谷歌(GOOG.US)增长见顶，YouTube探索订阅

过去三年间，谷歌的增长动力主要来自于移动化、视频化、国际化三个主题：

PC端搜索量在12-13年左右达到顶峰，随后开始略微下降，搜索量增长主要由移动驱动，移动搜索的占比已经超过60%

YouTube使得谷歌成为视频化最大的收益方之一，移动设备的普及和资费的降低使得视频门槛大幅降低，电视广告预算的线上迁移使得YouTube广告收入增长迅猛

伴随着安卓的全球化，谷歌全家桶中的YouTube、Google、Chorme等产品获取了高速增长

目前三个主题推动的增长基本走到中尾声，PC转移动已经完成，用户红利消失，且用户在手机上对搜索引擎的依赖性大幅降低，移动搜索的增长也几近见顶，PC+移动搜索量的整体增速已经掉到了5%以下。

从广告数据来看，过去3年中谷歌在不断释放移动搜索和YouTube增长所带来的广告库存，通过广告价格下降拉动广告数量提升，广告点击次数长期维持超过50%的增速。但根据财报数据，Q1的广告点击次数增速降至11个季度以来的最低，仅为39%，广告价格仍处在下降区间，这或许意味着通过广告库存拉动增长的模式，已经面临天花板。

三方统计机构的数据显示情况不容乐观，Adstage统计了Google上13亿次广告曝光和超过3600万的广告点击数据，发现Google搜索引擎的广告点击率呈现明显的下降趋势，从1Q17的8%下降至1Q19的2.72%，广告点击率的下降将对广告库存产生更大的压力。

谷歌最近的应对是宣布将在移动应用中大量增加广告位，在旗下Google、Chrome搜索框下的信息流“发现”（Discover）中全面接入广告，公司在去年秋季表示这一功能的MAU超过8亿；在搜索结果中呈现至多8张的图片广告，增加广告供给；在谷歌地图中，广告将出现在推荐搜索查询、路线页面和导航过程中；在谷歌购物主页上显示个性化内容。

随着财务压力的增加，谷歌在用户心目中Don't be evil的印象恐怕会逐渐模糊。

当下的谷歌面临越发严峻的行业压力，内部AI First的投入尚未长大：

行业：受广告大盘增长及线下预算向线上迁移驱动，在线广告的增速长期维持在20%以上，但这一增速在2018年见顶回落，整个广告大盘增长的没有那么快了。逐渐拥挤的市场中，亚马逊和Facebook开始获取更多的增量，亚马逊的增长由电商广告空间释放驱动，Facebook受益于Instagram Stories带来的5亿DAU的广告空间，1Q19亚马逊和Facebook的广告营收增速分别达到了36%和26%。

公司：2016年，谷歌CEO桑达尔·皮查伊宣布谷歌战略从Mobile First转向AI First（百度在陆奇上任后也提出了All in AI），从目前来对AI的投入效果还未完全显现。内部广告营收中，搜索广告承压，YouTube的增长减速。而谷歌的新业务中，自动驾驶、云、智能硬件等业务尚处在资金大笔投入的早期，Google Play增速稳定可观是不多的亮点。

Google目前定下的方向是谷歌营收=广告营收+AI相关营收（硬件/自动驾驶/云）+其他，在AI营收上投入重心做出一块增量。而在加号的“其他”部分，值得关注的是YouTube在过去几年的订阅制尝试。

YouTube TV又涨价了。

从5月13日起，YouTube TV的价格整体涨到$49.99/月，适用于所有新老用户。这是YouTube TV自2017年3月上线以来的第二次调价，价格从最初上线时的$35/月上涨至18年3月的$40/月，再到目前的近50美元一个月。

YouTube TV是YouTube推出的流媒体电视服务（Steaming Cable）。美国流媒体电视最早出现在2015年，公司通过互联网传输电视频道，每月向用户收取订阅费用，用户需要拥有互联网电视或者OTT设备。同国内的云视听极光/银河奇异果/酷喵/芒果体验类似，内容端主要提供电视频道。

