给用户发19亿春节红包后，百度(BIDU.US)亏损了

在首个季度亏损、老将离职的双负面“绞杀”下，百度(BIDU.US)股价两日大跌约25%，市值蒸发近900亿元人民币，盘中总市值一度被美团点评(03690)、京东(JD.US)反超。

很明显，从市值看，百度已跌出“BAT”的巨头行列，其与阿里(BABA.US)、腾讯(00700)的市值差距已拉大至10倍。以百度当下的现状，“BMJ”的排序或许更为合适。

对于上市后的首个亏损，百度首席财务官余正均表示，一季度亏损与公司在央视春晚活动中发红包有一定关系，在春节期间，百度共发出19亿红包。其表示，这一策略虽影响了百度的短期利润表现，但为百度系APP带来了大规模的流量增长。

不过，详细分析百度的真实经营情况能发现，百度所面临的问题，并不是区区19亿红包便可解决。

DAU增长依靠高额营销开支

在PC互联网时代，百度依靠搜索成为中文互联网的绝对巨头，时至今日，百度在PC端依旧保持着强大的统治力。据华创证券数据显示，月活跃用户排名20强的PC端中，百度占据7席，其中，百度搜索排名第一位。

但在移动端，百度表现明显弱势。月活跃用户排名20强的软件中，百度仅占四席，且表现最好的爱奇艺(IQ.US)排在了第五位，与微信、QQ、手机淘宝仍有一定差距。为了缩小在移动互联网市场中与阿里和腾讯的差距，2018年1月时，手机百度正式更名为百度，欲搭建移动端的“搜索+信息流”广告模式。

从数据上看，百度APP的DAU稳步增长，从2018年一季度的1.37亿增至2019年的1.74亿，同比增长28%。但值得注意的是，2018年第三季度时，百度APP的DAU无论是同比，还是环比增速均有所回落，且环比增速直接从8%下滑至2%，后两个季度才逐步回升。

事实上，进入后互联网时代后，人口红利耗尽，流量逐渐萎缩，在实现DAU增长的同时，往往伴随着巨额的营销开支，结合DAU的增长及营销开支的具体数据来看，更能反应百度为获取用户流量付出的巨大代价。

可以看到，2018年第三季度时，百度的销售及营销开支增速也有所回落，从54%下滑至51%，但这却造成了百度APP的DAU增速大幅下滑。为了维持DAU的稳步增长，百度在后两个季度中不得不加大在销售及营销开支中的投入。

2019年第一季度时，销售及营销开支同比增长93%至61亿元，这其中自然包括春节除夕的19亿发红包活动。而获取用户流量的成本占总收入的比例也在不断上升，从2018年一季度的14.83%上升至2019年一季度的25.31%。

这说明，在错过移动互联网发展的最好时代后，百度APP要想新增用户，也需要付出高额的成本。而百度还在抢夺用户流量时，已掌握C端庞大流量的腾讯早已在去年宣布进军TO B产业互联网。好在百度系APP可相互导流，好看视频日活跃用户同比增长768%至2200万。

在线营销业务持续低迷

不过，让百度录得首个季度亏损的最大问题并不在于花费巨额代价实现用户增长，而是百度收入低迷与收入成本的居高不下。

据智通财经APP了解，2019年一季度时，百度的总收入为241亿元，不包括被剥离的全球支付业务和度小满业务，则同比增长21%。其中，在线营销收入为177亿元，同比增长仅3%，严重拖了百度后腿。而其他收入为65亿元，同比增长73%，这主要是受爱奇艺和云业务的强劲增长所带动。

虽然在线营销业务的收入占比在2018年下降至80%，2019年一季度再次下降至73.2%，看似多元化发展成功，但事实上，这是业务间的此消彼长，广告业务持续乏力导致占比逐渐下滑。

早在2017年第二季度时，百度的单个在线营销客户收入同比增速高达32%，是自2015年以来的最高水平。不过，在“魏泽西”事件后，监管不断加强，导致百度的搜索广告业务持续低迷，单个在线营销客户的收入同比增速不断下滑，至2018年第四季度时，已出现负增长。

在搜索广告业务低迷时，百度全力进军信息流广告，但腾讯、今日头条等已凭借社交、算法优势先一步进场，导致竞争加大，百度提价困难。而在2019年的一季度报中，百度并未提及在线营销客户的数量。

事实上，在线营销业务很容易受到宏观经济的影响，在大环境低迷时，广告主往往缩减开支，降低广告投入，导致需求端不振。而供应端为抢夺客户，往往提价困难，甚至出现量价齐缩。

收入成本居高不下

收入增长虽低迷，但百度的收入成本却大幅增长。

据智通财经APP了解，2019年一季度时，百度的收入成本为148.39亿元人民币，同比增长近50%。其中，内容成本为61.57亿元，同比增长47%，该成本的增加，主要由于爱奇艺的内容投资增加，以及百度信息流网络百家号的内容投资有所提升。

从过往五个季度的数据来看，虽然内容成本占百度收入成本的比例均高于40%，但季度之间也存在明显差异，即三四季度的内容成本投入高于一二季度。因此，下半年的内容成本投入或许仍将位于较高水平。

此外，收入成本还包括流量获取成本、带宽成本、及其他收入成本。2019年一季度时，由于TAC成本和在线电视、离线数字化屏幕带来的收入增加，流量获取成本增长41%至32亿元人民币。在视频、云需求的带动下，带宽成本增长39%至20亿人民币。且在折旧费用以及第一方智能设备销售的增长下，其他收入成本同比增长75%至35亿元。

在总收入同比增长21%，收入成本增长近50%的情况下，百度的毛利率被快速压缩，从2018年全年的49.41%下降近10个百分点至38.49%，而在2018年一季度时，百度的毛利率高达52.63%。

新兴业务难解燃眉之急

不过，虽然百度的广告业务面临困局，但其他业务的亮点并不少。2019年一季度，DuerOS语音助手安装基数达到2.75亿，同比增长279%，且DuerOS的月度语音查询在3月份达到23.7亿，同比增长817%。

与此同时，百度发布了DuerOS智能设备，这其中包括小度智能显示器、小度电视吧台、小度智能音箱，以及配备DuerOS驱动的通用遥控器。

此外，无人驾驶试验更进一步。2019年3月起，百度开始在长沙测试中国首批自动驾驶出租车，且根据相关数据显示，Apollo的测试里程是第二名的10倍以上。

值得一提的是，根据IDC的中国公共云报告显示，百度云首次进入中国Iaas和Paas公共云服务提供商的前五名。不过，云业务收入增长虽强劲，但仍需不断的投入。

诚然，百度凭借AI技术在语音助手、自动驾驶方面取得领先优势，且云业务也奋起直追，但就短期而言，由于收入绝大部分来源于广告业务，受经营环境影响较大，且在移动端需付出高额成本来实现流量增长的情况下，远水难救近火，百度仍将忍痛前行。

对于二季度的经营状况，百度并不乐观。在二季度指引中，其预计收入在251-266亿元人民币之间，不包括已剥离业务则同比增长仅有1%至6%，若成本仍居高不下，百度如何扭亏为盈?