《复仇者联盟4》到底能为2019年电影市场带来多少票房弹性？
本文来自微信公众号“文娱透光镜”，作者：中银国际证券传媒团队。
内容摘要
核心观点
截至4月22日，《复仇者联盟4：终局之战》的想看人数已经达到348.9万人，点映及预售票房达到5.7亿，首映日及点映票房超3亿，均超过历年好莱坞电影预售情况。通过对历史进口电影票房、观影人次、票价因素的分析，我们预计《复仇者联盟4》的总票房预计将在35-42亿之间，受此影响，二季度整体票房有望达到155亿元，同比增长23%，上半年票房超过330亿元，同比有望止跌回升。推荐A股市场唯一能开展进口电影发行业务的中国电影，建议关注院线类上市公司：万达电影、横店影视、金逸影视。
由华特迪士尼和漫威影业出品，中国电影、华夏电影引进发行的科幻电影《复仇者联盟4：终局之战》将于2019年4月24日在中国内地上映。截至4月22日，《复仇者联盟4：终局之战》的想看人数已经达到348.9万人，点映及预售票房达到5.7亿，首映日及点映票房超3亿，均超过历年好莱坞电影预售情况。
一季度电影市场同比回落，二季度迎来进口电影黄金档期。2019年一季度全国电影票房总额达到186.16亿元，同比下滑7.94%；观影人次4.80亿人，同比下滑14.47%。二季度一直是进口电影的集中上映期，历史数据显示，重点进口电影的票房水平是二季度整体票房的风向标。
《复仇者联盟4》预计票房将在35亿至42亿之间，上半年整体票房有望止跌回升。根据对历史进口电影的票房、观影人次及高票房电影占总票房比重等因素分析，预计《复仇者联盟4》电影票房将在35-42亿之间，二季度总票房有望达到155亿元，同比增长23%，上半年总票房将同比增长3%。
评级面临的主要风险
《复仇者联盟4》票房低于预期，放映后口碑下滑。
推荐A股市场唯一能开展进口电影发行业务的中国电影，建议关注院线类上市公司：万达电影、横店影视、金逸影视。
报告正文
电影前瞻：最后的“复仇者联盟”即将到来
由华特迪士尼和漫威影业出品，中国电影、华夏电影引进发行的科幻电影《复仇者联盟4：终局之战》将于2019年4月24日在中国内地上映。电影由罗素兄弟执导，小罗伯特·唐尼等主演，从2017年8月起开拍，历时近一年半时间，是漫威宇宙“无限传奇”（The Infinity Saga）的终结篇。《复仇者联盟4：终局之战》的故事发生在灭霸消灭宇宙一半的生灵并重创复仇者联盟之后，剩余的超级英雄们将背水一战，为逝去的生命与灭霸决一死战。
作为复仇者联盟系列的结局电影，《复仇者联盟4》从开拍之日起就不断进行营销造势。2018年12月，电影便公布了全球首支预告片，不间断的电影营销宣传表现出迪士尼希望该电影突破以往所有科幻电影纪录的决心。截至4月22日，根据阿里“灯塔”数据显示，《复仇者联盟4：终局之战》的想看人数已经达到348.9万人，点映及预售票房达到5.7亿，首映日及点映票房超3亿，均超过历年好莱坞电影预售情况。
1939年4月，漫威公司创造出第一位变种人超级英雄：纳摩，同年漫威漫画公司成立。通过漫画起家，漫威影业公司(Marvel Studios)掌握丰富的版权资源，为电影创作提供了大量文本内容。2008年5月，漫威公司通过《钢铁侠》启动了其“电影宇宙”计划，其给观众看的并不仅仅是一个电影系列，而是一个丰富独特的宇宙。
