康师傅(00322.HK)中期利润重挫65% 消费升级的背后何去何从?

康师傅(00220.HK)29日中期财报透露，该公司前半年净利润9159万美元，去年同期净利润2.73亿美元，暴跌65%。其中二季度净利1800万美元，更是大跌逾87%，创康师傅近10年以来单季利润的最大跌幅。康师傅表示，饮品和方便面销售下滑、公司加大广告投入令销售成本上升是净利润暴跌的主因。不过该公司指出，第三季度的业绩趋势有所好转。

智通财经了解到，康师傅二季度销售额20.92亿美元，较去年同期的25.49亿美元明显下滑，净利润为1800万美元，远低于去年同期1.4亿美元的水平。此外，财报披露的信息显示，方便面、饮品销量分别大降11.59%和21.06%。饮品和方便面分别占到康师傅销售额的60%和37%。

康师傅祸不单行，被剔除恒指成分股后又惨遭各大行遗弃

康师傅可谓祸不单行，除了糟糕的业绩，就在半个月前，恒生指数成份股剔除了康师傅控股。同时也遭到个大行的调低评级。

大和：康师傅半年盈利跌65%，第二季跌幅扩大87%，差过其预测。大和估计，康师傅今年下半年及2017年方便面的毛利率会进一步下跌，2016年每股盈利预测降至0.3港元，到2017年及2018年才可能恢复增长动力，因此降低评级，目标价维持6.5港元。

花旗：康师傅复苏仍未明朗，维持“卖出”评级，目标价降由5.52至5.19港元。

摩根大通：下调康师傅评级至“减持”，目标价削至6港元。

截至31日发稿，康师傅从29日业绩公布起，股价已经三连跌，跌幅达10.83%，终结了短期的上涨趋势。

方便面市场的老二，统一企业(00220.HK)收入跌2.4%净利反增12.9%

根据尼尔森2016年最新市占数据显示，上半年康师傅方便面市场占有率达51.9%。而上半年统一方便市场占有率20.8%。康师傅的方便面市场占有率虽然同比下降，但仍居市场领先地位，为市场老大。

值得一提的是，统一上半年虽然收入下跌了2.4%，毛利下降4.6%，但是这些在老坛酸菜牛肉面看来都是浮云，8月22日，智通财经从统一中期报告获悉，统一企业中期净利润比2015年同期增长12.9%，至7.75亿人民币。

智通财经了解，由于方便面及饮料业务，高效的营销活动和渠道建设精准投入，以及凭借产品结构向高端化倾斜，销售及市场推广开支减少8.5%至29.67亿，使毛利得到相当程度的改善，净利反增12.9%。

我们再来比较一下康师傅和统一近两年来的业绩。

统一2015年年报显示，其2015年营收下降了1.7%至221亿元，但净利润同比涨192.3%，达8.35亿元。当然，这不排除统一在2014年净利润同比下滑68.8%而使得基数变低的因素，但剔除此种因素，统一仍有大幅的增长;而康师傅2015年财报显示，康师傅年度营收91.03亿美元，较去年同期下跌11.09%，净利润2.81亿美元，更是大跌41.93%。今年上半年，康师傅利润继续大跌65%，而统一却维持增长态势，达到12.9%的增长率。

有意思的是，2014年，统一在2014年净利润2.11亿元重挫68.8%，而老大哥康师傅在2014年的业绩却远远好于统一，净利润4亿元，同比仅下滑1.97%。统一把这一原因归结于补贴减少，2014年度政府补助减少2.11亿元人民币，占到2014年净利润2.855亿元的74%。

但是在2015年和2016年上半年，这两家冤对头业绩来了个惊天大逆转，原因何在呢。我们简单地从两家企业的方便面业务进行比较。

统一在方便面业务一直是处于亏损状态，直到2015年上半年，凭借多年坚持高端产品线，才实现盈利。方便面业务的大幅扭亏，加上饮品业务的快速增长，最终造就了统一靓丽的业绩。

