定制化时代即将到来，球鞋定制服务的市场有多大?

本文来自微信公众号“HYPEBEAST”

无论是海外地区早已成熟的球鞋市场，还是以中国为首的，快速发展的新兴球鞋市场都潜藏着巨大的商机。进入 2019 年这一点更加显而易见。美国市场调查机构 Grand View Research 在去年下半年发布的一份报告显示：到 2025 年全球运动鞋市场规模预计将超过 $950 亿美元。年轻人一直是拉动运动鞋销售的重要群体，年轻的消费者作为街头潮流文化和球鞋文化的忠实拥趸，球鞋和潮流服饰可以说是他们日常穿着的两大重要基本构成。当千禧一代消费者的消费能力日益增强，球鞋行业的竞争也在呈现一种全新的业态，虽然发售限定联名的饥饿营销和明星网红所带来的名人效应眼下还是各大运动品牌吸引消费者和抢占市场的主要手段，但千禧一代消费者的猎奇心理和对个性的极致追求使得目前的营销手段在之后几年未必能够让品牌「一招鲜，吃遍天」。随着运动鞋科技的不断迭代升级以及工业 4.0 时代的到来，在过去只能小规模操作或是极少数人群能享受到的个性化球鞋定制也开启了新一轮升级，这种定制的升级极有可能成为品牌们争夺 $950 亿美元巨额「蛋糕」的新战场。

球鞋定制服务的市场是否足够庞大?

2019 年 2 月 7 日，Foot Locker, Inc.(“Foot Locker”，纽交所代码:FL) 宣布，将通过其子公司对正品球鞋交易平台 GOAT 进行 $1 亿美元少数股权战略投资。而来自全球创新的时尚商学院橙湾大学的数据显示 2016-2017 年间美国仅运动休闲鞋这一类别的市场就从 $82 亿美元增长到了 $96 亿美元，相比之下针对特定运动所打造的专业运动鞋的市场则是成下降趋势。仅仅是 2 至 3 年前的数据就可以看出，更加适合日常穿着、有着更强舒适度、注重色彩的图案搭配且被赋予文化内涵的运动休闲鞋是市场的主流选择。

2016-2017 年美国运动鞋市场增速(数据来源 ORANGE BAY UNIVERSITY)

有了这一稳定增长的基础市场作为保证，衍生出的球鞋定制服务市场也会随之有一个基本的提升。Nike 在 1999 年便创立了数码定制化平台 NikeiD 其为消费者提供多样的色彩与面料选择，供消费者设计自己的运动鞋。NikeiD 业务全球副总裁 Ken Dice 早在 2015 年就表示：

“如今该业务正产生规模可观的收益并占到了电商业务中的很大一部分。”—— NikeiD 业务全球副总裁 Ken Dice

同样隶属于 Nike 的 Converse 则在 2005 年首先于北美地区推出了其定制化平台。

“截止 2015 年，纽约店铺中大概 10% 到 12% 的业务来自定制化服务。”—— 时任 Converse 全球创意总监 Brandon Avery

而这些来自品牌的数据还只是 4 年前的数据，且只涉及了 Nike 和 Converse 两个品牌，去年 New Balance 和 VANS 也开始在中国试水定制业务。即使是暂时关闭了旗下 miadidas 定制平台的 adidas ，官方近日也表示暂时关闭平台是为了在不久的将来提供更深层次的创意挥洒，为消费者提供新的数字化体验。miadidas 的结束不是完全退出定制业务的竞争。

况且如今非官方的私人定制不仅在 INS 上极为普遍，在国内的球鞋界也逐渐兴起且成为了一个成熟的产业链。能够通过更换材质、符号和图案定制、换色、配件升级等定制手段升级品牌打造的球鞋并且进行销售盈利可以证明无论是海外还是国内，对于定制自己的球鞋从而展示个性的需求必然是随着球鞋市场的增长而日趋显现的。作为运动鞋市场中的一个衍生行业，品牌和第三方无疑会对定制业务愈加重视。

