漫威商业帝国：路人负责撑场面，死忠扛起KPI

本文来自“娱乐资本论”，作者为宁飞虹，本文观点不代表智通财经观点。

《复联4》上映前，有数据显示，淘宝上部分授权周边销量大涨三到四成，甚至有授权商家表示电影定档后相关衍生品销量上涨超过60%，这是此前其他漫威系列电影达不到的“带货”数字，如同盛宴谢幕前的最后一波告别狂欢。

不过，虽然许多人物在漫威宇宙落下帷幕，但一些死忠粉在看完电影后，对于周边购买依然热情满满。“《复联4》的周边我还会买的，钢铁侠mk85我已经预定了，还想把《复联4》里初代其他5人的1：6模型买了。”

电影上映后，迪士尼在其淘宝官方旗舰店开设了漫威专题页，HotToys旗舰店的1:6比例珍藏人偶开始预售，优必选推出的首款钢铁侠MARK50机器人也进驻了上海陆家嘴的迪士尼线下商店，吸引了诸如大东这样的核心粉丝进行抢购。

智能机器人钢铁侠MARK50

相比人偶、机甲等模型产品的滞后性，大量与漫威IP进行合作的品牌主早早便展开了宣传攻略，诸如ONLY、安踏、阿迪等品牌通过联名款对粉丝进行了首轮劝买，因而当主创来华宣传时，粉丝们纷纷调侃看台上是各种联名款大型show time。

经过十年的打磨，漫威IP的吸金能力已与经典IP《哈利·波特》和《星球大战》一样位列全球IP前列。据统计，漫威系列衍生品每年收入超过10亿美元，而早在2011年迪士尼的首席财务官就表示，电影相关周边的销售超过电影收入。

更为重要的是，漫威的IP商业价值形成足够大的规模后，漫威IP形象渗透到各个细分领域市场，当与用户的接触机会增加时，就逐渐衍变成潮流文化生活的一部分，从而完成粉丝经济到大众消费的转变。不过，随着《复联4》引出该系列电影的终局，漫威也开始思考如何组建下一个“宇宙”，在这过程中，曾经的粉丝群体是否还会继续买单?粉丝以外的大众可能会变成漫威的主要消费大军吗?

向大众文化扩展，吸引外围粉丝入场

漫威的IP扩展，首要的目标就是那些还没有与漫威绑定但有可能成为潜在粉丝的人，通过尽可能的商业合作激发这些群体的购买欲望，是漫威IP价值扩大化的重要途径。以“复联系列”为例，《复联1》时期迪士尼还未在国际市场上积极推动漫威的授权经营，与其合作的品牌数量少且大都是美国本土品牌，其中孩之宝开发的玩具产品带来4亿美元的收入震惊了业界。

从《复联2》起，开始有中国品牌李宁加入授权合作的队伍中，三星还发布了钢铁侠Galaxy S6 edge限量版，京东商城得到1600部的限量发售资格，一上线就被抢购一空也凸显了漫威在中国的商业影响力。到了《复联3》，漫威IP已经在全球打响知名度，合作品牌呈指数级上升，且中国合作品牌越来越多。

李宁与漫威的联名款

这其中有与漫威IP绑定长期合作的品牌。奥迪汽车在《复联2》时就推出过售价超60万元的奥迪TT复联特别版，今年的《复联4》奥迪选择以影片植入、首映礼明星用车、TVC广告等形式与漫威进行合作。此外，李宁、安踏、阿迪、vans等运动品牌都与漫威合作达到2次或以上，可口可乐从16年《美队3》开始就与漫威合作，更别提HotToys、Funko这些长期授权的玩具厂商。

《复联2》限量版奥迪TT

当然，多数品牌是因为电影热度才想起与漫威IP合作。这些品牌在电影上映前后借助漫威IP获取流量达到短期的销量爆发，本质上是薅漫威粉丝的羊毛，但从漫威的角度，一些大众化的品牌合作恰好可以为其吸取更多路人的关注。

“我不是漫威死忠粉，但在电影上映前我会在微博上看到一些品牌合作的广告，我觉得好看或者喜欢的会考虑去购买，”一名泛ACG粉丝小斓表示，“而且一些实用性的产品其实也不贵”。

诸如耳机、数据线、衣服这样的漫威联名款，价格从几十到上百不等，与大众平常的消费水平相当，这是漫威衍生品能顺利打入日常生活的一个关键。且与专门收集信息等待购买的粉丝不同，许多品牌商家其实对其周边产品做了大量的渠道推广，又因为电影内容天然具有热度积累，就容易扩散到外围粉丝人群。

