“腾讯(00700)系动漫”首次亮相，背后的商业逻辑和目标是什么？

本文来自微信公众号“娱乐资本论”，作者丸酱。

不知道从哪天起，中国动漫开始以各种形态渗透到日常生活。或许是网络聊天的一发表情包，或许是穿梭市井的公交站广告与商场LED大屏，也可能是更具体的超市货架《斗罗大陆》饮品，杭州的《狐妖小红娘》公交，广州地铁站的《全职高手》叶修的生日应援，青城山的《一人之下》体验。

从线上的动画、漫画、表情包，到线下的漫展、商圈、快销品，动漫元素在当代年轻群体中的表达方式开始多元化。不再局限于单纯的内容传递，更丰富的互动形式、更灵活的社交属性和更广泛的商业化潜力，成为互联网时代下动漫内容的新趋势。

历经风雨的中国动漫已近百年。从最早的连环画在报纸的刊登到杂志、单行本的流行，再到互联网和移动互联网时代下网站、论坛、贴吧的传播，中国动漫经历了漫长的蛰伏期。直到近年网络漫画平台的出现，在平台方、内容方、资本方、消费者等多方影响和推动下，国产动漫内容顺利扎根互联网时代得以迅速发展，并在积累了核心用户后，开始进入内容和商业的全新探索阶段。

中国动漫百年发展，成为时代青年社交符号

回顾中国动漫发展史，也是百年以来动漫内容形态变迁和主流消费群体偏好进阶的缩影。

1919年，在日本留学的丰子恺先生发现了漫画这种新的内容形式，他称之为“无声的诗”，后将其画刊载于《文学周报》，以漫画之名始见于大众。彼时漫画更多讲述了人间相和世间相，从不同层次侧面揭露讽刺旧社会的腐败和黑暗，宣扬了民主思想和进步青年的时代风貌，作为传统漫画这样一门语言艺术，是少数艺术家的风骨和情绪表达。同期，万氏兄弟开始创作早期的中国动画，他们的作品《铁扇公主》甚至影响了手冢治虫这样的日本漫画大师。

从80年代起，不少优质的海外动漫作品涌入国内，受到主流消费群体的喜爱，但引进作品终究缺乏根骨中情感内核的共鸣。紧接着，国家从政策上重视并支持中国动漫产业的发展后，国漫迎来第一次快速发展期，以美影厂、央视为代表创作了《哪吒闹海》、《葫芦兄弟》、《宝莲灯》、《西游记》等经典动画作品，成为几代人的回忆，动漫内容成为青少年青睐的内容形式，成为文化传承的载体。

1993年，国内第一本漫画杂志《画书大王》出现，随后国产漫画期刊迎来春天，《北京卡通》、《少年漫画》、《卡通大王》以及2000年之后的《漫友》、《知音漫客》等经典杂志也吸引了一大批年轻漫画创作者，创作更具有故事性、趣味性、传递价值观的优秀作品，也为当下中国动漫产业培育了不少中流砥柱。

进入21世纪后，中国动漫在互联网时代取得了巨大发展。以腾讯（00700）为代表的大平台入局，网络漫画平台的出现在资金、流量、资源等方面推动了中国动漫产业发展。新一代动漫内容顺利搭上互联网时代的潮流，并向线下扩散。以二次元群体为主，辐射全年龄、泛受众，动漫逐渐发展为当下年轻群体的主要娱乐消费内容之一，延伸为当代青年的文化和社交符号。

2018年，中国泛二次元用户已达3.5亿，其中大部分是90后和00后。2012年成立的腾讯动漫经过7年的积累，成功打造了《狐妖小红娘》、《一人之下》等新一代头部动漫IP，依托腾讯生态体系，在内容延伸性、受众规模化和商业创新性上的尝试使得这些IP的明星效应开始显现。

经过几年快速发展和积累的中国动漫产业正在进入下一个阶段，针对明星IP，进行全方位价值的挖掘，并在新文创背景下将动漫内容与中国传统文化进一步结合，打造国漫的中国故事。

