这可能是京东(JD.US)考前焦虑最重的一次618

本文来自微信公众号“美股研究社”

618和双11促销，一个年中一个年尾，如今已经成为中国消费者消费习惯的一部分。618和双11对电商的普及功不可没，不只是让更多消费者成为电商忠实用户，也很大程度推动了物流、支付和技术等电商基础设施的完善，倒逼供应链转型升级。

1，618将至，阿里(BABA.US)、苏宁联合围剿京东(JD.US)

众所周知，618是上半年电商行业最大规模、最大力度的促销活动。在平台电商被社交玩家新秀们冲击得七荤八素的现在，阿里、苏宁来势汹汹，一切指标都直接对标双11。仿佛是要把京东的生日，过成自己的店庆。

主场迎战的京东主打的内容有三点，包括C2M，立体营销，社交电商，京东的攻势着力点大部分落在模式创新上。

首先是C2M反向定制，即消费者直接对接工厂提出需求。除了省去总销分销等中间环节带来的各种好处，这个模式还处在红利期，京东这次把定制范围除了原本的家电品类还扩大到了电脑、快消等多个品类。会是一个较大的增长点。

第2， 推出线上加线下的立体营销模式，加强线下店铺促销参与度和联动性。京东打造了一个瓜分五亿元的"城市接力赛"活动，6月1日开始每天将有不同的城市参与到城市接力赛中。

第3， 最后，是社交电商模式加入，除了与腾讯签下新的三年计划，探讨新的合作方式，京东还与抖音、快手、微博都达成了合作，以小程序的方式增加入口，扩大社交电商的战场。

阿里营销事业平台总经理刘博称，"2019年将投入更大的资源打造规模更大的618，量级将达到2018年双11。"阿里的所有补贴都是按照双11的标准来。其次，营销形式丰富化。开启直播等更的玩法吸引消费者。

苏宁方面，看点则是付费准时达、苏宁易购App改版升级、消费者榜单三点。目的都是提高消费者消费体验。

通过三家对比，我们可以发现经过了几年618战役的洗礼，京东618的主场地位已经不再明显，三家各有自己的优势。天猫补贴、苏宁服务，电商巨头不再满足于仅仅在规模体量、优惠力度的比拼，在服务体验、新品首发、下沉市场、社交营销等方面也纷纷加大了力度。而这些，都实实在在得打在了京东的痛点上。

对比一下可以发现，这次618京东的广告力度比对手要显眼的多。究其原因，可能是因为这是京东面临着比对手们都要重的考前焦虑，而这些焦虑，大多都是由于内因。

2，刘强东退居二线，这一次618对京东意义不同

一直以来，作为京东的最大持股人，刘强东在京东内部一直是一言堂的地位。但由于各方面的原因，从2018年年会换成徐雷主持开始，刘强东在刻意的下放自己的权力，自己更多的则是退居二线。曾在京东618发展历史上扮演关键角色的徐雷，已经成为京东零售集团轮值CEO，这次618，是京东第一次没有刘强东掌舵的情况下的大练兵。

对京东来说，这次618的意义远不是一次促销活动那么简单。这次胜负，直接影响之后京东的布局难度和拓展速度，想要之后的战斗不至于次次都事关生死背水一战，京东必须顶住上述所有内部压力成为618的中心。场内因素决定了京东这次战斗难打，而场外因素决定了京东这次还必须赢。

(1)刚刚缓过气来的京东需要一场硬仗证明自己

京东股价从去年1月份50.5美元的历史最高点，一路跌至11月份的20美元左右，市值曾被成立不到4年的拼多多一度超过。好不容易今年1季度财报悬崖勒马，净利润创历史新高(73亿人民币)。净收入1211亿元人民币，同比增长20.9%。截至2019年3月31日，京东活跃用户数为3.105亿，第一季度的季度活跃用户数同比增长15%。京东财报发布后，股价在美股盘前交易中一度涨幅超过10%。此时的京东，急需证明自己的营收能力。

