新股前瞻丨瑞诚传媒：做得越大，债务越沉

广告服务商豆盟科技（01917）成功上市并受到港股市场追捧，令部分广告公司对登陆港股跃跃欲试。智通财经APP了解到，近期，在中国排名第十的广告媒体营销商瑞诚（中国）传媒集团有限公司（下称“瑞诚传媒”），向港交所递交招股说明书。

根据招股资料，瑞诚传媒成立于2003年，是一家在中国专注于电视广告服务的广告营销商。公司主要向客户提供的广告服务，包括数据分析、营销策略规划、广告解决方案制定、采购广告资源、整体协调及/或执行及评估广告成效。招股书显示，公司客户主要来自食品及饮料、家居、装修及电子、互联网及手机游戏、电信、医药及汽车等行业。

该公司与众多中国知名全国企业保持着业务关系，例如王老吉广告主、一间中国领先家用电器制造商（其总部位于青岛）的广告主、一间领先厨房电器制造商（其总部位于宁波）的广告主及一间按2017年收益计名列中国电信服务业前三位的国有企业。

2016年、2017年及2018年，公司五大客户应占总收益分别约为2.46亿元元人民币（单位下同）、5.61亿元及5.27亿元，分别相当于收益约78.6%、84.9%及67.3%。同期，公司最大客户应占收益分别约为0.93亿元、2.56亿元及1.9亿元，占总收益约29.7%、38.7%及24.2%。

业绩方面，上述三年瑞诚传媒持续经营业务的收益分别约为3.13亿元、6.61亿元及7.83亿元，同期来自持续经营业务的年度净利润分别1576.6万元、3774万元及4662.3万元。其间净利率分别为5%、5.7%和6%。

根据灼识咨询报告，按2018年电视广告收益计，公司在中国约5000家电视广告媒体营销商中位列第十，市场占有率达到约0.3%。

值得注意的是，瑞诚传媒过往三年业绩呈增长态势，但毛利率却呈现逐年下降的态势，有2016年的13.8%下降至12.2%，其中电视广告服务业务的毛利率由13.6%下降至11.2%，数字广告服务业务的毛利率由19%下降至13.7%。

与此同时，公司过往三年的贸易营收款项逐年大幅提升，由2016年的4136.3万元增长至1.5亿元，期间经营活动现金净额分别为流出4077.9万元，流出162.4万元和流入2200.8万元。显示随着业务规模扩大，公司业务议价能力并未显著提升。

在此情况下，公司若要继续扩大业务规模，需要扩大外部融资。招股书显示，瑞诚传媒资产负债比率由2016年的9.7%增长至2018年的106.4%，流动比率由3.5倍下降至1.3倍，利息保障倍数由45.3倍下降至11.3倍，公司偿债能力明显下降。

尽管如此，从瑞诚传媒各项业务收入占比变化来看，公司仍然在大力扩展包括数字广告服务、户外广告服务以及其他广告服务的业务规模。

根据瑞诚传媒招股书，公司之所以这么做很大程度与行业发展前景有关。根据灼识咨询报告，中国的广告行业正处于扩展期，于近年经历稳定增长。按广告主的开支计算，中国广告市场的总规模由2014年约5605亿元增加至2018年约7481亿元，复合年增长率为7.5%。预计中国广告行业的市场规模将按8.2%的复合年增长率进一步于2023年前增长至约11104亿元。

此外，中国数字广告市场由2014年的约1 475亿元增加至2018年的约3481亿元，复合年增长率为23.9%。预期市场规模将进一步按复合年增长率13.8%增至2023年的约6643亿元。

中国广告行业未来将继续平稳发展，但“粥多僧也多”，瑞城传媒如何提升市场份额，如何改善财务状况，还需要且行且观察。