2015年上半年，统一方便面业务的营收为36.52亿元，同比下滑7.29%，但摆脱了亏损的局面，期内盈利9123.2万元，这不得不说是高端方便面的功劳。而2014年同期，亏损额达1.16亿元，此外，2013年全年统一方便面业务亏1.42亿。

我们来看一看统一如何走高价高质路线，其实高端路线一直属于统一的“优良传统”。统一企业发家于台湾，早在1983年，在台湾地区推出高端方便面“满汉大餐”，品牌在台湾人尽皆知，定价一般在十五六元。但内地消费者鲜有听闻，因为统一1992年才开始在大陆投资设厂。

统一自2008年下半年启动，聚焦经营中高价位方便面的策略，以“价值行销”为核心，致力于为消费者提供有感差异化、高附加价值的产品。

近两年来，定价5元以上的汤达人、革面、冠军榜等高价方便面连续保持高速倍数增长，统一占据了5元以上方便面市场的第一。其中“汤达人”系列继2014年收益倍数增长之后，2015年仍然维持三位数高速增长。显示速食面消费者的需求正在转型。

今年三月份，统一推出了价格惊人的满汉宴方便面，售价29.9元，号称“最贵国产方便面”。然而在上市一个月后，就被下架了，虽然市场不接受。但聪明的统一，醉翁之意不在酒，能用很小的成本造成网友的吐槽、热议，本身就起到了很好的品牌营销的目的，同时也给市场早就一种统一的方便面就是高端、就是健康的理念。

虽然方便面业务经历了2014年之前的连年亏损，以及2014年业绩大幅下滑的阵痛，但2015年上半年修成正果。

统一企业(中国)投资有限公司总经理侯荣隆曾表示，在产业环境方面，整体经济结构调整，快消品产业增速正在减缓。2014年食品销售下滑2.7%，高价面则逆势成长50%，且品类发生转移。在消费群体方面，人均收入从1994年少于300美元，到2013年大于6000美元，在过去20年增加20多倍，需求也有极大转变，消费者更看重的是性价比，而非绝对低价，因此统一战略也从价格战升级到了价值战，且预计3年内，统一高毛利产品的营收占比将从此前的17%达到40%。

在统一方便面业务实现扭亏为盈的同时，方便面市场老大哥康师傅却陷入了困境。除了业绩的连年下降，还面临比较大的挑战。

首先，康师傅的方便面消费升级产品大多以失败告终。早在2014年康师傅出台了一系列措施，包括取消在方便面内赠送火腿肠等赠品，对产品进行提价;推出五元以上的迎合“消费升级”趋势的“爱鲜大餐”方便面。然而，一系列举措之后却是利润的进一步下滑。

其次，康师傅母公司顶新集团在台湾受到食品安全事件质疑，让康师傅也受到牵连。 “地沟油”事件在岛内受到广泛热议、持续地发酵之后，又被检出重金属铬的成分。对产品销售和品牌影响力带来影响，最直接的反应就是股价的跌跌不休。

最后，方便面行业的萎靡。2015年方便面行业整体下滑12.5%。在业内人士看来，整个2015年，食品饮料行业遇到了比较大的衰退，原因不是人均消费的下降，而是消费者的精准分层，让整个消费细分更加凸显。再者，速食产品，挤压了方便面的市场增长，速食产品在口味、健康等方面更胜一筹，直接给方便面造成冲击。

最终，统一实行高价高质的策略，其作用逐步在市场上显现，此种策略对大哥康师傅来说应该也有借鉴参考的作用。统一单方便面业务实现扭亏为盈，而康师傅整体业绩连年下滑。

而市场也给予了比较客观的评价，康师傅股价持续下跌。从2014年中旬的21港元一直到目前只剩7.17港元，可谓跌跌不休。目前价位仅较去年10月的高位累计下跌就近50%。同期统一企业虽然随着大盘指数下跌，但跌幅不超过20%。康师傅(上)和统一企业(下)近三年，股价K线图走势如下。

消费升级大背景下，何去何从?

何为消费升级?