流媒体电视旨在重塑美国电视产业链中的内容分发渠道，干掉机顶盒，但在内容上还是继续看CNN/迪士尼/ESPN。

美国有线电视的行业链条可以大致划分为：内容制作商/广播电视网络—有线电视服务商—用户。有线电视服务商前端向内容制作商采买内容，后端建设铺设电缆传送信号，并面向C端提供机顶盒收取订阅费用。前端内容制作商豪强并存，CNN/ESPN/迪士尼等通过优质节目维持高议价权，服务商需要大价钱采买内容，而服务商凭借特许经营权形成自然垄断，有能力维持高毛利。因此内容成本和渠道成本最终统统转嫁给消费者，带来了美国高昂的有线电视费，用户月均费用超过100美元，有线电视的收费增速远远高于通货膨胀增速。

随着互联网和智能手机的发展，美国有线电视在2011年达到顶峰，全美1.2亿个家庭中有超过1亿付费用户，12年后开始进入下降通道，从2012年起每年下降1%-3%，但目前仍有超过9000万的订阅用户。

为了应对有线电视的持续下降，2015年有线电视网络Dish Network率先推出流媒体电视服务Sling TV，在传递媒介上干掉了机顶盒，通过互联网传输内容，在内容和价格上主打低价看主流频道：20美元/月看CNN、TBS、ESPN等22个主流频道。这一做法在阻止用户流失上卓有成效：Dish Network在过去四年中共流失了29%的有线电视客户，而Sling TV帮助挽回了其中的60%。

流媒体电视一方面摆脱了线下铺设电缆的重资产投入，另一方面却丧失了特许经营权的高门槛，看上去能够拿内容并且吸引用户的平台都可以做这个生意，下场玩家迅速增加，包括AT&T期下的DirecTV、Dish旗下的Sling TV、索尼旗下的PlayStation Vue、Hulu的Hulu TV，谷歌在2017年参赛，4月推出YouTube TV。

YouTube TV在17年推出，$35/月，包括ABC/CBS/FOX/NBC等40个频道，推出时被YouTube寄予厚望：

对新屏幕的抢占：在美国，电视的用户和时长虽然在下滑，但仍远远高于PC/移动平台，人均电视时长达到4个小时；

从UGC到PGC：YouTube在用户心智中是UGC免费内容，TV代表着向专业PGC的升级；

商业模式的拓展：对于以广告为主要变现模式的YouTube来说，新的订阅制商业模式的拓展将决定未来的增长潜力。

YouTube对TV的增长非常乐观：有线电视的加速下降使得潜在用户越来越多，YouTube庞大用户池的导流，手机/PC/电视的跨屏体验，更大的视频DVR空间，偏低的价格为用户提供主流频道，这些因素都将助推业务的高速发展。

然而现实情况是，截至2018年底，YouTube TV共获取了100万付费用户，行业排名第四，远不及预期。低价策略也抗不下去，在18年3月和19年4月两次调价，目前达到$49.99/月。

YouTube TV和行业其他玩家面临的共同问题是：

有线电视用户的下降没有预期快：断崖式下跌并没有出现，2018年的下降比例为3.5%，其中又有15-30%的用户永远离开了电视屏幕，成为所谓的“断线族”，剩余的200万用户成为整个赛道的增长天花板。

头部频道难以覆盖用户需求：例如在美国的中部及南部等深红区，由于更强的传统习俗，本地新闻/体育占当地用户内容消费的30-40%，而对于体育用户来说，对NBA/NFL/NCAA等比赛需求强烈，需要有足够的内容池才能满足用户的不同需求。

激烈竞争：用户增量大盘有限且入场玩家入场玩家还在增加，且下场玩家的实力雄厚，每家为了活下去都只能继续堆内容

目前YouTube TV明确了依靠提高单价压低亏损，同时不断投入押注行业未来的策略，在地域和内容上不断扩张，从一开始的5个城市拓展到美国全境，内容来源从40家增加至93家，长尾内容的不断填充和更快的地域扩张，使得YouTube TV在获取增量上具有一定优势。

在YouTube TV之外，YouTube在主端进行过多种会员订阅制的尝试。

订阅制探索：YouTube Red、Premium和Music

YouTube目前主端平稳发展，MAU突破20亿，DAU9亿+，人均时长从17年的40分钟涨到现在的64分钟，受益于安卓系统的全球普及，跟着谷歌全家桶一起占领全世界。早在07年就开始向内容创作者分成，在UGC领域有着视频基础设施的牢固地位。基于可跳过广告（TrueView）的广告变现目标清晰，吃品牌广告的线下预算，优化算法和数据能力发力效果广告。