移动互联网春风吹向动漫产业，大数据赋能明星动漫IP

时下，中国已经全面进入移动互联网时代，移动端口流量的大批涌入也让中国动漫随之步入转型期。

一方面，新媒体端口的大数据系统让广大动漫爱好者的消费习惯和偏好易被互联网平台捕捉，另一方面，更广泛的线上传播渠道和更多元的营销结构也为动漫品牌的建设提供了新的契机。

但碎片化的用户时间、消费者易被转移的注意力也对动漫内容作出更高的要求：搭载移动互联网平台渠道、更具备互动性、长线传播价值的动漫IP才是年轻用户需要的。也正因此，“动漫+二次创作”的内容社区、“动漫+短视频”的漫动画等新玩法应运而生。

“漫画与动画作品，在腾讯动漫与腾讯视频的平台上进行培育，互相转化，再通过波洞星球进一步成长实现IP化，这也构成了一条经典的动漫IP打造路径。”5月22日，在腾讯全球数字生态大会ACG专场现场，腾讯集团副总裁程武说。

其中，腾讯动漫作为“腾讯系动漫生态链”的IP源头，平台月活跃用户1.2亿，作品近30000部，其中点击量破亿的作品超1500部。这样的高粘性用户群也为腾讯动漫在作品培育和用户偏好上积累了完善丰富的数据。

在信息量暴增，新作连载节奏加快的当下，大数据对于平台来说具备长线的赋能价值。无论是通过口碑、流量、互动量等数据快速识别新作品与平台用户的契合度，还是通过影响力、用户留存等数据挑选最具潜力和商业价值的优质作品，都是平台所需要的。

同时，对于漫画平台来说，大数据的积累也可以协助挑选优质IP，甚至为漫画作品提供更多更精准的曝光和更符合市场预期的开发路径。在大多数漫画创作团队并没有太多互联网传播基因和经验的当下，平台通过大数据，让漫画内容找到精准受众，取得更多有效点击，沉淀高质量粉丝群体，便是为漫画创作团队提供的最有力支持。

对此，在腾讯动漫平台上连载多部漫画作品的漫画工作室盛世卡漫CEO李玄便表示：“选择和腾讯动漫合作后，平台告诉我们，所有的商务运营都交给他们来处理，为作者打造一个安心创作的环境。”为创作者提供大市场高度的专业性意见，为用户提供更精准的优质动漫IP，正是下一代漫画平台的主要责任。

从线上到线下，新文创生态挖掘明星动漫IP产业价值

经历过快速发展期的国产动漫行业也逐渐成熟，消费者更理智了。行业初期以量取胜的打法已经不适合当下的市场环境，用户的眼球和商业认可正在聚焦于头部IP，聚焦真正有价值的动漫明星IP。

参考海外动漫明星IP的运作模式，美国迪士尼、漫威等头部IP已经覆盖动漫、电影、游戏、衍生品、乐园等多条商业化渠道，持续数十年保持热度和盈利;日本经典动漫《海贼王》、《灌篮高手》等，连载二十年以上仍然跟得上头部消费品的商业化节奏，并随着互联网时代衍生更宽泛的变现模式。

以近期热映的《大侦探皮卡丘》为例，这个来自经典IP精灵宝可梦的影片，截止今年3月，IP营收高达900亿美元。这也说明：在专业科学的孵化、运营、开发的加持下，提供好的成长环境，才能培育出生命力更长的明星IP，创造更大的商业价值。

可喜的是，国内平台的运作思路也逐渐走向成熟，例如腾讯动漫总结出的“动漫内容+流量平台”的模式，其成熟的运作逻辑便经过了市场验证。

这一模式下：腾讯动漫孵化潜力作品，腾讯系流量平台放大IP价值，最终实现流量与内容的双向赋能。在这个过程中，腾讯动漫会根据不同平台的用户特征进行后期调整和分发。以《通灵妃》为例，因为其拥有大量95、00后女性用户，符合QQ平台的用户特征，便把QQ作为重点分发区。最终效果也十分明显：作品登陆QQ至今达到510万收藏量，442亿人气值，足见依托内容进行精准分发的功效。

