全面控股Hulu，迪士尼(DIS.US)能否与Netflix(NFLX.US)“决战”流媒体？

本文来自微信公众号“晨哨并购”。

截至目前，Hulu拥有2800万订阅用户，2019年第1季度订阅会员增长了300万。尽管订阅用户数保持高速增长，但Hulu的体量仍只有Netflix（NFLX.US）的1/5。Netflix目前在全球拥有约1.49亿的订阅用户，已经完全确立了在美国视频流媒体行业的霸主地位。

迪士尼（DIS.US）近期显然铆足了劲儿，组合拳出击迎战Netflix。

近日，据外媒报道，迪士尼将从康卡斯特（CMCSA.US）手中获得对Hulu的“全面运营控制权”。根据协议，康卡斯特可以选择在5年后，以至少275亿美元的估值将名下33%的Hulu股权出售给迪士尼。

今年3月，迪士尼通过收购21世纪福克斯资产加持了其Hulu股权，短短两个月，就“迫不及待”将Hulu纳为己有，可见其转型流媒体的决心不小。

迪士尼的“中年危机”

Netflix的崛起让以迪士尼为首的传统媒体巨头倍感压力。

迪士尼的市值一度被Netflix超越。2018年5月24日，Netflix 的股价盘中上涨 1.8 %，市值达到 1526 亿美元，同时迪士尼的股价下跌 1 %，市值缩水至 1518 亿美元，Netflix 顺势登顶全球市值最高的媒体公司。

财报更能反映现实，迪士尼在两年前遭遇业绩危机。迪士尼2017年财年实现营收551.4亿美元，同比下滑近1%，净利润为89.8亿美元，同比下滑4%，这是8年来首次收入利润双下滑，下滑的原因被认为是其媒体网络、影视等业务板块的萎靡，迪士尼“中年危机”的说法开始甚嚣尘上。

与之形成鲜明对比的，是以Netflix为代表的流媒体平台迎来飞跃式增长，Netflix 2017财年收入同比上涨32%，净利同比暴涨200%。

迪士尼当然不会坐以待毙。2017年8月，迪士尼宣布“与Netflix的合作协议不再续约，19年起不再为其提供新内容”。

随后，迪士尼宣布对公司组织架构进行大调整，将流媒体部门（DTC部门）提成一级业务部门，2019财年起以“电视（传媒网络）、电影（工作室）、流媒体、主题公园和周边”四大部门报告业绩。

接下来，迪士尼以713亿美元收购21世纪福克斯，对Hulu的股份由30%增至60%，获得绝对控股权。这一并购让市场纷纷猜测，迪士尼可能很快会拥有Hulu全部股权，过去几周，这种可能性成为现实。

4月，Hulu以14.3亿美元的价格从AT&T旗下华纳媒体手中回购9.5%的股权。如今，迪士尼将Hulu变成全资子公司。

Hulu与Netflix还差多远？

截至目前，Hulu拥有2800万订阅用户，2019年第1季度订阅会员增长了300万。尽管订阅用户数保持高速增长，但Hulu的体量仍只有Netflix的1/5。Netflix目前在全球拥有约1.49亿的订阅用户，已经完全确立了在美国视频流媒体行业的霸主地位。奈飞的估值高达1550亿美元，是Hulu最新估值的10倍。

Hulu国际市场扩张缓慢，订阅用户基本来自美国市场；相比之下，Netflix有6000万用户来自美国本土，剩下的全是海外用户。对此，迪士尼CEO Bob Iger也透露，国际市场将是Hulu未来的一个重点。

Hulu此前背后的所有者是NBC环球（被康卡斯特收购）、21世纪福克斯（FOX.US），迪士尼以及华纳传媒四大媒体公司。背靠四大媒体让Hulu拥有独特的优势——平台成为诸多优质电视节目的储水池。根据《综艺》杂志去年做的统计，Hulu平台上97%的播放量来自其他公司授权的内容，89%的Hulu新订户会先看授权内容，也就是说，他们是为了这些授权内容才充钱的。

随着竞争的白热化，传统媒体逐渐与Netflix分道扬镳。根据数据机构Ampere Analysis的统计，迪士尼、华纳传媒、福克斯以及康卡斯特的版权内容占据Netflix现在内容库的近20%，明年开始这几家都将陆续推出自己的流媒体，其内容从Netflix撤出也只是时间问题。

