全球奢侈品品牌通过天猫开拓中国市场 中国奢侈品消费增速迅猛

1 月 30 日，阿里巴巴（BABA.US）集团公布2019财年第三季度业绩，集团收入同比增长 41%，达 1172.78 亿元，淘宝移动月度活跃用户达到 6.99 亿。这是中国首个互联网公司实现单季营收破千亿。“单季营收破千亿”和“人手一辆购物车”，彰显出中国社会强大的消费信心以及阿里巴巴强劲的“平台效应”。

截至 2018 年 12 月 31 日，天猫实物商品 GMV 同比增长 29%，连续 7 个季度领跑大盘，在 B2C 市场的领先优势继续扩大。也就是说，来自全球的超 18 万个品牌，上一季度在天猫平台上的销售额的平均增速达到了 29%，这一数字高于线上零售 21% 的增速，更远高于社会零售品 9% 的增速。

其中，奢侈品品牌在天猫表现亮眼。上一季度，包括 Valentino、Ermenegildo Zegna、Bottega Veneta、Stuart Weitzman、Sergio Rossi 在内的多个奢侈品品牌开设了天猫官方旗舰店，并加入天猫奢侈品专享平台 Luxury Pavilion，面向全球用户首发新品。2018 年全年，全球共有 21000 多个时尚品牌入驻天猫，各大奢侈品品牌与天猫的合作不断加强。

阿里巴巴生态内的20万全球品牌和千万中小企业，正展现出健康积极的成长态势。阿里巴巴的“平台效应”特色鲜明，不仅推动大企业引领创新，更赋予了中小企业更强的内生动力。“平台效应”已成为抵抗周期性波动的关键。

全球奢侈品品牌争相通过天猫入华

贝恩咨询《2018 年全球奢侈品行业研究报告》显示，2018 年奢侈品线上销售增长 22%，销售额达 270 亿欧元。亚洲市场超过欧洲市场，中国引领全球奢侈品市场增长趋势，成为全球奢侈品品牌“必争之地”。

近几年来，天猫在规模和增速上持续领先，用户数量和用户消费能力不断提升，成为全球奢侈品品牌入华的第一选择。阿里巴巴 2019 财年第三季度，Valentino、Ermenegildo Zegna、Bottega Veneta、Stuart Weitzman、Sergio Rossi 等奢侈品品牌相继入驻天猫，引起业界和用户群体广泛关注。

天猫数据显示，2018 年共有 35 个奢侈品品牌在天猫开设旗舰店，覆盖服饰、箱包、腕表、美妆等多个奢侈品消费领域。如今，天猫用户只需动动手指，就能购买到最新的 Tiffany 首饰、Canada Goose 羽绒服，以及 MCM 包袋等奢侈品。

天猫双 11 前夕，天猫还和全球第二大奢侈品集团、卡地亚母公司历峰集团合作，与该集团旗下的全球最大奢侈品电商平台 Yoox Net-a-Porter 成立中国合资企业。这预示着，未来将有更多奢侈品品牌通过 Yoox Net-a-Porter 进入天猫。

天猫帮助全球奢侈品深入低线城市

如何将产品卖到更多城市，一直以来是奢侈品品牌面临的难题。目前，绝大多数奢侈品品牌只在一二线城市开店，并不能很好地触达到三四五六线城市的消费者。以高端手表品牌为例，由于存在保养难、维修难等问题，渠道下沉变得遥不可及。

近日，媒体的一篇报道总结了奢侈品品牌在天猫开店的三大优势：更好的营商环境、更领先的销售优势、在没有开设门店的低线城市广受欢迎。

报道称，越来越多品牌已经认识到，应对中国市场的最佳手段是拥抱数字化战略。其中，最有效的手段就是入驻天猫。

奢侈品品牌通过天猫开设官方旗舰店，就能解决地理位置上的差异，让低线城市用户也能买到原本只在一二线城市线下渠道销售的奢侈品。天猫数据显示，在天猫奢侈品专享平台 Luxury Pavilion 上，超过一半的销售额由 3-6 线城市用户创造。

全球奢侈品品牌通过天猫首发新品

2017 年 8 月，天猫奢侈品专享平台 Luxury Pavilion 正式上线，为用户提供了全新的奢侈品购买体验。截至目前，已有包括 Versace、Burberry、Zegna、Marni、Stella McCartney 等在内的 80 多个奢侈品品牌入驻 Luxury Pavilion。

天猫数据显示，在 Luxury Pavilion 平台上，年消费额超百万元的高端会员人数已接近 10 万。在目前入驻的品牌中，有 28 个奢侈品品牌获得了均值为 650 万的消费者数量增长，增幅最大的品牌收获的消费者人数高达 3000 多万。

如今，在入驻天猫的同时首发新品，已经成为大多数奢侈品品牌的“标配”。如去年 12 月 Valentino、Bottega Veneta 入驻时，就曾分别通过天猫首发 Candystud 全球限量版包袋和蓝星花色 Luna手袋等新品。

天猫不仅是全球品牌入华的第一选择，也是全球第一新品首发平台。《2018 线上新品消费趋势报告》显示，天猫聚集了大量新品重度消费用户，其消费能力远超普通用户，正是全球奢侈品品牌的目标受众。可以预见，在未来相当长的一段时间以内，奢侈品品牌入驻天猫的热度仍将持续增长。