关于消费升级，升级什么、什么算升级好像都是比较模糊的概念。

花点时间创始人兼CEO花怡太撰文称，对于消费升级的三大误解：买越贵越好、越有名越好、越奢侈越好。有些人认为过去买一支牙膏20元，现在买40元的，就是消费升级。这是对于消费升级的典型误解，不是越买越贵，反而越买越便宜;不是越有名越好，而是代表某种价值观和精神主张;重视性价比，性价比会成为基础，这才是认识消费升级的正确观点。

马化腾在2016中国IT领袖峰会上说到，他关于消费升级的理解。从企业的角度剖析了什么是消费升级，归结为两点。

第一，产品升级。产品是消费之本，因为顾客花钱就是来买产品的。比如以前的手机只能用来打电话，后来苹果、三星、华为、小米等把手机的外形、功能进行了产品升级，把手机变成了现在的智能终端。带来了移动互联网的革命。

第二，服务升级。低头哈腰、卑躬屈膝，不叫服务，更谈不上升级。当智能产品风靡，苹果手机推出苹果体验店，让客户体验一下再购买。同时，其它的看起来高大上的科技类产品，也随着跟风学习这样的先体验后购买的“服务升级”模式。

再比如，一直热度不减的快时尚，踏准这波消费升级的步伐，通过大力优化产业链和营销渠道，提升品质的前提下，将成本控制做到极致，换句话说：产品质量越好，越多人买，从而通过规模效应，成本越是降下来。

瑞信银行发布的《全球财富报告2015》显示，中国中产阶级人数达到1.09亿人，成为全球中产阶级人数最多的国家。中国人钱越来越多了，自然会选择更优质的产品。但这一轮消费升级呈现给企业的机会，并不是把东西做的更贵，而是把更好的产品卖给大众，把奢侈品变成优质日用品。

据统计，2015年食品饮料过半数子行业产量较2014年下滑，其中方便面、卷烟、啤酒等典型快速消费品产量均负增长，方便面下滑12.5%，啤酒下滑3.6%，其中廉价啤酒消费下滑速度明显高于高端啤酒。

从消费升级的角度，可以更好地解释前文提到的，统一和康师傅在同样面临方便面业务萎缩的情况下，统一走高价高质产品路线，却能实现利润大幅增长，而康师傅却遭到投资者的抛弃。随着国民收入、健康意识提高，消费升级趋势日益明显，被认为不够健康的方便面产品很难迎合消费升级趋势，而统一通过率先布局升级产品，实现盈利。中国中产阶层的崛起和消费升级的大背景下，提供更好的品牌服务和更优质的产品，才能获得消费者的青睐。

智通财经研究分析，横向对比服装行业的海澜之家(600389.SZ)，A股最大服装企业，可以作为一个消费升级的典型例子。海澜之家是一家把高端的男士西装变为像自选超市里的精品日用品一样，提供优质的男士服装的同时，质量、价格也得到大众的认可，即所谓的性价比在海澜之家身上展现无遗。

2014年4月11日，海澜之家借壳凯诺科技实现上市，市值超过400亿元，成为A股最大的服装企业。海澜之家已经超越了传统服装品牌的内涵，具有强大的品牌效应。除了率先开创了西服自选的营销模式之外，还缩减流通环节，从工厂直接进入卖场，直接让利给消费者，倡导“高品位、中价位”的消费理念。

近年来，海澜之家保持高速发展态势，2013年实现营业收入71.5亿元，同比增长57.9%，净利润14.7亿元，同比增长58.2%;2009-2013年收入和净利润增速分别为50.8%和45.6%，门店数量从2009年的655家增加至3210家。

市场对海澜之家也给予了非常乐观的估值，海澜之家上市之前就受到资本的青睐，壳资源就受到炒作。股价从最低1.95元，到最高20.7元，虽然经历了A股股灾，但目前的11.2元的价位，仍可傲视群雄，海澜之家的股价月K线走势图如下。

消费的升级，对于能抓住此次升级机会的企业来说是一波巨大的财富增值的机会，而对于故步自封的企业来说，则是走向衰落的开始。