在十一年的时间里，漫威以超级英雄为中心，使用庞大的漫画资源、独特的彩蛋惊喜以及精彩的故事衔接，通过跨界作品搭建出一个具有真实感的宇宙。在这个统一的宇宙中，不断出现新超级英雄，通过整合再推出的方式无限延伸新的故事情节以及时空设定。超级英雄们并不是独立出现，而是会相互遇到并且发生故事，漫威通过不同的电影呈现出来，让观众感受并认同其打造的宇宙世界观。
此外，漫威公司利用影迷们为了更加了解电影，会去关注周边产业，如漫威漫画、电视剧的心理，开启了其他计划， 如番外短片《神盾顾问》、电视剧《神盾局特工》等。这对于漫威影业下一部电影的制作也有很大裨益。通过越来越多的故事来完善观众脑海中的漫威电影宇宙世界观，以保证影片的票房，形成良性循环。
2008年第一部《钢铁侠》开启了漫威“电影宇宙”的第一阶段，出身在富豪家庭的天才托尼在遇难后改进盔甲功能，化身“钢铁侠”，以一个义务警察的身份保护世界和平。同年穿插了绿巨人独立电影《无敌浩克》。
2011年4月推出《雷神》，被放逐到地球的雷神托尔学习了如何成为一个真正的英雄。同年7月《美国队长》以二战时期为背景，史蒂夫•罗杰斯参加美军秘密试验，被注射超级士兵血清后成为“美国队长”，与纳粹展开对抗。
2012年第一阶段收官之作《复仇者联盟》中，神盾局指挥官尼克将钢铁侠、美国队长、雷神托尔、绿巨人、黑寡妇和鹰眼六位超级英雄组成复仇者联盟，携手对付《雷神》中被流放的邪神洛基。
2013年《钢铁侠3》打开了第二阶段，在《复仇者联盟》纽约大战结束后，托尼的生活被强敌毁灭殆尽，他必须依靠高科技装备以及过人才智，保护自己和亲人同时揪出幕后元凶。同年上映了《雷神2：黑暗世界》，在纽约大战结束一年后，雷神托尔押送着弟弟洛基回到仙宫接受审判，此时一股强大的远古黑暗势力正在逼近。
2014年有《美国队长2：冬日战士》，史蒂夫和黑寡妇强强联手，在华盛顿共同迎战黑暗劲敌冬兵。同年首次推出《银河护卫队》，因偷走神秘球体而被疯狂追杀的“星爵”彼得•奎尔结盟卡魔拉、火箭浣熊、树人格鲁特和毁灭者德拉克斯，并拯救整个银河系。
2015年推出《复仇者联盟2：奥创纪元》，当钢铁侠试图启动处于休眠状态的维持和平计划时，事情出了差错。于是，在地球面临生死存亡的紧急关头时，超级英雄们挺身而出阻止可怕的人工智能机器人“奥创”制定恐怖计划。收官之作《蚁人》中，职业骗子斯科特•朗拥有身体变小力量，必须接受自己的英雄身份并帮助他的导师生化学家汉克•皮姆保护他所发明的蚁人战服。
2016年的《美国队长3：内战》是第三阶段开端标志，这是复仇者联盟自上映以来内部的第一次分崩离析。同年《奇异博士》的出现则是漫威开启多元宇宙的开端，神经外科医生史蒂芬•斯特兰奇在一次车祸中失去了双手，最后至尊魔法师让他成为了拥有超凡魔力的奇异博士。
2017年漫威推出了《银河护卫队2》，护卫队成员在外太空的冒险之旅中解开彼得•奎尔的身世之谜。而《蜘蛛侠：英雄归来》则是自从索尼的《蜘蛛侠》三部曲和两部《超凡蜘蛛侠》过后漫威影业和索尼联合拍摄的新蜘蛛侠电影，同年上映的还有《雷神3：诸神的黄昏》，托尔被囚禁在宇宙另一端的星系中，争分夺秒试图回到阿斯加德，阻止死神海拉发动巨大劫难摧毁阿斯加德及其所有的文明。
2018年推出第一部黑人超级英雄独立电影《黑豹》。同年《复仇者联盟3：无限之战》中，超级英雄们第一次遭遇团灭的惨败。《蚁人：黄蜂女再现》和2019年3月的第一部女性超级英雄独立电影《惊奇队长》标志着第三阶段的完结。
从2019年4月开始，《复仇者联盟4：终局之战》和《蜘蛛侠：英雄远征》，以及2020年《银河护卫队3》，预测漫威主场将从地球正式转移至宇宙，漫威宇宙才刚刚开始。
“复联4”对国内电影市场的影响
