部也是调整不断，白永祥卸任总裁后至今未再公开露面，高级副总裁杨柘离开后，原Flyme负责人杨颜也低调离场，魅族和魅蓝两个原本独立的品牌也合在了一起。

事实上，今年魅族内部一直在进行人员优化，通过将分公司员工召回总部珠海办公的方式，魅族对杭州分公司、北京分部进行了大幅的人员消减。从今年下半年离开，这家公司也一直在寻求新的资本接入。从最近流传的消息看，魅族似乎最近拿到了珠海政府的注资支持。但锤子就没那么幸运了。

锤子科技这几个月一直是坏消息不断。12月27日，因怀疑有转移资金的企图，锤子科技被奥音科技(北京)有限公司申请诉前财产保全，法院裁定将冻结锤子科技在招商银行的存款人民币450万元整。

另外，CEO罗永浩所持锤子科技的股份也被冻结，冻结期限自2018年12月17日至2020年12月16日。不仅如此，锤子科技近期还陷入了一系列的债务和法务纠纷。欠条上有酷派约450万元，华维诺约2000万元，锤子甚至连员工11月份的工资也没能如期发放。

早在今年年初的时候，多家调研机构预测今年的智能手机市场凛冬将至。他们没有说谎，即将过去的2018年，国内智能手机市场整体出货量大幅下滑，甚至在未来一年，也不乐观。

据中国信通院数据，2018年1-11月，国内手机市场出货量3.79亿部，同比下降15.6%。IDC给出的第三季度国内手机市场出货量数据显示，排名前五位的厂商中，只有华为和vivo实现了同比销量增长，小米、OPPO、苹果均出现了不同程度的下跌。面对愈加激烈的存量市场竞争现状，出海成为头部品牌的首要选择。

出海!出海!出海!

2017年年中的时候，赵明给公司做了一个汇报，系统分析了未来的走向。当时他预见到中国手机的发展将会遇到一个瓶颈期，荣耀一定要把自己放到一个更广阔的竞争舞台上去成长和发展。“全球化对中国市场是一盘棋，没有全球市场，中国市场的发展也会遇到瓶颈。如果只是全球市场，中国市场没有足够支撑，也会有问题。所以荣耀把中国和海外作为一盘棋来下。”赵明说。

2018年也因此成了荣耀全面走向全球市场的元年，其全全年销量增长率超过150%。今年1月被美国运营商拒之门外，给华为手机海外市场的拓展留下不少遗憾。得益于荣耀海外市场的大幅增长，包含荣耀在内的华为手机今年全球发货量突破2亿台，虽然没有具体数据，但赵明说荣耀“占相当多的比例”。

出海，是国产手机厂商突破增长瓶颈的必然之举。今年5月28日，OPPO宣布了一项人事调整： OPPO副总裁、原国内市场营销业务负责人吴强将从即日起全面负责OPPO海外市场整体业务。吴强是过去救火，也是去攻城拔寨的。“拓展海外市场对OPPO来说具有重要战略意义。”对于此次调整，OPPO CEO陈明永表示。

与此同时，OPPO原海外市场负责人李炳忠摇身一变，成了Realme CEO，对标小米在印度的子品牌POCO。李炳忠像当初的刘作虎一样，从OPPO离开成立了新的手机品牌，从印度开始，继续深耕海外市场。

OPPO Find X

从2009年进军泰国市场算起，OPPO已经在海外深耕近10年。从年初宣布进入日本市场开始，OPPO的海外突破就进入了深水区。今年6月份，OPPO在巴黎召开新品发布会，凭借四年磨一剑的Find X高调杀入欧洲市场。

但攻入一个全新的市场并不容易，尤其是平均单价更高的欧洲市场。“我来这边已经快半年了，在欧洲渠道成本太高了!”老李说到这顿了一下，又低头狠抽了一口，随手将烟头碾灭在边上的垃圾桶，转身回了酒店。

老李是凤凰网科技当时参加Find X发布会时遇到的过来帮OPPO拓展市场的经销商。他当时对我们说，欧洲市场与东南亚市场完全不同，那边的成功经验在这里很难复制，再加上渠道搭建成本更高，短期内OPPO很难在欧洲市场见到成效。

靠5G翻盘不如赌IoT

5G手机商用已经进入倒计时阶段，和3G、4G时代不同的是，5G时代的到来虽然会带来新一轮的用户换机红利，但试图靠此翻盘的厂商可能会希望落空。

“等到2020年5G网络正式商用的时候，不会再涌现出4G时代这么多研发5G手机的厂商，但可能会涌现出很多做VR或者AR的终端厂商。”vivo 5G研发中心总监秦飞接受凤凰网科技采访时表示。就在12月8日召开的2018中国移动全球合作伙伴大会上，中国移动终于确定了2019年一季度将推出首批5G终端，并且还表示，5G手机的价格预测将在8000元以上。

当然，除了中国移动之外，OPPO副总裁沈义人也表示，明年的5G手机并不便宜，其原因在于芯片、手机各大器件、手机小元件、5G技术处于最早期状态，价格当然不会亲民，5G手机只有大规模普及之后才会降价。中国移动表示，明年3月将采购500+台手机类、数据类终端，5月完成交付工作;7月采购1万台以上手机类、数据类终端，9月完成交付。

从这组数据不难看出，明年开始的5G试商用，并不意味着5G手机将就此迎来爆发式的发展。中国移动采购的这一万多台手机类、数据类终端，摊到各大手机厂商头上，一家不过几千台。5G商用手机的成熟至少要等到2021年。

在高速发展之后，市场下坡阶段总是最难熬的。尽管很多中小品牌自己也明白，杀出红海几乎没有可能，但它们还是很迫切的想要在这个冬天找到自己的出路。如今小米、华为已经在IoT这条路上越走越远，后来者vivo和OPPO今年也在布局追赶。

展望未来，它或许会成为正处于寒冬期的智能手机市场下一个春天。

(编辑：朱姝琳)