今年ONLY和漫威的联名T恤价格与ONLY平常衣服价格相当

除了在“注意力经济”上的营销发力，漫威IP还在做流行文化的元素积累。迪士尼本就是IP生活化的经验高手，米奇米妮和唐老鸭的形象多数融入了孩子们的日常消费品中，而漫威也在尝试用不同概念去打造这样的潮流，那对大众品牌授权批量生产生活用品是最为便捷的方式。

这条路径知名经典IP《星球大战》已经实践过，这个IP已经彻底融入了美国人民的生活。克里斯·泰勒在其著作《星球大战如何征服全宇宙》中，写到他观察《星球大战》是怎样渗透到当代生活中的，一个是自然商品的演化，比如一群有生意头脑的孩子，他们会想到穿着冲锋队图案的T恤卖光剑以赚取第一桶金;另一个是文化意识的认同，比如Facebook的算法发布会上用《星球大战》的人物典故和引语为例子解释用户会看到不同推送结果的原因，无人会对此感到困惑。

从这一层面来说，漫威实则是想学习《星球大战》这样的IP试图打破圈层，无论是其电影内容消费还是衍生产品消费，都不再满足于粉丝经济，也难怪这次路人对《复联4》的接受程度会比粉丝高一些。另一个层面，《复联4》后漫威要紧接着部署第四阶段的“宇宙生态”，初代的落幕必然导致粉丝情怀无处安放，但在短期内也无法为这种情感找到归宿或转移，漫威会因此经历一个缓冲期，吸引更多其他受众成为新粉丝就成为必须要做的功课。

可是，外围粉丝能最终代替那些核心粉丝吗?

IP价值的养护，还得依仗核心粉群积淀

愿意为电影花钱的那部分人，当电影热度退散后，不一定会持续为漫威消费，反而是从一开始就培育起来的粉丝，会成为漫威收入的中流砥柱。2007年，在圣地亚哥漫展(SDCC)上播出了《钢铁侠1》的前导预告，当时的H展厅群声沸腾，是那一届SDCC所有展厅中呼声最大的一场。

漫威以此为开端，为漫画中的一些B级角色打造个人电影，并由此吸引了一大波角色粉。

“我08年就看了《钢铁侠》，当时还没有很喜欢这个角色，只是觉得电影挺好看的，”粉丝大东表示，但当漫威开始有意识地打造系列化时，大东就开始持续为电影买单，“一直看下来就非常喜欢了，《钢铁侠2》时就开始购买小型的衍生产品”。

同是钢铁侠入坑的药老师，表示自己购买衍生产品的大头还是在钢铁侠这个角色上，“刚开始时会激情花上千块买手办兵人，后来其他喜欢的角色也会买相应的周边”。

而对于其他品牌合作的联名产品，药老师就会“看颜值以及实用性，去年双十一买的漫威合作的酷我耳机用到现在”，而大东也是看个人对产品的喜爱程度，甚至只是演员同款，他都会有购买的欲望，“我现在穿着的鞋就是小罗伯特·唐尼上节目时穿的，虽然不是周边但挺好看的我就买了”。

许多粉丝都会像大东这样对扮演漫威角色的演员有特殊情节。“我是寡妇姐姐的粉，是漫画入坑的，但后来看了电影之后，觉得斯嘉丽这个演员无论是形象还是表演都挺符合预期的，所以漫威宇宙的电影也一直看。”黑寡妇的粉丝S表示。

但对于S来说，关于黑寡妇个人的衍生品实在太少，只能在复联这样的团体周边中进行选择和购买，因而漫威打通每一部个人电影角色的联系，并开发“复联系列”电影也是巩固其他角色粉的一个关键。

除此之外，漫威还将演员本人与角色IP进行长期深度绑定，在宣传期间为因电影而产生的核心受众提供机会与演员进行强互动，而漫展就是一个集美漫粉、电影角色粉、演员粉为一体的重要聚会。

2010年，初代6人第一次在SDCC上集结亮相，堪称是漫威史上最轰动的时刻之一。漫威经常在SDCC 上向粉丝公布重要性事件，除了会放出先导预告片，还会告诉粉丝新角色的加入，比如16年SDCC凯文·费奇告诉粉丝有一个新角色要加入漫威大家庭，结果影后布丽·拉尔森就直接出现在舞台上，原来她就是惊奇队长的饰演者。

