百度(BIDU.US)“换天花板” 到了该放手一搏的时刻？

本文来自虎嗅网，作者：Eastland。原题《百度“变天”》。文中不代表智通财经观点。

北京时间2019年2月22日晨，百度发布了2018年Q4未经审计财报。报告显示，2018年Q4营收272亿，同比增长15.4%（若剔除增值税计算方式变更因素，2018年Q4营收同比增长22.3%）。2018财年，百度营收1022.8亿，首次突破1000亿，较2017财年增加20.6%。

值得注意的是，百度首次披露了云计算服务季度收入——11亿，同比增长100%以上。

爱奇艺的好消息是付费会员数达到8740万，较2017年末增加3660万。

百度“换天花板”

近些年来百度营收结构发生了较大的变大，线上营销服务收入（即广告收入）占比从2014年的99%逐步降到2018年的80%。2018年，广告、其它收入分别为819.12亿，203.65亿，后者占营收的20%。

2016年百度季度营收一度出现负增长，2017年Q1开始回升，现已连续7个季度保持两位数增长。

2017年百度营收增速回升的功臣是线上营销服务，准确地说是爱奇艺广告收入增长。2017年Q3、Q4，百度广告收入分别较上一年增长36.18亿和42.52亿，爱奇艺功不可没。

进入2018年情况发生变化，信息流广告成为推动广告收入的重要业务。而“其它业务”更“猛”，贡献了大部分营收增长，Q4收入净增7.79亿，同比增长104%，对营收增长的贡献率达79%。其它业务”快速增长的主要动力来自爱奇艺付费会员业务。

爱奇艺盘后发布财报披露：2018年Q4营收70亿元，同比增长55%，高于市场预期；净亏损35亿元，低于市场预期。2018财年，爱奇艺总营收250亿元，同比增长52%，相当于百度总营收的30.5%。

百度正在逐步改变收入来源单一的境况，2019年广告收入占比大概率降至80%以下。

今年1月，百度在CES上发布了智能驾驶商业化解决方案ApolloEnterprise，目前合作伙伴超过130家。百度自动驾驶获得超50张智能网联汽车道路测试牌照并与一汽、沃尔沃达成共同生产商用L4级轿车的战略合作。

过去百度把字号变成了动词，未来则要向大家证明：百度不等于搜索。搜索业务不会被放弃，而是要提高“其它收入”占比。其实百度发展AI技术的初心就是优化用户体验，提升高质量搜索结果占比。

在“互联网线上营销”这块“天花板”下的岁月即将成为过去，百度要“变天”了。

字节跳动值750亿美元？

2月22日，有关字节跳动IPO的信息再次刷屏。港媒援引“消息人士”称，“字节跳动或将在上海证券交易所科创板上市，相关部门已经联系了该公司。”

坊间普遍认为科创板将于2019年推出，让最新一轮融资后估值达750亿美元的字节跳动“打头阵”合乎逻辑，所以“传闻“在一定程度上是可信的。

笔者认为对头部企业估值一定要考虑“天花板”问题。什么是“天花板”，就是无论以往业绩多么好、团队多么优秀，营收都难进一步突破性增长。

2018年3月5日，讨论《爱奇艺对百度的“功与过”》时提出：爱奇艺会员服务崛起对百度最重要的意义是“换天花板”。

百度原先的“天花板”是互联网广告。互联网广告全年收入不到3000亿，无数牛X的互联网公司分食这块蛋糕。百度是龙头，2018年“线上营销”收入819亿，占比不到30%。腾讯、今日头条的份额合计也在30%左右。三巨头吃掉60%份额，其余被众多玩家分食，门户、浏览器、网址导航、输入法……

每家互联网企业的广告份额靠自己打拼，但广告总金额取决于实体经济投多少广告费及在电视、户外、网络等渠道间的分配。好比一个早市有3个早点摊儿，每天有200位顾客、每位只肯花5元，3位摊主再努力也突不破1000元这个天花板。

阿里电商业务“天花板”很高很高，网络视频、浏览器、搜索等业务在互联网广告这块“天花板”下，但对整体业绩影响不大；腾讯头上有“互联网广告”和“网络游戏”两块“天花板”；百度曾经被互联网广告这块“天花板”盖得严严实实，这是其估值低于AT的主要原因。

最近两年，百度广告收入占比每年下降5、6个百分点，2018年跌至80%。随着付费会员、云计算业务一个接一个地成长壮大，还有自动驾驶技术的商业化，广告收入占比或许每年降10个百分点。

字节跳动善于做“杀时间的产品”，但只要绝大部分收入来自“线上营销”，仍旧活在“互联网广告”这块天花板下。基数小的时候增速或许很高，但“赶超百度”还远远谈不上。百度市值只有600亿美元，就算世上没有百度，819亿广告收入都是字节跳动的，能值750亿美元？

企业选择上市地有多种考虑，估值预期是决定性的。

比如瑞幸咖啡一定要去美国，因为星巴克市值将近900亿美元。瑞幸咖啡就是要跑到华尔街与星巴克“同台竞技”，就算技不如人，也有希望获得100亿美元以上的估值。

字节跳动则要躲着百度走，避免“同台”。A股的估值水平较高，奇虎360借壳回A股后市值一度是在美国时的四、五倍。科创板需要明星，字节跳动适逢其会，但还要克服一系列技术障碍，否则只有到华尔街与百度拼估值了。

百度到了该拼搏的时刻

收结构变迁造成毛利润率的波动。2018年Q3毛利润140亿，毛利润率50%；Q4毛利润116亿，毛利润率42.6%。

百度营收成本包括四大块：内容成本、流量购买、折旧及其它及带宽费用。

最沉重的负担是内容成本，2017年支出134亿，2018年支出235亿，多花101亿！其中Q4支出73亿，占总营的27%，较2017年Q4高11个百分点！

同期，带宽费用占营收的比例提高了一个百分点，也与付费会员的增长相关。

为拓展付费会员业务需要更高的内容投入和带宽成本，每个月花25亿已经成为常态。

几乎同时，人工智能、云计算、自动驾驶等百度培养多年的“潜在增长点”来到商业化前夜，研发万万不能松懈。

从2012年Q1到2018年Q4，百度研发投入累计达634亿。其中2018年Q4研发费用45.3亿，占本季营收的16.7%。四季度共有65个工作日，百度在每个工作日的研发投入达6969万。

下面是每次分析企业都要画的一张图。图中代表毛利润的蓝线“淹没”代表费用的堆叠彩色柱时，才有经营利润可赚。

内容成本高企、毛利润出现负增长，研发投入还不能省，所以盈利空间被大大压缩了。

俗话说“舍不得孩子套不到狼”，无论多么在意投资人的看法，百度在这个时间节点上都不能固守利润。

几天前，李国庆“怀着激动的心情”离开自己创办的当当网。如果当年冒死拼博一下，结局或许不一样。