球鞋定制服务升级可能存在的 3 种形态

1.大数据时代，提前掌握消费者喜好

以目前最为成熟的 NikeiD 平台为例，基础的区块换色、简单的字母和符号添加以及期间限定的鞋面材质和 3M 反光、夜光材质选择是球鞋定制平台在线上能够提供的主要服务，而延展到线下依旧以 Nike 在上海开设的 001 旗舰店为例，在这间以提供沉浸式体验和购物环境的店铺中 Nike 打造了一个「 NIKE BY YOU」 专区，提供品牌史上最为经典的两个鞋款 Air Force 1 和 Air Jordan 1 的现场定制服务。通过 Nike 设计师的启发鞋面的材质、鞋底、鞋带、鞋带扣等配件都可以进行选择和定制，这也是 Nike 目前面向普通消费者所能提供的最为顶级的「BESPOKE 服务」。

这一服务表面上看是 Nike 为了匹配 001 最顶级旗舰店身份而刻意营造的，但实际上这一服务可能是结合自身多年来线上零售所累积的经验以及从传统旗舰店及代理商店铺处所获得和掌握的销售策略的一种整合。多年来 NikeiD 确实为 Nike 斩获了不菲的利润，但是 NikeiD 的线上平台给 Nike 最大的贡献其实是收集了全球消费者对球鞋各种细节的喜好，加上会员机制的存在，以及 SNKRS 平台上的发售提醒功能，潜移默化中，单个消费者喜爱高帮还是低帮球鞋，喜欢简单干净还是张扬浮夸的配色，喜欢 Recat 泡棉还是 Zoom Air 气垫，这些数据都可以被 Nike 获取，而这也不会涉及到太敏感的个人隐私问题。单个数据通过如今的大数据算法被整合，Nike 以这些大数据作为参考推出符合大多数消费者喜好的单品，叫好又叫座也就不难理解了。如今全球零售大环境都在由线上向线下实体回潮，这些数据又能提供给「BESPOKE 服务」的设计师在为顾客服务时给出参考。

2.球鞋科技井喷，为消费者打造签名鞋一般的量身定制产品

无论是 Michael Jordan 退役之前的 Air Jordan 正代球鞋还是如今 Lebron James 的 Nike Lebron 系列，这些专属于顶级职业运动员的签名球鞋虽然有着许多商业附加值用来进行销售，但是其本质还是要为这些顶级的职业运动员在赛场上进行比赛而服务。所以无论消费者购买到的是什么版本，签名鞋在开发之时一定是以鞋款持有者的运动习惯、脚型、身高体重的作为参考来开发设计的，而在图案鞋型的选择上，Nike 向来也是充分尊重签名鞋持有者的个人意见。这也就是为何同样的市售签名鞋，每一个消费者对其脚感的体验都有所不同，因为对这鞋签名鞋脚感感受最为舒适的永远都是签名鞋持有者。

但是随着 Flyknit、Flyprint、 FUTURECRAFT 4D 等最新球鞋科技在这几年的井喷，这些已经在应用与商业上都日渐成熟的科技可能很快也可以将成本压缩到可供普通消费者进行定制选择的程度。如果说定制和选择 Flyknit 鞋面的服务已经成型，那么以 FUTURECRAFT 4D 为代表的未来球鞋中底科技如果全面对消费者开启定制服务那将会是一个跨时代的升级。这种选择不仅仅停留在一双球鞋上选择使用 Zoom Air 还是 Air Sole 气垫，而是在对每个选择定制服务的消费者进行同样的运动习惯、脚型、身高体重等数据采集后再交由机器设计中底。目前上海 Nike 001 LED 巨屏体验区已经能够做到对消费者进行数字化运动测试并且分析出数据。而近日 adidas 首席执行官 Kasper Rorsted 在接受采访时表示 10 年之内，adidas 将在店内采取 3D 打印技术，可在店内打印出定制的鞋款。希望通过这种提高开发和生产方式来更好地应对消费者快速变化的品味和习惯。显然在技术层面如果 adidas 也能收集到定制者的身体数据，那么在店铺内购买一双搭载着量身定制 FUTURECRAFT 4D 中底的 adidas 鞋款是完全可行。