漫威影业SDCC漫展全家福

漫威还会在漫展上给予粉丝诸多福利。2013年《雷神2》在SDCC的发布会，抖森以Loki扮相出场，让粉丝“kneel”，还让粉丝“say my name”，得到粉丝回应后又表示“now I have an army”，这样一来一回与粉丝玩梗，至今仍然是许多粉丝最为记忆犹新的一幕。去年《复联3》后漫威在SDCC上举办了一个线下活动叫“悲伤辅导室”，许多粉丝组成互助小组治疗“化灰”带来的PTSD，结果是在玩“胡子美队vs没胡子美队”的pick游戏，还惊喜地见到了幻视扮演者保罗·贝坦尼。

粉丝还可以购买其他活动套餐，在合照交流环节可以要求自己喜欢的演员摆各种合照姿势(图为ACE漫展)

许多衍生品开发商、游戏厂商也会针对漫展推出限定衍生品。比如15年台湾野兽国在SDCC推出限定钢铁侠Mark Ⅲ磁浮版;16年Funko庆祝美队75周年在SDCC上进行慈善拍卖，展出特制的18英寸Dorbz;去年乐高耗用约9万多块乐高特别为SDCC定做了等身大小的灭霸乐高雕像;粉丝还可以预约漫威推出的新VR游戏。

美队75周年Funko出的SDCC限定版

可见，漫威用内容运营与周边产品售卖相结合的方式，利用漫展为粉丝提供一个固定聚会的场所，同时也作为演员宣传，与粉丝进行沟通互动的一个营销渠道，在前期吸引ACG用户的关注，并伴随电影内容的热度与话题性不断积累和巩固核心粉群。

而正是得益于这些核心粉丝群体的强大购买力，漫威IP的商业价值才能不断增强，从北美走向更广阔的国际市场，并吸引更多新玩家入场。

《复联4》后，漫威IP还能吸金吗?

不过终此一役后，漫威也许需要进行一些粉丝维护，起码从购买力上，核心粉丝还是能继续独当一面的。“我觉得应该不会受影响的，粉丝虽然有遗憾但情怀还在，这个时期如果推出一些复刻版的衍生品，还是会有粉丝想要购买收藏的，”漫威粉暖壶表示。

去年漫威推出钢铁侠机甲的复刻版，光是预售价就约有5-6千，粉丝还是照样会买单。这样的心理其实不难理解，大东表示“把自己买的这些手办摆到柜子里，想想就开心”，而且即使有人物在现阶段落幕了，粉丝还是能找到其他的联接点，“我现在在看漫威的漫画，可能会把初代6人的个人漫画买了”。

他认为，“那种漫画粉，或者单纯只是喜欢漫威这个品牌这个IP，这样的人不会受到影响的，但是有人如果奔着演员去的，比如克里斯·埃文斯这些可能以后不会再出演的，那这样的粉丝肯定会有影响的。”

S就是会受影响的代表之一。“我对黑寡妇的死完全没有心理准备，她还有个人电影呢，谁能想到她会死呢，怎么会呢，”S一直认为漫威对女性角色的重视程度不够，《复联4》后她可能会减少周边产品的购买。

《复联4》对粉丝的影响不一，有人因此脱粉，有人因此扔掉周边，也有人表示会继续关注，这是漫威必须承担的后果。旧角色不再，新角色遍起，此后可能还会有像隔壁DC蝙蝠侠那样不断的选人纷争，漫威要想依靠电影达到以往的粉丝高潮，怕是没那么容易了。

但是，漫威衍生品市场价值的延续并非没有可能。拿《星球大战》这个IP来说，无论它的票房表现如何，对于星战品牌背后的衍生品生意来说，都只能算小头。迪士尼2012年斥巨资买下卢卡斯影业和星战系列的所有版权，在2016年电影重启之前，《星战》的周边产品一直是迪士尼中最赚钱的，仅13、14两年间就为迪士尼带来了约46亿美元的衍生品收入。

试想，在没有电影内容的加持下，星战IP的衍生品生意还能做得风生水起，这很大程度上还是因为《星战》有大量的死忠粉基础，死忠对衍生品的消费是不会随着内容的消失而消失的。而为了推广星战衍生品，迪士尼也是不遗余力，在几百款衍生品中打造一个绝对的爆款单品，还请KOL主播在YouTube上做直播，并积极开拓中国市场，选择一些在年轻人中有号召力的品牌和电商平台合作。

YouTube人气主播发布星战新周边

鉴于迪士尼强大的营销渠道，漫威衍生品市场的进一步铺开是指日可待的，但在这之前，漫威首先要证明自己的IP真的能赚钱，而最好的做法还是牢牢抓住死忠粉的钱包。

(编辑：朱姝琳)