维密(LB.US)内衣霸主地位岌岌可危，美国市场份额仅剩24%

本文来自时尚头条，作者：周惠宁。本文观点不代表智通财经观点。

L Brands(LB.US)的首席财务官Stuart Burgdoerfer在年度财报后的电话会议上表示会继续加大对维密营销的投入，同时积极关闭冗余门店。在截至2月2日的财年内，维密已关闭30家门店，今年还将在北美市场再关闭53家门店，Cowen则认为维密目前还有150家冗余门店应该被淘汰。

据悉，维密在过去10年中共开设了820家店，关闭673家店，并出售了130家店的经营权。在关店的同时，维密并未停下国际扩张的脚步。自2017年大举进军中国市场后，又于去年在秘鲁、法国、意大利开设了新的全品类门店。

面对内衣市场愈发拥挤的赛道，Stuart Burgdoerfer选择以乐观的态度应战，并认为突围的重点在于产品差异化，只要产品足够特别、独特、时尚且具备新意，品牌在内衣这个领域中就依然拥有很大潜力，因此维密未来的发展重心也会回归到产品上。

时尚头条网早前报道，维密目前最主要的增长动力并非内衣等核心业务，而是美妆与配饰，为扭转这一局面，新首席执行官John Mehas上任后的第一个举措便是重新推出泳装系列，刺激集团当天股价一度大涨3%， 被瑞银分析师视为积极的信号。泳装系列曾是维密最赚钱的业务之一，后于2016年因品牌战略调整而被喊停，导致集团当年销售额锐减5亿美元。

2月18日，维密还与法国设计师内衣品牌Livy合作推出新的高端内衣系列产品，价格在50美元到近500美元不等，主要通过品牌在线平台以及位于纽约第五大道和伦敦新邦德街的维密旗舰店内发售，这是维密首次在店内发售其它品牌产品。

深有意味的是，在Nike(NKE.US)、adidas等运动巨头入侵内衣市场之际，维密同时也在加速向运动服饰领域扩张，在John Mehas的重整计划中运动休闲品类也成为维密今年关注的重点之一。

不过有分析人士认为，维密要想挽回失去的市场份额，需要作出改变的远不止产品这么简单，随着“性感”边际效应的递减，维密品牌的商业价值早已濒临破产。

无论是1977年第一家门店的成立，还是1995年首次维密大秀的举办，维密自始至终都以“性感”作为主要卖点，也是女性消费者眼中最能取悦男性的内衣品牌，而这一营销噱头在处处推崇女性主义的当下早已过时，存在煽动消费者负面情绪的风险。

2014年，维密就因为广告语“The Percect Body”而遭到消费者抨击，被指对下一代女性传达了健康的生活态度，一名母亲表示她从小就培养女儿良好的饮食和作息习惯，而维密这类几乎每天都会出现的广告却在无形中影响了青少年的心态。

去年，维密首席营销官Ed Razek在大秀后接受采访时的一席言论更令品牌瞬间跌入谷底。他对媒体坦承，品牌对大码或变性模特毫无兴趣。澳洲加大码模特Robyn Lawley随后就在请愿网站上提出抵制维密“狭隘审美”的时装秀，并在Instagram等社交媒体上发起“#WeAreAllAngels”的话题。

或许是意识到了问题的严重性，维密在Instagram上的官方账号简介已改为“Confidence is Sex(自信即性感)”，意味着品牌DNA正逐渐向鼓励女性消费者转变。在过去两年中，维密也借助健身潮流的兴起，通过宣扬超模保持健康身材的生活方式，制造新的话题点。

L Brands董事长兼首席执行官Leslie Wexner更在本月初给内部员工的一封信中表示将对维密秀作出重大调整，并强调时尚是一项不断变化的产业，必须通过发展和变革才能成长，电视和网络已经不适合播放大秀，将对传统维密秀进行重新评估，2019年以后会寻求新的形式。

Leslie Wexner还坦承，维密大秀热度的下滑以及业绩的低迷不仅受到了Aerie等新兴内衣品牌的影响，更是他们对大码女性内衣市场的忽略，加快了市场份额的流失。

据时尚头条网数据，维密大秀2015年的收视率暴跌30%，收看人数骤降至659万人。2016年，观看维密大秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1，较2015年的2.3又减少了9%。2017年，维密上海大秀收视率则大跌30%，总观众数不足500万，其中18至49岁观众收视率仅为1.5。而去年由ABC负责播出的维密大秀收视率延续下滑趋势，总观众数跌至327万，其中18至49岁观众收视率仅0.9。

对于维密大秀的下一步计划，L Brands未透露更多消息，Leslie Wexner则在备忘录中表示，2019年他们将专注数字化的发展。两周前，该集团已注册了一个新的商标“First Love”，被业界视为维密对标互联网内衣品牌Third Love的一个举动。

截至目前，维密母公司L Brands拒绝就维密市场份额下跌作出回应，但一位发言人用集团全年财报中的一张幻灯片说明，维密在Instagram、Twitter(TWTR.US)和Facebook(FB.US)等社交媒体平台的粉丝远超过Adore Me、Aerie和ThirdLove等竞争对手。

近一年来，L Brands股价累积跌幅已超过33%，目前市值约为62亿美元，创5年来新低。