如果 Nike 的次世代鞋面科技 Flyprint 之后也能达到量产的级别。那么这种通过固态沉积的方式塑造形态的 3D 打印织物鞋面科技也能针对定制者的双脚进行鞋面的塑造。Flyprint 鞋面的打造，首先需要对运动员的数据进行捕捉和收集，针对不同的运动员或不同的功能需求打造出独特的织物鞋面同时总体设计用时也能大大减少。使用这一科技 Nike 能够以前所未有的精准度更快地进行设计和研发,原型设计的速度比以往的生产方式快十几倍。一旦这一技术量产，那么其速度的优势也能满足消费者线上下单和线下体验时对时间的要求。这样一来除了开模打造鞋楦以外如今顶级运动员所能享受的量身定制，未来的消费者也能够体验到。

3.AR 技术同时保证消费在线上与线下拥有相同的选择权利

如今的消费者和未来的潜在消费者即使会回归线下的沉浸式体验和购物环境，但线上消费依旧是不可忽视的，这种情况下，不走进 adidas 未来设置 3D 打印的实体店铺或是 Nike 001 这样数量有限的旗舰店铺，线上的升级定制服务就需要借助 AR (增强现实) 技术的帮助了。Nike 近几年频频的与 Apple 进行深入合作,Apple 目前的 CEO Tim Cook 更是身兼着 Nike 的首席独立董事这一要职。Apple 的产品多年来可以说是改变了人类的生活，致力于打造完整生态圈的苹果通过现有的和未来的终端设备收集消费者身体数据的完全没有技术难度，这一点在如今的 Apple Watch 上已经初见端倪。通过消费者自身的终端收集身体数据，上传给平台从而提供给品牌打造专属中底和鞋面也完全可行。但是无法亲身触摸观察甚至是体验的问题就需要交给 AR 技术解决了。

AR 技术技术包含的多媒体、三维建模、实时视频显示及控制、多传感器融合、实时跟踪及注册、场景融合等新技术与新手段。提供了在一般情况下，不同于人类可以感知的信息。这些信息足够消费者对自己的定制的球鞋产品做出判断和改进，身临其境的体验也给了定制者选择的机会。

美好的愿景但仍有瓶颈存在

升级化定制服务的可行性伴随着科技的发展都有很大的实现可能，但是相对的瓶颈也是客观存在的。如同品牌是在利益的驱动下才可能会大规模升级现有的定制服务一样，资金也是阻挠品牌或者说令品牌加以权衡的一个巨大问题。升级定制服务的各种技术，目前开来大多处于技术成型阶段，品牌还是通过保守的小批量投放市场获得反馈后在进行进一步的动作，搭载 FUTURECRAFT 4D 的鞋款面试已有一段时间，但真正的大规模市售也是今年年初通过 adidas ZX 4000 4D 这双鞋款才开启的。况且如今 Nike 最为昂贵的「BESPOKE 服务」国内定价为 7000 人民币，且没有太多包含科技含量的定制选择，再这一基础上消费者还要等待 6-8 周的定制时间，未来的升级定制服务如果还是以这个价格和等待时间示人，那么生存的难度是非常巨大的。要这正达到普通消费者能够接受的程度还需要等待各种技术的成熟和成本降低，这方面恐怕就不是 Nike 和 adidas 这些运动品牌所能完全掌控的了。

虽然如今全球的球鞋市场和球鞋文化都略显功利和浮躁，但是随着球鞋文化在品牌消费的推动下日趋成熟，球鞋市场在平台和资本的把控下形成规则。未来消费者看待球鞋和通过球鞋追求个性的方式肯定还会发生转变，既然 Apple 可以改变人们的通讯和社交习惯，支付宝可以改变人们的支付习惯。当成熟的升级球鞋定制服务诞生时，球鞋之于每个 Sneakerhead 的意义可能也会发生翻天覆地的变化。