百度（BIDU.US）Q4业绩深度解读：好于预期但有隐忧

本文编选自搜狐网“来咖智库”专栏，原标题《百度公布Q4业绩：好于预期但有隐忧》。

美东时间21日盘后，百度公布了2018年第四季度财报。

百度的这份财报可以说是喜忧参半。

有华尔街分析师指出，百度最新的财报好于预期。第四季度收入和非公认会计准则每股收益均超过了普遍预期，未来Q1收入指导基本符合华尔街的预期。

根据第一财经消息，在财报公布后，百度董事长李彦宏发出一封内部邮件，他评价百度AI商业化的探索正在“拨云见日”。他同时在内部邮件里表示，2018年，中国互联网的发展已经从用户红利期逐步进入技术红利期。

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上述华尔街分析师指出，第四季度收入的跑赢之前分析师预期约2%左右，主要是由于百度核心（Baidu Core，搜索服务与交易服务组合）和爱奇艺的非广告业务增长较好。同时，数据还显示，爱奇艺对运营支出控制较为严格。

在资本市场上，预期是一种很神奇的存在。就是大家都知道你业绩不好，但是公布出来没有预想的那么差，股价反而会上涨。

财报数据显示，百度营业收入272亿元（39.6亿美元），同比增长22%，高于分析师预测的38.9亿美元，以及百度此前给出的业绩指引37.1-38.9亿美元。

第四季度，百度Non GAAP 净利润为46亿元（6.72亿美元），同比下降17%，好于分析师预期的32%的跌幅。

所以虽然百度当季利润下跌17%，营收增速放缓到增长22%，低于三季度27%的增速，但依然双双超出了华尔街预期，这使得百度盘后股价一度上涨4%。

中金公司预计，百度的利润率压力延续至2019年，尤其是2019年一季度，预计一季度核心收入环比下降10-15%，这会对应约10亿元的运营利润环比下降。

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百度的收入结构正在缓慢发生变化。

从去年第四季度来看，在百度营业收入中贡献率近8成的在线营销收入，增速在大幅放缓。

财报显示，在线营销收入增速放缓，同比增长10%，录得212亿元，相比之下三季度增长27%，从增长率上看，环比下降了63%。（前三季度的趋势可以看下图黄线）

2018全年，百度该项业务的营收贡献率均未超过80%。相比之下，2017年、2016年的贡献率分别高达86%和91%。Q3该业务在总营收的贡献率为79.7%，Q4还在降，下降到了78%。

当然，换个角度看，可以说在线营销收入的占比在百度总体收入占比正在缩小，可见其它业务正在成为未来的增长点。

所以有评论指出，百度正在拓宽自己的收入渠道，进一步实现业务的多元化。

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未来或许在于对信息流业务的抢夺。

面对来势汹汹的、同样依靠竞价排名来商业化的科技公司今日头条，百度必须要更快的变化来应对竞争对手对市场的蚕食。

根据艾瑞咨询2018年的调研报告，国内市场不同形态的网络广告中，信息流广告增长迅猛，再市场份额上仅次于电商广告和搜索广告。

Questmobile数据显示，国内信息流广告市场在2018年突破了千亿，短视频信息流广告增长率超过了整体信息流广告增长率，成为信息流广告最重要的组成之一。该机构还预测，到2020年，信息流广告市场规模将超过2800亿。

本周，关于今日头条最新的消息是，2019年收入目标至少1000亿。从2017年的150亿，到2018年的500亿，再到2019年的1000亿，头条收入目标一直呈现几何式的增加。

而百度在2018年的营业收入也是刚刚突破1000亿的关口。随着Q4业绩的公布，百度去年全年收入1023亿元。

从上图也可以看出，百度线上活跃平均广告主平均花费的增长速度正在逐步走低。随着广告营收增长放缓，百度必须在其他领域进行更大的投资。

百度CFO余正钧表示，百度的业务多元化转型正从移动互联网转移到智能家居、智能交通、云和自动化驾驶市场，这需要大量投资，这将给百度的投资组合带来中短长期的回报。

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再看一下其他数据。

百度四季度其他营业收入大涨104%，这得益于爱奇艺会员服务、云计算的强劲表现。

来自于爱奇艺的营收达70亿元，同比增长55%。当季爱奇艺会员数量达到8740万，比去年同期增加3660万，订阅会员同比增长了72%。

财报显示，2018年爱奇艺总营收达到250亿人民币（约36亿美元）。爱奇艺认为，投入更多的资源用于优质原创内容的制作，虽然会对利润造成短期压力，但长期来看对优质内容的投入会非常有价值，将使公司获得长期的增长。

爱奇艺的内容投资增长，也导致百度的内容成本也在急剧上升，这将对百度的利润率产生压力。百度四季度内容成本73亿元，同比增长96%，主要就来自于爱奇艺的内容成本上升。

“新的一年，我们将继续坚定‘夯实移动基础，决胜AI时代’的战略，聚焦主航道，打好关键战役，构建开放共赢的生态圈。”，李彦宏在公开信中说。