不过Netflix并非毫无准备， Netflix重金砸入原创制作，已建立起内容护城河，2013年《纸牌屋》第一季横空出世，让Netflix名声大噪。随后推出的《女子监狱》、《马男波杰克》、《制造杀人犯》相继上线成为爆款网剧。《怪奇物语》、《黑镜》、《王冠》从美国流向内地变成“网红剧”。Netflix预计2018年在原创内容的投资将达120至130亿美元。

相较于Netflix的重金投入，Hulu烧钱速度就显得十分克制了，2017年投入到原创节目上的费用为25亿美元。2012年Hulu推出了《战场》、《呆逼还愿人》等自制内容，但大多反响平平。不过， 2017年Hulu推出的《使女的故事》，播出后IMDb评分8.6，烂番茄新鲜度一度达到100%，并获得当年艾美奖的剧情类最佳剧集。

会员价格方面，Hulu有广告版仅为5.99美元，去广告版为11.99美元。Netflix会员价格今年1月大幅上涨，三档服务的价格分别从7.99、11.99、13.99 涨到了8.99、13.99、16.99 美元。值得注意的是，与Netflix等商业免费的策略不同，Hulu在广告上下了大赌注，去年，Hulu的广告收入超过15亿美元，同比增长45%, 广告商数量增长50%。

Hulu、Disney+、ESPN＋共构迪士尼流媒体新王国

Hulu不是迪士尼旗下唯一的流媒体平台。2018年4月，迪士尼推出体育流媒体服务ESPN+，该服务收费4.99美元/月，提供数千场比赛直播、体育内容点播以及一些独家内容，截至今年2月，ESPN+的订阅用户已超过200万用户。

另一款重磅流媒体平台“Disney+”也计划于今年年底正式上线，其内容将整合公司旗下的迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战，以及包括国家地理在内的21世纪福克斯旗下的内容。据迪士尼计划，预计到2024年“Disney+”流媒体服务的用户数量能增加到6000万-9000万之间，以每月6.99美元的售价进行计算，以上用户每年可为迪士尼增加超过50亿美元的收入。

迪士尼手中的三个不同的品牌分别针对不同的市场——Hulu将继续专注于面向成人的视频娱乐内容，而“合家欢”内容交给Disney+，ESPN+则立足体育内容市场，形成了一个拥有多元化定位的流媒体矩阵，战略布局印证了Bob Iger说的“掌握了流媒体平台，才能真正掌握公司的命运”。

未来，迪斯尼可能允许用户捆绑Disney+、Hulu和ESPN+。

内忧外患

虽多方布局，迪士尼的流媒体之路还是困难重重。

首先，Netflix的算法业界闻名，曾花费4年打造精细化的视频编码压缩算法，能为用户节省20%的带宽，提高播放流畅度并通过精准的推荐算法进一步提升用户粘性，这也是为什么Netflix被称为“科技公司”。

而迪士尼作为传统娱乐媒体巨头，收购BAMTech帮其流媒体平台提供技术支持，现又拥有Hulu多年流媒体网站的经验技术，但其内容丰富度以及算法都要面临巨大的挑战。

其次，其各个业务之间也可能存在冲突。哪些内容上流媒体服务、哪些上院线，内容分配、上线间隔势必将影响到其他的业务。再加上同时拥有几个流媒体平台，其协同效应从用户体验层面上说，很难做到非常好。

除了内部问题，外部环境也不容乐观。

根据Netflix 2019年第1季度财报，Netflix 订阅用户数上季度增加960万之多，虽增幅收窄，但规模效应逐步彰显；净利润为3.44亿美元，同比增长19%，狂扫市场预期。

根据宽带智能管理服务商Sandvine报告称，Netflix已经占到了全球网络流量的15%，排名第二的Youtube占到了11.4%。

除了Netflix以外，亚马逊(AMZN.US)计划今年在原创内容投入60亿美元，苹果(AAPL.US)的流媒体平台Apple TV+也将会在秋季登场，并计划每年耗资数十亿美元制作原创内容在原创内容投入。

此外，好莱坞传统媒体巨头也都在紧锣密鼓地筹备各自的流媒体服务。华纳媒体旗下HBO流媒体平台HBO now早已上线，随着《权力的游戏》持续火爆占领了不少市场空间；康卡斯特也推出Xfinity Stream；索尼有流媒体平台Crackle。

明年，视频流媒体行业的竞争将愈发激烈。