另一方面，动漫IP的形式变得更为多元化。近两年短视频内容崛起，越来越多动漫IP也开始登陆各大短视频平台。2019年初，悬疑类漫动画作品《心跳300秒》上线，凭借冲突性极强的情节，配合声音和动态的快节奏，迅速取得了泛二次元群体的关注，并在同品类播放量中位居前三。

这是腾讯动漫推出的基于短视频时代用户观看习惯的内容形式“漫动画”一期作品中的一部，这些把不同品类漫画作品进行竖屏短视频内容改编后快速推向市场的尝试，目前也在全网收获了播放量7亿+的成绩。

同时，随着中国动漫顺利过渡到移动互联网时代，以丰富的内容形态获取更充实的流量价值，再进一步转化成商业价值，明星动漫IP也将在互联网时代经历一次从线上到线下的再进阶。

近期，知名动漫IP《狐妖小红娘》x 携程（CTRP.US）的合作案例中，通过定制独家番外菜单《狐妖小红娘出游篇》，邀请女主角涂山苏苏入驻携程成为首个二次元旅拍博主，定制独家剧情的六格漫画等一系列动作，吸引了年轻用户入驻携程体验，为携程原有用户群体带来创意营销;也在《狐妖小红娘》的粉丝群体中也得到了认可，达到了不错的声量。

不仅如此，在商场、便利店、超市、复合型书店甚至烧烤店，我们都能看到国产明星动漫IP的身影，或许与快销、美妆、日用百货等品类的联动，或许与全家、欢乐谷、商场等线下空间的结合。通过更有趣的新营销方式，实现跨次元互动，在商业层面实现明星动漫IP的价值。

传承文化，向世界讲好国漫故事

中国内容产业不是缺好故事，而是缺少讲故事的人。传承中国文化，向世界讲好属于中国的动漫故事，也是当代动漫人肩负的责任。

如何将中国传统文化融合到动漫这一年轻人喜欢的内容形式之中?腾讯以打造中国文化符号为目标的新文创战略或许给了我们一种答案。“520”节点期间，《狐妖小红娘》在杭州这座浪漫的城市里点亮了西湖，传达了纯爱和美好的元素;《一人之下》与“自在云南”这一特色进行创意合作，推出“人有灵.云南版”，让云南元素成为青年流行文化的一部分。

不止与更多特色城市结合，许多作品本身也体现着我国的传统文化。跨界故宫博物院的主题漫画《故宫回声》，《射雕英雄传》、《天龙八部》等金庸系列漫画，以围棋竞技为题材的漫画《女九段》，与敦煌研究院合作的以现代插画再演绎《劳度叉斗圣变》壁画等多部作品……腾讯动漫平台上，越来越多动漫作品以武侠、历史、琴棋书画等中国千年文明为题材，向当代青年传递文化价值。

中国动漫也正在走出去，从行业高度上提升国漫自信，创造国际影响力，下个月，由中华人民共和国国务院新闻办公室，国家广播电视总局、中华人民共和国驻日本国大使馆联合主办的“中国动漫日本行——从水墨中来“巡展将在日本举办。

上海美术电影制片厂、央视动画、腾讯动漫等机构与企业，将携手代表中国动漫，参与中日动漫文化交流。

正如腾讯平台与内容事业群动漫业务部总经理邹正宇所说：“ 这几年，在全行业的共同努力下，国漫已经成为新一代年轻群体成长的情感陪伴，一个个独具特色的国漫IP也从幕后走到台前，成为能代表年轻人文化自信的“国潮”的一部分。我们相信，国漫一定有美好的未来。愿与各位朋友携手，以腾讯系动漫生态产业链助力优质内容的打造，以明星动漫IP为介质，帮助中华文化走出国门，走向世界。”