虽然每次购物节从来不会有哪家厂商缺席，但一直以来，大家都是默认双11为淘宝天猫的主场，618是京东的主场。如果在618期间营收反而被其他厂商压制，恐怕将严重影响资本对京东的信心。这次618，京东的答卷成绩不能是良好，必须是优秀。

(2)新零售决策空间越来越小，将会需要一场输血

新零售曾是京东给予厚望的业务。2018年9月，7FRESH与保利、大悦城、万科、绿地等16家地产商签约，新开门店也在北京之后落地天津、河北、华东、广州、成都等地。王笑松当年立下的flag是2018年底7FRESH的开店目标是50家，未来五年门店数要达到1000家。然而，截止目前京东7FRESH门店数量也仅仅达到16家。

京东生鲜业务及高管经历了多次调整，7FRESH的开店速度也明显放缓，从布局线下开始到现在，京东生鲜与7FRESH经历了不止一次分拆整合。有消息称，京东生鲜事业部近期正在进行小规模的人员调整，而新一批裁员将在京东年度最大促销节点618后展开。而且，今年4月也有消息称京东生鲜与7FRESH再次分拆，随后传出7FRESH可能正在寻求出售的传闻。

不过，5月30日7FRESH在北京又开设一家门店，而京东内部相关工作人员也否认了7FRESH出售的说法，强调7FRESH仍在继续推进开店计划。针对王笑松立下5年1000家门店的计划，王敬称会继续推进，只是方式存在差异。7FRESH 将逐渐拓展新的业态模式，比如上线7鲜生活和7范儿。昨日最新开业的门店，就是7鲜生活的第一家。

近年来，生鲜领域线下布局越来越激烈，阿里、美团、苏宁等巨头都对这一领域虎视眈眈。而京东的生鲜业务，经历了多次合并、拆分、再合并、人员的周折后，前途更加扑朔迷离。而无论目的是整合自身生鲜业务，还是对标竞争对手，它所面对的市场环境都越发严峻，犹豫的空间只会越来越少。如果这次618京东能取得足够亮眼的成绩，就能为新零售业务的调整争取到足够的空间。

(3)下沉能力、线下竞争力较低，要抓住这次机会

京东崛起的时代背景是消费升级，京东顺应了这种时代需求。毕竟当时的京东砸重金自建物流，自营店铺，带来了更好的物流，售后和商品观感。但现在一方面天猫和苏宁的购物体验与京东已经相差无几。;另一方面，大环境已经变了，消费降级才是现在的时代趋势。在面对下沉市场的时候，京东的品牌形象也不如淘宝、拼多多等对手有亲和力。

2018年的年报会上，刘强东强调，2019年京东重点关注三个方向：拓展三、四线市场、企业数字化升级以及开发线下。简而言之，第一块是要下沉渠道;第二个是要在toB端发力;第三块就是新零售。

这几个方向也是近年来整个互联网业界的一致认为的出口，阿里苏宁各大巨头都在加码这几个方向，更何况还有拼多多和各类带社交属性的玩家，他们要么起步比京东早，布局比京东快，要么天生自带更加贴近三四线城市的血统。要想在这几个方向追上大部队，京东必须拔足狂奔。而这次618就是京东抓住C2M模式、下沉市场和线下市场的最好机会。错过了这次机会，下一次购物节双11，离开京东的主场，再想争夺这些未来市场只怕难上加难。

3，今年618将是京东不能输的主场之战

现在的互联网，最大难题是增长，对电商平台来说，包括用户的增长和订单的增长，下沉市场、社交电商、内容电商、跨境电商等等都是增长方向。今年618年中大促的主题和目标同样是"增长"，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞明确表示，"获取新用户是京东618的第一目标"，618核心不会是GMV。在经历过大半年业务震荡后，京东走出"至暗时刻"。成功越过寒冬后，不论是股价、业务还是团队都在向好的方向发展，今年618将是京东不能输的主场之战。