一季度国内电影市场整体较去年有所回落。根据猫眼电影数据，2019年一季度全国电影票房总额达到186.16亿元，同比下滑7.94%；观影人次4.80亿人，同比下滑14.47%；放映场次达到3139.9万场，同比增长20.13%；平均票价38.81元，同比增长7.64%。从城市划分方面来看，四线城市票房回落最大，同比下降9.2%；二、三、四线城市的观影人次均下滑15%左右，一线城市相对较少，同比下滑11.5%，因此我们推断，2019年一季度票补的减少提升了整体电影票价水平，使得二至四线城市整体受到了一定的影响。
根据猫眼数据显示，截至2018年底，我国影院数量已达到10416家，较2017年底9319家同比增长11.77%，影院增速低于一季度电影放映场次增速；从周票房来看，除了春节档两轴变化明显外，其余单周票房成绩方面2019年均低于2018年同期水平。因此我们认为在票补退潮，票价提升的大背景下，若无具有超级票房号召力的电影上映的情况下，2019年中国电影总票房可能会低于2018年水平，影院公司可能通过增加电影放映场次的方式来缓解下滑的速度。
以院线经营为主营业务的上市公司票房水平也有所下滑。根据猫眼电影数据显示，万达电影、横店影视、金逸影视单季度票房收入分别为22.18亿元、6.62亿元和4.49亿元，同比分别减少10.6%、11.0%和4.9%。
从一季度电影票房TOP10来看，2019年一季度TOP10电影票房总额达到143.54亿元，略低于2018年同期水平；2019年春节档《流浪地球》开创中国硬科幻电影元年，累计票房达到46.48亿元，是一季度电影市场的最大亮点，也造成了一定“虹吸效应”，使得其他头部电影表现略逊往期。
国产电影和进口电影的差距正在缩小。最新数据显示，国产电影TOP20的票房总额达到466.7亿元，比进口电影TOP20的票房总额（331.6亿元）高出135亿元。从上映时间来看，国产电影TOP20中有10部在2018年后上映，而进口电影TOP20中，2018年后上映的只有6部；从中可知，近年来随着国产电影的不断发展，电影观众对国产电影的制作质量更加认可，对进口电影则更加理性。
进口电影的受众更加年轻化，国产电影覆盖面更广。根据阿里“灯塔”数据显示，无论是进口电影还是国产电影，18-35岁是电影主力观影人群；进口电影的受众人群更加集中在18-30岁的区间， “速度与激情”系列和“复仇者联盟”系列该特点较为突出；国产电影的受众区间稍显平滑，但部分电影40岁以上观影人群较多，以《战狼2》为例，该片40岁以上观影受众的占比达到16.6%，显著高于其他电影。
二季度一直是进口电影的集中上映期。过往数据显示，一季度由于春节档的原因，国产电影的票房占比始终高于进口电影，三季度则因为暑期档一直被默认为“国产电影保护季”，因此重要进口电影为了保证票房水平往往集中在二、四季度上映。TOP20的进口电影中有13部在各档期年的二季度上映，而在一季度和三季度上映的仅有4部。
国产电影高票房看重口碑，进口电影看重前期营销。从票房变化趋势来看，进口电影TOP5的票房集中贡献点无一例外在首个周末（《速度与激情7》在周日上映），此后呈现断崖式下滑，第二个周末的票房峰点明显低于首周；国产电影票房则并未出现断崖式下滑的趋势，部分电影甚至第二个周末票房显著高于首周，《前任3》的票房则呈逐渐上升的趋势，在第二个周末达到票房峰点。