YouTube的隐忧是，在欧美成熟市场的广告库存有天花板，Ad load已经非常高，新兴市场的增速很高，但绝对值还不够大。能否在营收公式上新增一块加法的意义重大，管理层定下的方向是：YouTube营收=广告营收+订阅营收

订阅营收的意义在于，筛选出高质量的目标用户，从原来10美元/年的广告变现提升至100+美元/年的订阅制变现。目前主流的订阅模式如Netflix和Spotify，通过提供高质量的内容吸引付费用户，但对于YouTube这种以广告为主的平台，该怎么做订阅制需要考虑很多问题：为订阅会员提供什么样的附加价值，如何平衡会员收入和广告收入，高价值的广告用户转向订阅制是否会对广告主产生影响，会员收入如何跟创作者分成...

2014年YouTube开始试水订阅制，11月推出Music Key订阅服务，会员费9.99美元/月，为用户提供来自YouTube和Google Play音乐的免广告、后台播放和音乐下载功能。这个功能很快遇到问题：一个YouTube视频使用了某首背景音乐，它应该被划入音乐视频免广告的范畴吗？

从Music Key的局限出发，YouTube尝试将会员订阅拓展至整个产品中，于2015年10月推出YouTube Red会员服务，取代Music Key。Red将免广告功能拓展到所有视频中，并创立YouTube Original原创内容品牌，会员可以免广告观看YouTube上的视频，且享受独占内容。

YouTube Red的运作模式是，会员费的45%作为平台收入，其余的55%根据用户实际观看分配给对应的创作者，弥补广告分成的减少。在原创内容端，Original Movie主要生产90-120分钟左右的电影内容，Original Seies生产电视剧、综艺、真人秀等10-50分钟内容，截至目前原创内容的总时长达到366小时，品类超过100种。

YouTube Red在原创内容上的初始思路是：依托知名YouTuber低成本制作内容，从知名创作者的粉丝基础中转化会员订阅。2016年2月上线的首批4档内容以头部网红为主角，低成本制作真人秀、纪录片。首批内容中包括YouTube第一网红PewDiePie主演的《惊吓PewDiePie》，该节目中还原了PewDiePie玩过的恐怖游戏场景，节目核心是各种整蛊PewDiePie。

低成本使得内容质量不高，粉丝根本不买单，即便在后续加大内容制作投入，但同Netflix、HBO等大成本强制作差距依然明显，YouTube本身广告机制就允许用户跳过广告，会员免广告的功能又相对鸡肋。自2015年10月上线到2018年5月，YouTube Red仅吸引了150万会员，约为同期Netflix的1.5%。

2018年5月，YouTube Red拆分为YouTube Premium会员和YouTube Music会员，Premium继承了Red免广告、原创内容功能，而YouTube Music则是独立APP中的会员服务。

根据国际唱片业协会报告，目前全球所有的音乐播放中，有55%通过视频形式播放，而其中YouTube占据了视频音乐播放的83.6%，即全球的音乐播放中46%在YouTube上。YouTube是全球最大的音乐平台，包含音乐在内的娱乐是YouTube第一大内容品类。

YouTube Music主打音乐视频播放，结合用户在YouTube上的历史观看数据和音乐喜好为用户定制音乐流，纯推荐为主的个性化音乐体验相比Spotify和Apple Music通过热门音乐寻找用户公约数的体验差异化明显，最大的一点不同在于：非会员用户不能后台播放音乐，只能在屏幕点亮的情况下观看视频。相比Music Key，YouTube Music在功能、版权上更加完善。今年3月YouTube Music在印度推出，目前印度下载量已经超过1500万。

从当下结果而言，YouTube的订阅制尝试有喜有忧，18年底Premium会员独享的高级内容逐渐向普通用户开放，会员提供何种增量价值仍然是个问号。Music从YouTube上需求最大的品类中筛选精准用户，提升变现能力，对于付费用户可以从原来10美元/年的广告变现做到140美元/年的会员变现，非付费用户也同样可以通过广告正常变现。比较大的遗憾是在18年推出时间过晚，Sporify和Apple Music已经聚拢了海量用户。

根据瑞信预测，YouTube的广告营收增速从18年开始减缓，4年的订阅制探索虽然有想象空间，但TV/Premium/Music目前合计收入占到YouTube营收仅约2%，能否真的在营收公式上做出一块加号，面临着行业和自身打法的多种不确定性。

YouTube的现状正是整个Google的缩影。