进口电影因为放映档期、时间等因素限制，在营销宣传方面采用了集中营销的策略，注重前期宣传及首个周末的票房成绩；而国产电影在营销方面更加谨慎，会根据电影上映后的口碑变化来制定后续营销策略。数据显示，《复仇者联盟3：无限战争》在上映前后共有39个营销事件，其中上映后的营销事件仅有10个，表明其营销重心集中在前期；《我不是药神》则有27个营销事件，其中14个营销事件发生在上映后，点映和首映的高分口碑使得电影营销的时间线更加延长。
根据阿里“灯塔”数据显示，截至2019年4月22日，《复仇者联盟4：终局之战》的预售票房总额为5.7亿元，购票人次达到849.9万人，平均票价为67元。在票房预测方面，我们做如下假设：
1）观影人次：数据显示，进口电影TOP10的平均观影人次在5300万人，最高达到7200万人；而漫威系列票房超10亿的电影中，《复仇者联盟3》观影人次6250万人，为历史最高，平均观影人次为4200万；考虑票价上涨因素，我们预计《复仇者联盟4》的观影人次将在6000万人到6500万人之间。
2）平均票价：根据阿里“灯塔”数据显示，目前电影平均票价在67元，春节档电影平均票价为44.6元，假设电影平均票价在55-70元之间波动。
综上所述，我们预计《复仇者联盟4：终局之战》的票房将在35亿-42亿之间。
在对2019年二季度电影总票房影响方面，则需考虑高票房电影对票房的“虹吸效应”。以2017年的《战狼2》为例，《战狼2》于2017年7月27日上映，第三季度累计票房52.96亿元，占第三季度总票房（146亿元）比重达36.3%。同时，阿里“灯塔”数据显示，2018年和2017年二季度进口电影总票房分别为68亿元和100亿元，占当季度总票房比重分别为57.6%和78.8%。2017年二季度的《速度与激情8》单季度票房为26.6亿元，占比为20.9%；2018年二季度的《复仇者联盟3：无限战争》单季度票房为22.5亿元，占比为19%。
我们假设《复仇者联盟4：终局之战》的票房占2019年二季度票房比重在15%-35%之间，预计二季度电影票房区间为125亿-230亿，中值为155亿；而上半年国内电影市场总票房预计将达到330亿元，同比增长3%。
投资建议
随着《复仇者联盟4：终局之战》的上映，预计2019年二季度国内电影市场将有望回暖。通过对历史进口电影票房、观影人次、票价的因素的分析，我们预计《复仇者联盟4》的总票房预计将在35-42亿之间，受此影响，二季度整体票房有望达到155亿元，同比增长23%，上半年票房超过330亿元，同比增长3%。
标的推荐方面，重点推荐中国电影，建议关注院线类上市公司：万达电影、横店影视、金逸影视。
中国电影：根据公司招股说明书显示，在进口影片发行领域，国内仅有公司和华夏电影公司能够开展进口影片的发行业务。在公司和华夏电影公司承担的进口分账影片发行业务方面，发行数量原则上两家公司各占进口分账影片配额的50%。财报数据显示，2016年和2017年，公司分别发行进口电影97部（票房108.6亿）和109部（票房150.3亿），占同期进口电影票房总额比重分别为57.01%和62.54%；2018年上半年发行进口电影67部（票房71.27亿元），占同期口电影票房总额比重达59.16%。
从业务结构方面来看，电影发行业务收入占公司收入比重始终维持在55%-60%之间，因此，假如《复仇者联盟4》获得良好的票房成绩，将有望对公司的全年业绩产生积极的推动作用。
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